三、社会大众因素
社会大众因素实际上就是认知主体因素。
事物的形象是认知主体（人）对于形象主体（人或者事物）的一种认知信息，既是属于形象主体的，更是属于认知主体的，是认知主体与形象主体共同作用的结果，具有主体间性，并不会仅仅和形象主体附着在一起。也就是说，在社会大众与大众传播媒介组织的关系中，作为认知主体的社会大众居于主要地位，传播者媒介形象主要是由社会大众主观建构的结果。可以说，在影响传播者媒介形象塑造的三个因素中，社会大众因素是最为重要的。
作为认知主体的社会大众，按照他们与特定媒介的关系，可以简单地分为大众传播媒介组织内部员工、员工家属、媒介同行、媒介研究者、受众和非受众等不同的类别。
应该说，受众在传播者媒介形象的建构与塑造中具有特殊的地位。
刘燕南认为大众（mass）与受众（audience）并非天然一体，它们原本属于不同的话语范畴，一个是社会学的，一个是传播学的。而且，按照大众社会理论，大众是现代工业化社会的产物，也是大众传播发展的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存状态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点，既不同于有一定组织性的社会群体（group），也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众（public），他们没有任何组织性，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。
丹尼斯·麦奎尔认为受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物，是指那些被某一传播媒介（communication medium）所到达（reached）的人们，或与之相联系的人们，不论他们对媒介卷入的实际程度如何。
在描述特定的传播者媒介形象时，对于社会大众进行细分是应有之义，特别是对于受众和非受众的区别。但是，在这里要讨论的是作为认知主体的社会大众对于传播者媒介形象建构和塑造的影响，在这一点上，无论是受众还是非受众，是内部员工还是媒介同行，每个人都要遵循完全相同的认知规律，所以，既不必须，也不必要再把社会大众细分为各个类别。
泰勒等人所从事的心理学研究表明，人们在认知事物的过程中，无论是在信息收集阶段、信息整合阶段，还是在推理阶段，都会受到一系列主观因素的制约或干扰，从而使认知的形象同实际的状况发生偏差，不相吻合。
（一）收集信息中的偏差
1.事先预期
事先预期也可以称之为心理预设，也基本上就是大家平常所说的“戴着有色眼镜看人”。
事先预期能够提供加工信息的框架，帮助人们整理信息，使人们根据预期的假设选择性地收集那些与预期相一致的信息。也就是说，“人们看到的东西往往都是他们想看到的东西”，而且，“人们收看他们喜欢的电视节目，并且喜欢他们收看的节目”。
由于美国媒体经常报道一些有关中国的负面新闻，就会逐渐形成一种事先预期。所以，当大家观察一些美国媒体关于中国的新闻报道时，就会特别留意其报道的一些负面消息，而对一些相对客观公正的报道则会有意无意地忽略，进而得出结论说美国媒体一贯妖魔化中国。
不过，不可否认的是，有些事先预期未必客观、公正和准确，而且，人们往往意识不到这种事先预期会影响自己的信息收集，更为危险的是有的时候人们会用事先预期来完全代替各种有用信息的收集，这一切都会使信息收集出现偏差。
2.有限信息偏见
在有限信息的基础上得出的判断往往会带有偏见；如果信息量很少，在此基础上得出的推理也是很不可靠的。人们很少意识到，一些少量的信息实际上在他们的头脑中产生了一幅有很大偏差的图像。
在我设计的一个街头随机采访中，曾经有北京市民认为根本就不存在的《山东日报》和《北京日报》办得差不多，应该就是由有限信息偏见造成的结果。
3.信息取样偏差
大多数人似乎都知道，在做判断和推理时应该依据统计信息，一个人利用了统计信息，往往才能够更有说服力。但是，与大多数人的预期相反，一般说来，如果当生动的、故事性的个案证据出现时，人们往往会忽视相关的统计信息而被个案证据所打动、说服。
（二）负面信息的影响
一般说来，负性的信息比正性的信息吸引更多的注意力，在做判断的时候，负性的信息比正性的信息被赋予更多的权重。
《焦点访谈》被普遍认为是中国最具有舆论监督功能的电视栏目，很多人认为其揭露性、批评性的报道所占比重要超过正面的报道，但事实上，即便是《焦点访谈》批评性报道最多的年份和季节，其批评性报道也没有超过播出节目总量的22％。
（三）整合信息的随意性
由于个人的喜好偏向，或者是依据其固有的一套标准，使得人们作出一些判断、推理的依据并非总是始终如一地坚持理性。相反，人们整合信息的过程似乎很随意，并非完全按照理性的程序进行——试想一下你操作电视遥控器的感觉，是不是很随意呢？
（四）共变判断导致错觉关联
人们总是认为事物之间是相互关联的，这在心理学上就叫做共变判断。不过，人们的共变判断过程往往不符合理性模式。
影响共变判断准确性的最重要因素是个人对两变量之间的关系是否存在先前的期望，也就是事先预期。先前的期望总是导致人们更多地注意那些与期望一致的事实，而较少注意那些与期望不一致的事实。如果先前的期望存在一个联系，那么人们会过高地估计事实中二者之间的联系，甚至在事实中它们不存在如此关系的时候，也将这样的关系强加于事实之上，从而出现错觉关联的现象。中国的新闻媒体被称为是党、政府和人民的耳目喉舌，于是有人认为美国政府也可以完全直接控制所有的美国媒体，就是错觉关联的一个例证。
（五）框架效应影响行为方式
信息描述的方式是影响人们作出判断的重要因素，考虑一个决策所带来的利益，与考虑一个决策所带来的损失，对人们进行决策的影响是不一样的，这在心理学上称之为框架效应。如果强调的是选择带来的风险，人们的行为可能显得很谨慎；如果强调的是选择带来的收获，人们可能表现出冒险精神。
如果通过各种手段广泛宣传网络上的一些黄色网站给人们带来的危害，对“很黄、很暴力”一直保持警钟长鸣，人们选择浏览网站的时候，就会趋于保守；相反，如果人们从一些渠道获知某些网站内容特别刺激，如果不看就是“很傻，很幼稚”，可能就会促使一些人选择访问这些网站。
（六）情绪的影响
心理学认为情绪影响人们的信念、行为、记忆、判断、对世界的评判和决策过程。人们在高兴的时候会更加豪爽、宽容和冲动，并且也会更加注意事物的优点——“春风得意马蹄疾”说的大概就是这种情况；人们情绪沮丧的时候，思维速度也会降低，并会更多地注意一些不尽如人意的地方——“屋漏偏遭连阴雨，行船却遇打头风”、“喝凉水也塞牙”说的大概就是这种情况。
（七）动机的影响
动机对人们的认知活动具有很大的影响力，出于不同的动机可能就会有完全不同的认知结果。比如，对于英国BBC关于巴勒斯坦和以色列关系的报道，在以色列人看来，其报道过分袒护巴勒斯坦人；而在巴勒斯坦人看来，BBC过分亲近以色列人。
即便是同一类型的动机，其动机水平的高低对人们进行判断、推理、决策的准确性影响也很大。一般来讲，对于难度较低的判断，高动机水平能够提高判断的准确性；对于难度较大的判断，高动机水平会降低判断的准确性；另外，人们通常以一种“自我服务”的方式来收集和评估信息，也就是说他们很顽固地相信，那些好的事情会在自己身上发生，而不好的事情不会在自己身上发生；而且，一个人如何评定自己在某个特定领域的特长也会影响判断——自以为很有知识的人往往收集较少的信息。
（八）推理的影响
在现实的世界中，人们得到的信息往往是不可靠的、有偏向的、不完全的，而且有时候它们的呈现方式也并不是很清晰的。所以，人们在日常的生活中，通常利用自己头脑中已有的记忆信息来解释他们所面对的问题——人们往往更愿意相信“历史可以告诉未来”。而事实上，这个世界是不断发展变化的，人们不可能两次踏进同一条河流。
许多外国人至今认为中国的各种媒体纯粹是党的喉舌，完全代表党的利益说话，因此，对于我们国家媒体报道的任何东西都认为是不实的宣传。殊不知，我们国家的各种媒体已经分化为不同的体制类型，在编辑方针、报道方式等方面发生了很大的改变。
综上所述，泰勒等人总结的制约人们认知的因素都是属于心理学的范围，也就是说，还是属于制约自然人的范畴。不过，人是自然人，更是社会人，除了以上列举的制约人们认知的因素以外，一些文化和社会因素如果不能说是更为重要，至少可以说是同样重要。
（九）文化背景
人总是生活在一定的文化背景中，总会受到一定文化的熏陶与塑造。与文化环境是一种“外化”的因素不同，文化背景主要体现为一种人们认知时的“内化”因素，主要包括社会阶层、教育程度、宗教信仰、政治、经济、文化、家庭环境、居住地区或地点等方面。
文化背景就像认知领域的一个参照系，人们以这个参照系为依托才能去把握事物的性质以及相互关系，才能对事物进行比较、衡量、评估和判定。离开文化背景这个参照系，认知活动就是去立脚点，对什么都难以界定。
文化背景的不同，往往导致对同一事物的认知不同。所以，孔子才会说“性相近也，习相远也”。
（十）个人特征
个人的年龄、性别、在家庭中的地位、学习和工作情况、收入水平、生活方式、个人品位、偏好和兴趣、媒介使用的一般习惯等等，这些因素也都对于人们选择和使用特定媒介、认知传播者媒介形象影响重大。
比如，虽然有为数不少的青少年患有“网瘾”，离开网络简直无法生活；但是对于一个不识字的老人来说，则不可能对网络媒体产生长久的兴趣。
（十一）刻板印象、偏见和歧视
刻板印象指人们对某个群体具有什么特征所持有的观点；偏见指自身群体对另一群体抱有的负性情感；歧视指人们对某个群体的成员表现出的不公正行为。这三种情况既相互联系又相互区别，共同构成了群体敌视现象，使一个群体的成员对另一个群体的成员表现出消极的态度和行为。它们在人们认知跨地区、跨国别、跨所有制传播者媒介形象的时候表现得特别明显。
刻板印象的作用体现在人们认知传播者媒介形象的时候，往往很不准确，因为它过于泛化，忽视了同一地区、同一国家或同一所有制各种媒体之间的许多差异，而且常常过于强调了某些特点，尤其是非常容易夸大优点或缺点。
偏见和歧视的作用体现在人们认知传播者媒介形象的时候，往往因为它是某一地区、某一国家或某种所有制的媒体，而表现出某种比较低的评价、敌视它的行为。
（十二）从众心理
从众就是由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化，通俗地讲就是“随大流”，个体遵从群体的意志、屈从群体的压力。
从众是一个非常普遍的现象，也可以说是人的一种天性，它是由人的社会性决定的。从众现象的出现有两个直接的原因：一是为了做正确的事情，二是为了被喜欢。人们更倾向于相信多数人的意见，认为多数人正确的可能性更大——群众的眼睛是雪亮的、三人成虎、众口铄金说的就是这个意思。
一组比较有名的系列广告就利用了人们的这个心理：“吃饭选地儿，哪儿人多我去哪儿……我相信群众”；后来有一个下篇，结论是“我还是相信群众”。
（十三）舆论领袖的影响
舆论领袖是社会心理学和传播学中共有的一个概念，是指在传播活动中比较活跃的一小部分人，他们对某方面的事态发展比较关心，比较了解，因此能向他们身边那些广大的公众群体提供这方面的有关信息，并对此作出相应的解释。
在人们认知传播者媒介形象的时候，舆论领袖的影响依然不可忽视。
一个非常明显的事实是，不同的个体在社会上的影响力差距是很大的，虽然一直以来有人认为“一句顶一万句，句句是真理”未免夸张，但是不可否认的是，人们更愿意、也更容易被那些知识渊博、值得信任和被人喜欢的人所影响而改变态度，一句话，人们更愿意服从权威。
以上五种影响人们认知传播者媒介形象系统的社会性因素，是为了说明清楚而特意挑选出来分别进行分析、单独进行论述的，而且只是说明了这些因素的一个方面，并没有明确说明这几种因素的复杂性和相对性。其实人是非常复杂的社会性动物，往往同时具有完全相反的思维方式。比如，人们既有从众的心理，也有特立独行的心理；既有遵从权威的一面，也有反抗权威的一面。更重要的是，这几种因素并非单独起作用，而是互相综合在一起、交织在一起，从而形成一种新的作用力，对人的认知活动产生影响，所以远比以上的所有分析都还要复杂很多。
