五、手机游戏
（一）手机游戏概述
所谓手机游戏，简单说来就是在手机上玩的游戏。最早的手机游戏可以追溯到1998年诺基亚出品的5110，当时5110是第一款在手机中内置游戏的机型，从此手机中要内置几款游戏成为一种默认的规则，类似于贪吃蛇、俄罗斯方块、打地鼠、搬运工等经典的小游戏一直是众多手机终端厂商的首选，也深得用户的喜爱。随着彩屏手机的出现，内置手机游戏拥有了更大的发挥空间，出现了类似于早期插卡式游戏中的赛车、飞机等游戏，而现在的手机游戏则突破了终端个体的范围，投向了依靠网络的手机游戏新形式，发展到了可以与掌上游戏机媲美的程度，具有很强的娱乐性和交互性。
JAVA和BREW分别是两种针对手机等资源受限的手持设备的无线应用平台，二者具备相似的基本功能。在手机等移动设备上运行的JAVA平台更确切地应称为KJAVA（其中K源于KVM虚拟机，即K Virtual Machine），KJAVA具有平台开放和易于动态下载的特性，它使开发者可以为掌上设备开发KJAVA应用程序。如果有一款手机支持KJAVA，那么它的功能就是可扩展的。服务开发商开发增值业务应用后，用户就可以下载到手机里使用。而且KJAVA有丰富的开发接口，服务开发商可以开发出功能比较复杂的应用，同时使用户的操作更加方便、界面形式更生动。如中国移动的用户使用支持KJAVA功能的手机终端，通过GPRS方式接入中国移动无线应用，可以联网游戏、收发邮件、证券炒股、信息查询等。
美国高通公司开发的BREW(Binary Runtime Environment for Wireless)为无线平台手持设备提供了一个开放、标准的平台。BREW平台包含无线应用开发、设备配置、应用分发、计费和支付解决方案的一部分。相对于KJAVA，BREW是一个更底层的技术，BREW提供的功能就好像个人电脑上的操作系统一样，可以通过服务提供商下载指定类型的应用程序或游戏来使用。运营商利用基于BREW平台开展业务，用户可以通过运营商的应用下载服务器下载服务到自己的手机上。
（二）手机游戏的种类
棋牌类：具有轻松、娱乐性强、上手容易等特点，尤其是对于那些本身对棋牌有兴趣又苦于找不到合适的时间、场合和牌友的用户们，手机上的棋牌类游戏刚好符合用户在零散的时间里轻松一下的娱乐要求。
益智类：目前来说这类游戏是在手机平台上发展得比较顺利的游戏类型，这一类游戏不像动作类游戏强调画面的质量，也不需要像角色扮演类游戏一样有丰富的故事背景，它以操作简单又锻炼思维等特点受到广泛的喜爱，尤其是女性用户的钟爱。
体育竞技类：这类游戏是体育爱好者的首选。在简单的游戏界面和熟悉的运动规则下，玩家可以通过游戏实现在真实世界里难以实现的目标，轻松进入游戏的状态。
角色扮演类：这类游戏一般都有着深厚的故事背景、引人入胜的情节设置、丰富的人物关系，而且常以著名的影视、电脑游戏为背景，这样的设置可以直接吸引对原有内容熟悉的用户成为手机新游戏的玩家，具有固定的用户群体。
（三）手机游戏的发展前景
1.在国际上，手机游戏的发展已逐步进入成熟阶段，以日本、韩国和欧美地区的发展为代表。2008年欧洲的手机游戏市场达到了30亿欧元，占移动网络娱乐内容收入的19%；美国手机游戏用户达到6500万户的规模，美国手机游戏的迅速发展使手机这一平台有望成为继电脑、控制杆、掌机游戏、互联网之后的第五大游戏平台。
以日本为例，日本在手机游戏领域占据了绝对的领导地位，在1999年包括北美在内的很多国家和地区手机游戏还处于未起步的阶段，日本就拥有超过30万的手机游戏用户，占全球手机用户70%以上。2001年初当短信游戏在全球逐步发展时，日本著名的NTT DoCoMo已经推出了近500款i-mode手机网络游戏。日本成为世界手机游戏的领头人，是因为其有着发展手机游戏的多方面有利条件：日本拥有庞大的移动数据业务用户数，到2004年6月底日本移动用户数已经达到8270万，其中7000万以上的用户使用移动数据业务，手机游戏作为其中的一项，拥有广泛的用户群；日本是传统的电子游戏大国，游戏市场的巨头索尼、世嘉和任天堂都在日本，已有的多种资源都可以转化为手机游戏产品。
2.在国内，据统计，2005年中国的手机游戏付费用户已经达到1400万，而且受到3G网络投入商用所带来的影响及手机游戏软硬件的发展进步，在今后一段时期内手机游戏这块市场会出现较好的发展势头。
3G时代的来临，网络传输速率的大幅提高和手机游戏种类的日益丰富都给手机游戏业带来了更广阔的发展空间，同时随着手机游戏这种休闲娱乐方式渐渐深入人心，在资费下调和终端升级的促进下，成功创意策划的手机游戏将成为增值业务中不可忽视的一部分。
六、手机电视
（一）手机电视概述
手机电视，顾名思义就是以手机作为载体来接收播放电视节目等视频/音频信号。实际上手机电视算得上是3G移动通信中的主要业务，在3G网络的支持下手机可以支持下载数字音乐、收看实时新闻、接受远程教育、召开视频会议等多种类型的应用。但是在目前各国现有的网络中，运营商也纷纷推出这项服务，使手机电视成为种类繁多的增值业务中的一员。在我国，中国移动和中国联通都推出了在现有网络基础上的手机电视服务。由于其具有与电视一样给用户提供视频信息以及具有流动性等其他特点，手机电视被称为继电影、电视和电脑之后的“第四屏幕”。
用户如果想要使用手机电视这项服务，那么首先需要拥有一台能够支持媒体播放功能的终端，这样的手机内置了播放软件，才能够接收视频信号并进行解码播放。在资费方面，目前手机电视的费用主要由节目内容信息费及网络通信费构成。
（二）手机电视的技术实现方式
目前可用于实现手机电视的技术主要有三种：
1.基于移动网络方式。这种方式是指通过移动网络以流媒体的方式来传送信号，通过这种方式实现的手机电视业务虽然可以在一定程度上满足需要，但存在着移动网络数据速率低、播放效果不稳定、能够同时服务的用户数量有限、收费较高等问题。针对这些不足，现有的移动通信网进行了技术上的修改，并继承了移动网所固有的诸多优势功能，如用户的业务鉴权、用户管理、业务计费和控制、业务的个性化订制点播、与位置相关的业务提供等等，这些对手机电视业务的发展都是十分有利的。目前我国推出的手机电视业务主要是依靠现有的移动网络实现的。中国移动的手机业务是基于其GPRS网络，中国联通则是依靠其CDMA1X网络，电视节目则由移动通信公司或者SP来组织提供。
2.基于地面数字广播网的方式。这种方式使用广播电视频段，在原有的地面数字广播技术上加以改进，使之可以适应于移动视频广播应用。基于数字广播网的这种方式是由地面数字广播电视技术发展而来的，在视频音频信号的接收方面克服了基于移动网络的传输速率限制。目前已有多个国家和地区采用这种方式进行实验并投入商用。但是普通的广播电视网络一般没有用户向系统发送信号的上行信道，因此采用基于数字广播网的方式需要一定程度上通过移动通信网络的协助才能完成，主要涉及手机电视业务所需的用户业务认证、用户管理等功能。
3.基于卫星的方式。这种技术是通过卫星来传输信号从而实现广播的手机电视业务，用户通过在手机终端上集成的接收卫星信号的模块可以直接从卫星接收音频信号。使用这种方式时与所服务的覆盖范围有密切关系，当覆盖范围比较小、用户比较集中时，使用卫星开展移动视频广播业务效率较高，也比较经济，但当覆盖范围较大时则成本较高。另一方面，由于卫星无法对室内形成覆盖，因此需要补充大量的相关设备，同时需要在终端中加入接收卫星信号的部件而使终端的价格提高，带来成本的增高，这都不利于手机电视业务的推广。目前只有韩国在力推这种手机电视广播方式并制订了相应的标准DMB（Digital Multimedia Broadcasting）。
以上这三种手机电视的实现方式具有不同的应用特点，各有利弊，各国在创意策划此项业务投入商用时，根据自身现有的通信网络的特点和其他相关方面，采用了不同的手机电视的实现方式。通过通信网络的改进、完善以及和其他网络的合作，移动网络的用户就可以轻松享受在手机上看电视的业务了。
七、手机博客
（一）手机博客概述
手机博客就是在手机上使用博客，也称为移动博客。用户通过将安装在自己手机中的移动博客插件Mrabo与在blogcn的用户ID及密码进行绑定后，便可以随时随地通过手机查看和发表日志，上传手机图片，与好友在线聊天，查看相册、音乐以及建立通讯录等。
对于手机制造商来讲，可以利用移动博客的特性来吸引用户对可拍照手机产生购买兴趣，同时也可以利用这一点来对自家手机的特性进行宣传。如目前爱立信公司在自己的网站上为用户提供的移动博客体验，只要用户将图片或视频发送到moblog@experiencetx.com，就可以在网站上展示自己的图片。
对于移动通信运营商来讲，移动博客正是移动数据业务的一种具体应用。目前移动通信运营商正在推广的图片短信业务是一种手机对手机的业务，而在某种程度上，移动博客业务是一种手机对网站的“短信”业务，运营商只要在系统上增加相应的计费规则，按照用户发送邮件的流量或是个数进行计费即可，无须在网络配置上进行任何改动。
对于博客托管服务提供商来说，通过收取空间费用，挖掘行业应用，进行精确营销推广手段必然也能获得丰厚的收益。
目前，国内著名的移动博客网站主要有：2004年推出的掌上博客、万蝶移动博客、魅力网络、易秀博客，2005年推出的博客中国、拍客地带、中国博客等。只有掌上博客通过移动梦网在收费，其他的都是免费提供服务。万蝶移动博客、掌上博客、魅力网络专注于移动博客服务，其他的都是作为自己服务的一部分。没有一家具备明显的商业模式。其中，掌上客是作为一个WAP产品在经营，采取收费方式，但是用户少，效果不明显。万蝶移动博客因为其主要定位在手机上网用户，加上其WAP的强势，已经开始有了不少WAP的广告收入。其他移动博客还没有产生收入。
（二）手机博客的发展前景
作为一种新兴的事物，手机博客能给移动营运带来巨大的流量，在未来将会在移动数据增值业务中占据一个比较显著的地位。它的应用会使每一个手机使用者都会成为信息的受众和信息的发布者，手机就此变成一种媒体，成为人们随身携带的信息终端。未来每一个人都可以成为媒体记者。国外有不少博客网站已经成为广告商们青睐的广告载体而从中获利，以补偿博客们在经营自我媒体时的开销。博客文化其实是草根文化，意味着我们不能从非常专业的角度去审视博客的作品。无论是文字、照片还是声音，每个时刻都有着截然相反的情绪。面对这种文化，要抱着包容的态度，它在引导人们观察、记录、思考、交流和沟通。
第三节手机媒体运营的创意与策划
运营的创意与策划，是手机媒体创意与策划的另外一项主要内容。因为手机媒体的内容、表现形式和经营模式与其他媒体都有所不同，它必须形成自己的一套商业模式。比如手机媒体和互联网最大的不同就是：互联网的大部分内容是免费的，而手机的内容必须要收费。因此，运营上的创意与策划，对手机媒体而言，就显得非常必要和迫切。
一、手机广告经营的创意与策划
（一）手机广告的特点
1.交互性与主动性
强交互性是手机媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。这种优势使手机可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。
2.传播迅捷、范围广
手机广告的传播范围广泛，只要有手机信号的地方，就有可能接收到手机广告，这是传统媒体所无法达到的。
3.受众数量可准确统计
手机广告的突出特点是可测量性和智能化。广告主借助于精确统计出来的数据评介广告效果，进一步审定广告投放策略，并利用手机媒体的互动和实时特点，按照需要及时变更广告的形式和内容。基于这些技术优势，从基础层面确立了手机广告的经济价值，即节省广告主的费用投入，增强广告的实际效果，改变传统媒体广告“知道有一半钱白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。利用先进的信息技术，广告客户还可以通过手机媒体即时获得数据、报告，做到即时效果监测。
4.表现形式丰富
手机广告的表现形式包括文字、图像、视频、音频、动画等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼、能够激发消费者购买欲望的广告。
手机广告也有不足的地方，除了在一些国家和地区手机尚未普及，制约了手机广告的效果之外，手机作为个人用品，大部分用户本能地排斥不期而至的手机广告。
