品牌之死——中国本土企业的千载良机
在中国本土企业中，很多都是以替外资品牌代工生产为主要的经营方式，本土企业一直扮演着外资品牌的制造工厂或者世界车间的角色。显然，如果从建立起具有真正价值的品牌需要长时间的积累的角度来看，本土企业从一个制造车间走向以自主品牌做市场，将会是一段多么艰辛而遥远的路程。还不用说由于本土企业一直以制造为核心，使企业的能力和人才大都集中在了生产环节上，而严重缺乏品牌管理能力和人才。更加严重的是，中国本土企业已经失去了建立自主品牌足够的时间了。
如果与品牌和商品占据了超市的货架空间相对而言，品牌是占据了消费者的心理空间关于“货架空间”和“心理空间”的讨论，在我的另外一本书《供零战略》中有详细的讨论。换句话说，品牌价值形成的标志是这个品牌在消费者的心中留下了深刻的印象，而促使消费者在选择商品时，在情感上一直倾向于某个品牌。那么，不仅是品牌，任何事物要想在众人的内心中留下深刻的印象，并形成强烈的偏好，绝非短时间所能达到的。其实，正如很多欧美的管理学者不断提醒的：一个品牌的建立平均需要30年的时间，那么，一个品牌几乎要整整跨越一代人才能培养起来。虽然，对于各个市场上的各个行业来说，每个品牌的塑造过程不一定都需要30年的时间，但是，他们至少给了我们一个重要的提示：一个真正具有价值的品牌绝不是在短短几年内就能建立起来的。
实际上，中国本土企业已经没有了二战后日本和韩国等国家中的企业建立品牌的良好机会了，在那个时期，很多产品行业（尤其是消费品）在全球还没有出现，而且，即便在市场已有的产品行业中，已形成的具有高价值的欧美企业的品牌也为数不多，这就给当时的日本、韩国等国家中的企业提供了建立自主品牌的巨大空间和足够的时间。而且，二战后，在全球市场上还存在着很多新兴市场，占据消费者空白的心理空间要容易得多。正如以全球市场营销和品牌作为研究方向的哈佛商学院教授约翰·奎尔奇（John A.Quelch），2009年2月来中国时，在接受《第一财经周刊》采访时说：几十年前，日本企业和韩国企业正是由于侧重开拓新兴市场，并在新兴市场中磨练出更好的产品和更强的能力，进而打入欧美市场。摘自《第一财经周刊》2009年第8期《全球性品牌的中国命题》一文但是，中国本土企业的品牌建立却面临着一个严峻的局面，中国改革开放30年以来，在大部分行业中，外资品牌已经陆续进入了中国市场，而且，在他们丰富的品牌管理经验的支持下，这些外资品牌的形象已经深深地印入到中国消费者的内心，消费者心中给中国本土企业的自主品牌留下的空间越来越小。可以这么说，在中国本土企业还没有来得及学会如何塑造品牌时，外资品牌已经纷纷在各自的行业中，率先抢占了消费者的心理空间。
因此，即便是在中国本土市场上（更不用说海外市场了），中国本土企业也不得不面临这样的考验，即如何在被外资品牌占的满满的消费者内心中，夺走一部分原属于外资品牌的心理空间，而不是占据某个空白的消费者心理空间，显然，前者远比后者更加困难。虽然，在一些行业中出现了很多中国本土企业的品牌，但是，他们之中的大多数仍然只是一个知名商标而已，并不具备真正的品牌价值，或者说，它们在消费者内心中留下的印象还非常浅，不足以使消费者在做购买决策时形成明显的偏好。
很多以代工生产为主的中国本土企业，如果他们不愿意继续做代工生产了，或者他们的订单被撤走了，他们除了关闭工厂之外还有一种选择，即以自主品牌的形式走向市场。那么，他们应该如何迈出这一步呢？这一步又应该迈向哪里呢？即便是那些已经走向市场的中国本土企业，也必将要面对更加激烈的市场竞争环境。他们必须面对越来越多涌入中国市场上强大的外资品牌，同时，他们还要应对不断加入到市场竞争中的那些以代工生产为主的本土企业的竞争。这些本土企业在缺乏品牌管理经验，以及缺少足够的品牌积累时间的不利情况下，除了继续走传统的品牌建立之路之外，是否还存在着其他的机会呢？除了建立强大的品牌之外，本土企业是否还有其他的立命之本呢？
答案是：有。全球市场及中国市场上消费趋势的变化，以及现代零售业在国内的快速发展，给中国本土企业以自主品牌走向市场，以及在自主品牌名义下赢得市场竞争的胜利，带来了一次千载难逢的良机，这次机会无论如何不能因忽视而错过了。
消费者心中渐渐淡去的品牌
对于秉持趋低消费理念的消费者来说，购物是一项工作。
——迈克尔·西尔弗斯坦和约翰·巴特曼
从品牌产生的历史来看，消费者对产品品质保证的要求是品牌产生的直接根源。在工业革命初期，很多新的产品陆续出现在市场上，而在这之前，生活则极其简单。罗密欧从来没有用牙膏刷过牙、没有使用过沐浴露洗澡、从不使用除味剂等，如此看来，他的身上可能弥漫着不好闻的味道，从现代人的标准来看，他恐怕不能体现出白马王子的形象。其实，在中国市场上，我们也正在体验着产品从简单到丰富的过程，比如，沃尔玛在美国的门店平均有10几万个单品，而他们在中国的门店平均只有2万个左右的单品。
当工业革命给人类社会带来更多的产品时，消费者在从未使用过这些产品的情况下，对产品的品质必然会存在着很大的担心，他们迫切需要生产商或者销售商能够以某种方式，对产品的品质提供一定的保障。而且，从生产商的角度来看，那些能够不断开发出具有特色的产品，以及拥有更好的产品品质的生产商，也需要以某种方式来体现自己与众不同的产品特点和更好的品质，以提升自己的竞争能力，正是在这种市场环境下品牌应运而生了。当然，为了降低自身的风险，销售商（比如零售商和批发商）也愿意销售那些具有知名品牌的产品，不仅是因为这些产品的品质更好、更稳定，销售商还不用担心承担产品品质问题的主要责任。
实际上，在改革开放之初的中国市场上，品牌产生的自然过程恰恰可以被国内消费者所能体验到。当在国内市场上，刚刚出现洗发水、洗衣粉、柔顺剂、空调、微波炉、电脑等产品时，消费者最关心的无疑是产品的品质。因为对于这些产品，消费者的产品知识还不够丰富，对产品的使用（食用）体验也较少。在对产品缺乏充分了解的情况下，消费者对产品品质的担心就会更加强烈，而且，消费者也会认为，新出现的分类中的产品往往在品质上不是很稳定（这也是事实，毕竟新型产品在技术、生产、原材料等各方面上还不一定很稳定）。当然，由于新出现的分类中的产品往往价格较高，这也是消费者更加注重产品品质的原因之一。因此，在对产品品质保证有着强烈的要求之下，消费者就会对品牌有了更大的依赖性，毕竟通过对品牌的信任而对产品品质产生安全感，是消费者所能采取的最简单的一种方式了，消费者并不是产品技术专家。
当然，最初出现的品牌只不过是一个产品的商标而已，还不是现在营销理论中所谓的具有品牌价值的品牌，那时的品牌只起到了品质保证和产品识别的功能。随后，随着市场竞争的加剧和延续，在某一个阶段，任何一个行业最终都会走向产品的同质化和产品过剩（其实这就是周期性的经济危机）。也就是说，在各个行业中，各个生产商生产的产品功能及其品质慢慢趋于一致，并且行业的生产能力也逐渐走向过剩。这无疑就导致了行业内的竞争更加激烈。生产商为了在市场上生存下去，使自己与竞争对手产生差异并脱颖而出，在难以从产品本身找到差异化的情况下，开始出现了以塑造品牌形象而在消费者内心产生差异性的市场行为，真正的现代营销管理体系也就应运而生了。此时的品牌不仅具有品质保证和产品识别的功能，还具有了打动消费者内心的情感功能。
§§§第一节 追求低价成为新的消费趋势
当品牌发展到以特定的情感功能，占据消费者的心理空间的阶段之后，品牌管理的知识和经验得以飞速的发展，成功的品牌和崭新的品牌管理理论层出不穷，正如我们现在看到的样子。但是，任何事物都是在发展变化中的，品牌也不例外。消费者的消费趋势的变化，使品牌赖以生存和发展的市场环境发生了巨大的变化，即便不断有很多新的产品分类在市场上出现，仍然挡不住一种发展趋势，即品牌在消费者内心的价值不断地被削弱，消费者开始对绚丽多彩的品牌视而不见了，取而代之的是更加务实的购物态度，那就是追求低价。早在上个世纪80年代，在欧美市场上就开始出现了“品牌之死”的征兆。毫无疑问，在全球一体化的市场环境下，欧美等市场上的风吹草动，同样会很快地影响到中国市场，尤其是消费者的消费趋势的变化并不会落后世界潮流很远。
在大多数的消费品行业中，消费者开始倾向于在产品的品质有保障的情况下，选择更加低价的商品。消费者在选择一般的消费品时，比如调味品、食品、饮料、一般的服装、家居用品、普通电器等，越来越不在意这些商品所具有的差异性了。在产品同质化的大环境下，产品上的一些小的改变（比如颜色、形状、容量等改变）已经不能再像从前那样打动消费者的心了。而且，品牌的差异性同样受到了消费者的冷落，他们已经不再愿意为品牌的附加值花钱了，开始明白那些昂贵的电视广告费用最终是要自己买单的。
实际上，很多企业的实践已经清楚地表明了消费者的低价趋势。比如，在全球范围内，促销活动为企业的销售份额提供的贡献越来越大，这正是企业对消费者追求低价的务实的购物态度的直接响应。近几年，在宝洁公司的广告宣传预算总额中，投入到电视、广播和印刷品这样传统主流媒体中的费用不断减少，而直销邮件这样的新形式媒体和公共关系、促销、名人代言以及产品植入等其他形式的促销活动中的资金投入则越来越多引自基恩·林肯和拉兹·托马森合著的《赢在货架》一书。宝洁公司明白：越来越多的消费者认识到，产品价格上的折扣远远比电视上的广告更加实惠。基恩·林肯和拉兹·托马森在其合著的《赢在货架》一书中总结到：“民生用品公司已不再将资金投向网络电视和印刷品这样的传统媒体，而是斥资进行其他形式的促销活动。”
又比如，折扣店在全球市场的兴起就是零售商对消费者追求低价趋势的响应，它们也是消费者逐渐追求低价的消费趋势最好的例证。折扣店在德国率先获得了成功，从1999年开始，德国的折扣店就已经领先于普通超市了，并且在食品、纺织、服装、皮制品、鞋袜等领域，都获得了很大的成功。其中最有代表性的是阿尔迪，他们的成功恰好是建立在他们更好地满足了消费者追求低价的趋势的基础之上的。按照未来学家马蒂亚斯·霍克斯的观点，阿尔迪有限的商品数量吸引了那些不愿意被太多新产品烦扰，喜欢简单、便宜商品的顾客。其实，马蒂亚斯·霍克斯上面这段话，恰好说明了消费者越来越倾向于在产品有一定品质保证下，追求低价的消费趋势。“不愿意被太多新产品烦扰”和“喜欢简单”，说明了消费者忽视品牌和产品差异性的消费趋势，喜欢“便宜商品”，当然更加直接地表明了消费者追求低价的消费趋势。
美国未来研究学者卡罗尔·法默在1994年慕尼黑的三M公司大会上提出：现在已开始进入“‘少’的年代”，也就是“少即是多”的意思，这也含有单件商品低成本、低利润的意思。实际上，不仅仅是德国，在欧盟的其他国家中，折扣店的市场份额和增长速度都在慢慢超越超市。阿尔迪以及其他折扣店的快速发展，恰好说明了“不愿意被太多新产品烦扰，喜欢简单、便宜商品的顾客”越来越多，换句话说，这种追求低价的消费趋势越来越明显。
在中国市场上我们也可以看到折扣店的踪迹，最具代表性的是家乐福旗下的迪亚天天，它们在上海和北京已经有几百家门店。虽然到目前为止，迪亚天天在中国市场的表现并不理想，但是这仍然无法否认家乐福对于中国消费趋势把握的正确性。迪亚天天在中国尚不成功的主要原因，绝不是由于中国消费者还没有形成追求低价的消费趋势，而是由于他们销售的商品还没有形成明显的低价事实，也就是说，迪亚天天在中国市场上还未形成折扣店所独有的低价特征，他们销售的商品的价格与普通超市相比还不够低。其实，迪亚天天在中国市场上表现欠佳，恰恰证明了中国市场上已经具有明显的追求低价的消费趋势。
