而2003年央视进行的几个巨大的变革——除CCTV-2的全面改版外，新闻频道稍早于它面世，青少年频道等针对特定群体和收视人群的专业化频道也已经于12月29日开播，在一定意义上就是对这种现象的反拨，也是对现有频道格局的一种冲击。
CCTV-2此次改版的一个重要成绩，就是对央视节目资源整合进行较大规模的尝试，使现有的节目资源配置更加合理，栏目的专业性更强。
因此，CCTV-2这类专业化频道改革的主要目标在于专业化程度的加深，与央视其他频道乃至其他电视台相较，特色更为突出，这在很大程度上为CCTV-2的进一步发展拓展了空间。
第二节电视栏目的创意与策划
继频道化后，目前电视发展的第二大明确趋向就是栏目化。电视栏目是一种电视节目的编播形式，指电视台定期、定时编播的具有特定内容或特定对象的某类电视节目。一个栏目，可以由内容、性质、功能或形态相近的若干节目组成，也可能是一个节目。电视节目编播栏目化，有利于观众根据自己的需求与兴趣选择节目，吸引观众，稳定收视率。电视栏目最关键的是创意与策划，有了栏目定位和选题策划，具体操作相对简单很多。
一、电视栏目的创意与策划：个性化观念
（一）栏目创新
创新思维是一种立足于事物发展规律，根据规律把握其发展倾向，预见其影响和作用的思维方式，表现出对事物的透视性分析和评价，使得它对事物的发展具有积极的引导作用。在栏目创新上，这种思维发展最主要的表现是对栏目发展走向的预见性，是一种总体的规划、一种全面的规划。从横向看，这种规划表现在对各类节目总体的设置，即制订一种发展目标和方向，设置一种标准和规格；从纵向看，这种规划表现在对单类栏目的设计与预见上。无论发展趋势如何，这种预见都是一种时间上的展望、对未来的展望。
栏目创新，包括：（1）内容创新。主要涉及选题创新、故事创新、述评创新、观点创新等；（2）形式创新。涉及标题创新、包装创新、制作手法创新、广告创新、特技创新等。
（二）栏目个性化观念
所谓栏目的个性化，就是指栏目拥有自己独特的传播内容与独特的表现形式，进而拥有自己独特的风格。
随着人们对栏目“个性化”认识的深入，一些富于个性化的电视栏目在中国电视界崭露头角。如中央电视台的新闻杂志性栏目《东方时空》，新闻评论性栏目《焦点言谈》，新闻深度报道栏目《新闻调查》，谈话类栏目《实话实说》、《对话》、《艺术人生》，服务类栏目《生活》，文艺类栏目《综艺大观》、《曲苑杂坛》，益智类栏目《幸运52》、《开心辞典》，“真人秀”类综艺栏目《非常6+1》、《星光大道》等等；省级电视台也涌现出游戏娱乐类栏目《快乐大本营》、《欢乐总动员》以及《超级女声》等等。
（三）电视栏目个性化的品牌优势
1.品牌维护了受众的消费利益。一个优秀的电视品牌栏目不但可以作为观众接收信息、提高素养、获得知识、娱乐生活的信息渠道，还可以帮助观众准确地筛选节目内容，有效地节省栏目选择的时间，正确地吸收有益的节目内容。这种品牌意识最大的优势，就是维护了消费者对文化精神产品的消费利益，间接保护了其消费权益，使得他们的消费期待获得了满足和保护。
2.品牌压缩了劣质节目的生存空间。它一方面确立了电视观众的收视水准，另一方面确立了电视制作者的制作水平。这种水平的确立，提高了电视观众的欣赏品位，提升了电视节目价值评判的标准，将电视节目制作要求推向了一个新的高度，压缩了劣质节目的生存空间，优化了节目市场。
3.品牌树立了创作者积极的制作形象。节目品牌和策划人员之间形成了双向的积极互动效应。策划者策划了品牌，品牌反过来又使策划者成为另一个品牌，从而为成为品牌的策划者打造新的栏目品牌创造了新的契机。
4.品牌凝聚了节目组整体的制作才能。一个栏目品牌具有聚合与粘连的功能。在保持品牌声誉、维护品牌效益、继续品牌成绩的过程中，它不断地挖掘着策划团队的智能与潜能，使节目不断开拓、创新，保持新的竞争实力，创造新的收视率，品牌节目的这种功能远远超过了一般节目。
5.品牌奠定了电视媒体的传播效力。这种功能来源于：①品牌对媒体的间接介绍，大众透过节目进一步了解了所属媒体机构，并形成信息的良性接受心理；②品牌是一种精神产品，它具有传播的共振效力，易于形成传播的精神力量，产生一种收视强势群体；③品牌的垄断效应扩张了传播机构的传播能力，在传播内容、接受内容、传播效果上都使得传播机构拥有更多优势，这种优势提高了传播媒体的知名度，使得传播媒体拥有了更多制作产品、交流产品、交易产品的机会。
（四）电视栏目个性化创意策划的原则
1.功能性原则。电视栏目的创意策划应该随着客观实际的变化而不断更新，使电视的社会功能得到全面发挥。
2.层次性原则。包括两个方面：一是电视受众的群落层次，表现为人口统计学特征的不同；二是受众的需求层次，表现为受众需要的不同。栏目的创意策划要充分考虑这两个层次的交叉点，才能实现电视节目的对象化传播，提升频道的专业化程度。
3.系统性原则。要求把电视台的各种节目资源作为统一的整体来运作，体现在频道中，就是要发挥栏目的整体优势，实施最佳的编排策略。
4.多样性原则。电视节目内容多样性是为了适应受众需求层次的多样性，节目形态多样性是为了适应受众群落层次的多样性。
二、如何进行电视栏目的创意与策划
电视栏目创意策划，是栏目制作部门或个人着手准备或进行栏目运作的首要环节。如何做好栏目创意策划，是电视台和专业制作部门在栏目改版和新节目推出前面临的主要课题。栏目策划方案的好坏，对今后栏目运作起着根本的影响。有了精彩的栏目策划，才可能有精彩的电视栏目。有了成功的栏目策划，才可能有成功的栏目制片人。栏目策划是从根本上回答做什么、怎样做、谁去做、如何提升、如何持久这几个问题的。笔者把它归纳为四个方面，即栏目的定位和设置、机制建立和资源配置、包装和推广、咨询和创新。
（一）定位和设置
栏目定位是任何一档栏目必须最先确定的基本特性。设置则是栏目的定位细分和实现途径。定位和设置都是从理性上回答这是一档什么样栏目的问题。
1.目标定位
这种定位通常是超越栏目正常运行范围的有战略意义的原则要求，是战略地位、任务性质、时间目标、空间目标定位的综合。例如：“王牌栏目”、“名牌栏目”、“一流栏目”、“与……抗衡的栏目”、“两年后推向全国的栏目”、“覆盖全国城市台的栏目”、“向所有地面台发行的栏目”等等。
2.总体定位
相当于我们通常所指的栏目定位，即栏目内容、形式的基本类型和特性的定义。从内容上分，有新闻类、专题类、综艺类、社会类、经济类、生活类，其中新闻类还可细分为时政新闻类、社会新闻类、娱乐新闻类、体育新闻类、经济新闻类等；从形式上分，有纪实类、炒作类、益智类、谈话类，有条状栏目、块状栏目等。有些栏目以栏目的某一诉求点作为栏目的定位，如以观众定位作为栏目定位的女性栏目、少儿栏目等。栏目定位与栏目名称一般是相呼应的，名称便体现了定位，如《焦点访谈》、《记者目击》、《大案纪实》、《欢乐总动员》等，定位要概念明确，忌含糊不清。
3.属性定位
通过属性定位，对栏目作一个基本描述。栏目观念定位：适合哪个特定的收视人群以及他们的性别、年龄、职业、收入等因素的定位。栏目的时空属性定位：栏目时长、时段、播出周期、成长周期设计、媒体环境要求、制作水准和制作规模原则要求。这种定位常受客观环境和条件的约束，因此，它常常成为栏目的基本属性。栏目的目标属性定位：品质的定位，如收视率、满意度、知名度等的定位。
4.总体设置原则
设置原则指以定位为指针，对栏目的整体构架、内容分类、表现形式、栏目特色和风格所作的原则要求。如对栏目的节奏、快慢有否要求；设置内部结构形态是逐条串编还是板块杂志式；主持人及其出像风格和频次如何；板块间是否作逻辑要求；小板块的制作形式是否作规范；栏目的统一风格、品格、标识、包装点的价值体现；栏目的目标属性定位的价值取向等。
设置是个难点，为克服这个难点，需先制订出整体原则：一是通过它指导栏目设置，二是在完成设置后再用总体原则进行对照检查，微调修改。因此，总体设置原则其实就是栏目结构、内容、形式设计的根本指导原则。
5.设置原理
栏目构成即栏目的结构形式和板块设置。包含的属性有：栏目内容的构成，不同内容的板块结构，不同板块的定位、表现内容、表现形式、表现风格；包含的操作环节有：确定板块间的呼应、对比、逻辑、轻重、虚实关系，确定单元板块的定位，确定板块名称，确定栏目的基本制作风格，设计正常的制作程序、制作量，测算人力物力财力的单期成本，考察栏目营销推广的基本卖点等。其中每个属性和操作环节都有深刻的意义。
例如板块名称的设置，即要考虑上下呼应以及协调、起伏和递进，又要体现板块定位、富于冲击力和感染力，还要考虑被市场接受的程度。通俗地说，名称要好听、好懂、又好卖。栏目策划人通常为栏目名或板块名犯难，有的干脆做社会调查、开座谈会、请朋友喝茶、到校园征稿。又例如，对于栏目或子栏目的制作量和人员、设备的核算，要考虑质量与效率结合，需要与可能结合，科学与规范结合，成本核算与效益概算相结合。
对于多板块结构的栏目或杂志式栏目，栏目设置强调的是结构设置、板块设置以及实施细则的有机结合；对于独立板块的栏目，设置的重点是风格建立和实施思路，即形式、风格的规范与制作流程设计。
6.设置说明
设置说明是对栏目设置的系统表述，通常指在设置原则指导下，对设置的特点、亮点的提示和对特定媒体环境或制作环境下的有利因素和不利因素的说明和注释。
定位和设置的关系是：定位指导设置，设置体现定位；定位抽象，设置具象。但定位和设置须结合出一个完整而丰满的栏目方案，像工厂作的产品设计，也为下一步策划确定对象。
（二）机制建立和资源整合
以既定的栏目定位和设置为运行目标，合理整合可获得的人力、物力、财力资源，通过建立有效而系统的运行机制，包括控制与激励机制，实现栏目制作的正常化、秩序化，这就是机制建立和资源整合利用的功能。
栏目运行机制是栏目运行的灵魂。机制是建立一个运行规则，使得各种资源发挥的效能尽可能最大。机制建立的好坏涉及能否吸引人才、能否最大限度地激发和调动人员的积极性和创造性，能否有利于栏目的持续发展和创新。
1.基本运行机制
栏目的基本运行制度一般有目标责任制、准制片人制、制片人制等，根本区别是人、财、物资源的属性界定和利用权限界定。对于人员来说，有指定人员和独自聘用的不同；对于资金来说，有现金投入、广告时间投入和看样购买的不同；对于设备、演播室、车辆等物力来说，有无偿提供、有偿租用和自找门路的不同。
2.考核机制
实际上就是制约和激励机制。重点是制订考核标准、绩效衡量标准、分配办法、制约办法、激励办法。掌握的原则是科学性、合理性、公正性。难点是量化标准和衡量手段。目标是激励精品、制约劣品；激励收视率高、社会反响好的作品，制约收视平平、社会反响不好或一般的作品；激励降低单位工作量成本，制约增加单位工作量成本；激励创新，制约平庸。机制决定了栏目运作的健康和可持续程度，关键是机制的实施细则、可操作流程，包括分配制的科学性、合理性。
资源整合是指人员素质的分析、定位，资金的有效获取和合理投放，节目制作各环节的物流设计。资源整合效果是直接提高运作绩效。
