§§§第二节 品质控制的关键在于思想，而不是资金
实际上，与产品开发和品牌塑造相比，品质控制并不需要企业付出大量的资金，品质控制能力的提升更多的是在管理思想和管理方法上的改善。比如，国内的质量管理管理专家——罗黎明女士，在她的博客质量管理专家罗黎明女士的博客：http：//blog.sina.com.cn/luolimingrosy。中一篇名为《从缺失的门卫管理看企业管理质量》的文章写道：“记得某次审核一家供应商，我们一行是坐公司高管的车进入工厂的，司机没有停车让我们登记，门卫也没有阻拦。另有一次公司高管就在车上，他说：‘有我在就不用登记了’。好在大多数企业门卫还是比较严格的，因为这不仅仅是门卫工作质量的问题，更涉及企业的安全。”
“到过那么多的企业，感受是：如果这家企业门卫、生产车间一线人员使用的洗手间及员工餐厅都能管理得很到位，它的产品质量通常更加有保证。因为这些没有给产品直接‘增值’的地方告诉了你该企业管理的深度和广度，是企业管理质量的最诚实的表现。产品质量可靠的最好保证就是企业管理质量。依赖密集‘防、守’得来的产品质量，不知哪一天、哪一批就会出现严重的问题，最糟糕的是你永远不知道是哪一天、哪一批会出哪样的问题。不可预知性对企业和客户双方都是极大的风险——防永远是不胜防的。”
我们看到罗黎明女士在文章中所描述的企业质量问题，以及改善这些问题的方法，都是一些基础性的管理问题和思想，在这些方面的改善并不需要企业多么高端的人才，以及应用多少先进的质量管理方法，比如精益管理、各种质量认证系统、六西格玛等。当然，这些先进的品质管理方法是需要的，但是，品质管理思想却更加重要。又比如，罗黎明女士在她另外一篇博客文章《验证你的系统》中提到：“‘验证’在质量管理中是一个很重要的概念。其实，任何系统都需要‘验证’，需要定期验证系统是否正在发挥或能够发挥预期的效用。”也就是说，在质量管理中，企业需要定期地检查各种确保产品质量相关的设备。实际上，这仅仅是一个质量管理理念而已，企业只要具有了这个理念，然后制定一个简单的管理流程，就完全达到“验证”系统的目的了。
在家乐福有一个与之类似的例子。大卖场有很多冷冻冷藏设备，而在这些设备上一般都有温度计，家乐福有相应的温度检查流程，每天定期查看每台设备上的温度。不过，家乐福并仅仅查看设备上的温度计上指示的温度，他们还要定期用单独的温度计检查设备上的温度计是否有效，还不仅仅如此，家乐福还会定期检查那些独立的温度计是否有效。其实，做到更好的控制冷冻冷藏设备的温度很简单，不需要高端的人才和复杂的管理流程，仅仅是企业在具有这种了管理思想之后，制定一些简单的温度检查流程就可以了。
§§§第三节 在产品开发上的投入再多也不为过
产品开发与品质控制不同，它需要企业投入大量的资源，比如，联合利华公司认为其新产品开发费用占总体营业额的10%还有些保守了。但是，任何一家企业用于营销、产品开发等职能上的资金都是有限的，尤其是经营时间远远短于欧美、日本、韩国等企业的中国本土企业，但也正是由于资金有限，本土企业才应该将它们投入到更加关键的领域，而不是白白地浪费掉。很多中国本土企业并没有对产品开发投入更多的资金，本土企业一贯的重视短期效果的经营思想，使重视产品开发仅仅停留在口头上。在缺乏必要的资金投入下的产品开发，当然就更加无从谈及产品开发能力的提升了，实际上，产品开发没有得到应有的重视是本土企业无法形成竞争力的最根本的一个因素。很多本土企业的产品开发费用被操作简单而见效快的广告费抢占了，但是，风光的品牌往往掩饰了企业成功背后的真相。
宝洁公司是品牌管理的创始者，1931年宝洁公司当时的总裁杜普利确定了一个伟大的目标：“将品牌管理当作一项事业来经营”。他们成功地推出了一个又一个的世界级品牌，很多至今沿用的品牌管理思想和方法都是源于宝洁的创造，比如，最有影响力的“品牌经理”制度。但是，真正使宝洁公司屹立于强手如云的个人护理用品行业中的关键因素，并不仅仅是由于他们优秀的品牌管理，更加重要的是其卓越的产品开发能力。宝洁公司自称的创新理念是：产品创新是我们过去成功的基础，也是我们未来成功的重要策略。
在宝洁涉足的洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆用品等行业中，他们往往是这些行业的发明者，是他们通过产品开发首创了这些分类，那么，消费者出于对首创分类的品牌的深刻记忆，成就了宝洁在各个分类中的第一品牌。而且，宝洁进一步应用其卓越的产品开发能力，不断地通过新产品细分市场，从而又推动了诸如海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷等品牌在各个细分市场上的成功。比如，在20世纪80年代，宝洁正是依靠其新开发的BC-18技术，赋予了“潘婷”洗发水以“头发如此健康，所以亮丽有光泽”的品牌形象，虽然BC-18技术是一项将洗发和护发双效合一的技术，但是，宝洁聪明地将这项技术转化为满足消费者对保持头发健康的需求。
宝洁承认，品牌建设的一项重要元素就是——开发新产品和新技术的能力，他们是消费品领域中最先建立企业实验室的企业之一。在20世纪前半段，宝洁虽然处于市场领导地位，但是他们无法创造出突破性的成果来对抗高露洁、联合利华等竞争对手，宝洁的生意虽然赢利但是一点也不容乐观。正是当宝洁引进打破市场秩序的新技术后，加上巧妙地利用创造出的战略机会，打造出前所未有的顶级品牌——汰渍洗衣粉，使他们将竞争对手远远地抛在了身后。宝洁的一位研究人员甚至这样描绘宝洁公司前景的改变：“在推出汰渍后，宝洁将不再是一家香皂公司，而是一家以技术为主的产业公司。”
而作为宝洁的老对手联合利华来说，在各个市场上其品牌一直处于下风，表面上看，是由于联合利华的品牌管理落后于宝洁，实际上，联合利华在市场上的失利与其产品开发能力不足有着更加直接的关系。比如，联合利华在产品开发中，往往对开发现有业务之外的新概念不感兴趣，他们对有可能损害自己现有品牌和产品的技术尤为冷淡。这就导致联合利华开发的新产品往往是在现有产品做些小的改动，而无法推出具有真正创新意义的新产品。换句话说，联合利华与宝洁相比，他们总是无法率先推出能够创造一个新分类的新产品。在麦肯锡的一份名为《有利可图的创新》（Achieving Profitable Innovation）的报告中认为，联合利华不是重大创新的一贯领导者，他们太过频繁地扮演了跟随者的角色，而不是领导者。
可口可乐公司这些年的兴衰也是产品开发影响企业竞争力的一个明显的例子。可口可乐在成功地创造了“可口可乐”品牌的可乐型饮料之后，又陆续推出了“雪碧”品牌的柠檬饮料和“芬达”品牌的果味碳酸饮料，然后又针对减肥人群而成功地推出了“健怡”品牌的低糖可口可乐，这些品牌的成功正是基于可口可乐公司成功地开发创造了一个新分类的新产品。而在中国市场上看到，可口可乐公司随后在水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能型饮料等分类中的品牌都未获得第一的位置，甚至他们的品牌无法与“统一”“康师傅”等后起之秀相竞争，这恰恰证明了品牌管理的局限性。也就是说，产品开发是为企业赢得消费者的根本因素，给消费者留下深刻记忆的往往是那些极具创新意义的产品的品牌，绝不是单纯依靠广告带来的虚幻的品牌形象。
在国内市场上，我们同样找到很多类似的例子。比如，九阳公司近几年在市场上表现非常优秀，其“九阳”品牌的豆浆机深受消费者的喜欢。但是，真正打动消费者的仍然是他们开发的产品——豆浆机，它在一定程度上改变了消费者的饮食习惯，很显然，正是由于九阳公司率先开发了豆浆机，使消费者深深地记住了“九阳”品牌，而使后续的竞争对手面临了极大的压力。但是，当“九阳”品牌延伸到其他的分类中，比如电磁炉、榨汁机、电饭煲、料理机等分类，就很难达到它在豆浆机分类中的巨大作用了。也就是说，“九阳”品牌的电磁炉等恐怕无法建立更高的品牌价值，只能依靠价格战争取市场份额了。
实际上，在国内类似“九阳”公司的例子还有很多，比如，广西的“双钱”公司第一个将“龟苓膏”产品引进超市渠道，“嘉里集团”开发了调和油，“乐美文具”第一个将中性笔引入中国市场等。他们都是在开发了极具创新意义的新产品后，使其品牌在各自的行业中成为消费者的首选，同样，当他们的品牌延伸到其他临近的分类中去后，也无法再现他们在龟苓膏、调和油、中性笔分类中的辉煌。从以上的例子中我们看到，真正能够打动消费者的是更加新颖的产品，品牌价值主要是建立在新颖的产品之上的，而品牌的情感因素只能占据品牌价值中很少的一部分。
§§§第四节 忽视产品是引发价格战和广告战的本质原因
在消费者追求低价的消费趋势，以及零售商不断压低产品价格的双重压力之下，提升产品开发和品质控制能力是企业赢得竞争的最根本的动力，但是，当企业缺乏了产品开发和品质控制能力时，价格战和广告战就成为这些企业唯一的选择了。显然，价格战和广告战是以损失企业利润为前提的，而且随着竞争的持续加剧，最终损失的是整个行业的利润，谁都知道，价格战和广告战没有最终的胜利者，整个行业中的企业都是输家。当然，消费者也只能是暂时的赢家，其长期利益必然会受到损害，也许唯一能够在品牌拥有者之间的价格战中获利的只有零售商了。毕竟零售商经营众多的分类，当某个分类利润降低时，他们马上可以减少这个分类的货架空间和商品数量，而将节省下来的货架空间和商品数量增加到其他有较高毛利的分类中。
不幸的是，价格战和广告战正在国内市场上各个行业中上演着，尤其很多中国本土企业，盲目地跟随外资企业投入重金打广告。我们经常在各种媒体上看到企业经营管理和宣传性的文章、报道，可是，看到最多的是在分析和介绍诸如品牌联想、营销策略和奢侈品市场等内容，却很难找到关于产品本身的只言片语。可惜的是，他们根本没有注意到外资品牌背后有强大的产品开发和品质控制作为支撑。很多外资品牌的成功仍然是建立在他们高品质和不断推出的新产品之上的，而不仅仅是在外面看到的大量广告和品牌创意等因素。比如，在家用电器、数码产品、电脑、手机等技术含量比较高的行业中，由于产品开发和品质控制更加困难，致使本土企业即便能够率先将产品打入市场，并付出了高昂的广告费用，但是，往往在外资品牌的冲击下轻易地就丢掉了市场。显然，在缺乏了高品质和持续的新产品开发的支持之下，很多本土品牌并没有形成真正的品牌价值，最多只是一个知名商标而已，在这种情况下，本土企业也不得不选择价格战了。
因此，大量的广告堆积起来的品牌不是真正的品牌，过于关注情感因素的品牌也是在浪费企业的资金，只有切实地提高产品开发和品质控制能力，才能使企业获得真正的市场竞争能力。首先，企业不断地开发新产品，也就是为消费者不断提供新的使用（食用）功能，产品上的差异性使企业避开了直接的价格战，而且如果企业开发的是开创了某个新分类的新产品时，其品牌在消费者心中的确立将不需要耗费大量的广告费。
另外，在创新的分类之外的成熟市场中，企业可以通过提升品质控制能力，而不断地改善产品的品质，那么，在不提升产品价格的前提下，无疑将能更好地满足消费者追求低价的消费趋势。通过产品品质的提高而提升自身的竞争能力，也使企业成功地避开了价格战。因此，避免价格战并不是说教的问题，任何企业都知道不应该打价格战，但是如果企业无法在产品开发和品质控制方面提高能力的话，价格战恐怕还是不能避免的。实际上，真正的市场竞争应该是产品和品质之争，而不是品牌之争。
2008年出现的“毒奶粉”事件恰恰是一个惨痛而深刻的教训。除了诸如三鹿等相关企业缺乏商业道德等因素之外，整个奶粉行业中的企业缺乏经营管理能力，其中关键的就是缺乏产品开发和品质控制能力，这是导致这个事件的根本原因。当行业中的企业不重视产品开发和品质控制能力时，企业只能在价格战中求生存，而粗制滥造、偷工减料是价格战发展到非常激烈的程度后必然的结果。因此，仅仅从企业缺乏社会责任感、道德水平低，以及相关部门监管不利等方面找原因，并不能防范今后在其他的行业中有类似“毒奶粉”事件的发生。
