第一节电视频道的创意与策划
电视Television（TV），这个词是由法国人康斯坦丁·伯斯基在1900年提出来的。其意义是“远距离地观看”。在现有的大众传媒中，电视是较年轻的一员。它以现代电子技术作为传播手段，具有声画并茂、接近观众、贴近生活、传播迅速等独特的传播优势，成为当今世界最强有力的大众传媒，产生着巨大的社会影响。电视同时是一门艺术，它是继绘画、雕塑、建筑、音乐、诗歌、舞蹈、戏剧、电影之后的人类“第九艺术”。
所谓电视创意与策划，就是创意策划者按照电视传媒的运作规律，对电视节目的选题立意、采拍制作、播出销售等生产和运作过程进行总体筹划和论证并形成具有指导性的文案的一种电视行为。
20世纪70年代，美国电视业首先开办专业频道。到90年代，专业频道获得了巨大的成功。此后，频道化就成为全世界电视业的共同选择。目前，中国电视也正在全力实现频道化。因此，频道的创意与策划，就成为电视创意与策划的首要内容。
一、电视频道的专业化观念
（一）概念界定
“频道”原来是一个纯技术名词，是指声音、电波、光波等传送的频率范围。电视频道是指在电视信号传送播出时，高频影像信号和伴音信号占有的一定宽度的频带，频带是波在传送时介于两个特定频率之间的所有频率范围。电视节目是通过把声、画转换成一定频率电波信号传播出去，电视接收装置再把电波还原为声、画。因为一个特定频道只能传送一路电视信号，所以接收时一个频道只可以收看到一套电视节目。一家电视台如果有两套以上电视节目，则必须通过两个以上相应频道播出电视节目。
专业化频道就是以特定专业性的内容、面对特定服务对象所组合成的频道。每一个频道有其非常鲜明的风格和主打内容，形成统一性和独特性，如女性频道、生活频道、法制频道、旅游频道、读书频道等。上世纪末以来，面对国内电视市场的竞争以及境外电视媒体的不断渗透，各省、区、市等电视频道由单一的综合频道派生出若干专业性频道，同时在不断的调整中，各个频道愈加突出专业化特色，使节目编排更加合理、有序，更利于不同观众群体收视。近年出现的各省级卫视走上的“特色定位”之路，实行差异化生存策略，综合频道特色化，这些走向可笼统地称为“频道专业化”。
目前，我国电视节目发展正处于栏目个性化向频道专业化阶段过渡的时期，我国观众一般可以收看到近60个频道，基本分为三个层次：
（1）大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。
（2）分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道。
（3）小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。
（二）频道专业化的优势
1.个性化栏目涌现
目前，我国的专业频道设置大致有新闻频道、经济频道、生活频道、电影频道、电视剧频道、文艺频道、体育频道、科教频道、少儿频道、女性频道和法制频道等。与专业频道相适应的是一些特色栏目。如浙江电视台的都市频道，面向城市生活，体现都市特征，适应城市收视习惯，设置了社会新闻类栏目《新闻速写》、市民话题栏目《谈话》、城市民风类栏目《大家》、都市时尚类栏目《动感布告》等一批特色栏目；2001年7月9日开播的中央电视台科教频道，以“教育品格、科学品质、文化品位”为宗旨，开办了富有科教特色的27个栏目，如《探索发现》、《绿色空间》、《当代教育》、《科学调查》、《百家讲坛》、《科学历程》等，《教科文90分》作为科教频道特别制作的大型节目，栏目长90分钟，每周末推出，这在中央电视台各频道中尚属首创；2003年中央电视台新闻频道的开播，同样带动了一批特色栏目的诞生，并形成规模效益，提升了中央电视台作为权威信息发布者的地位。
2.有利于品牌栏目生长
品牌，是一种质量和信誉的保证，代表的是这个产品。电视品牌，也就是拥有广泛受众忠诚度和重复收视率的电视栏目。而有了专业频道，就可以集中精力，树立频道的拳头产品，培育品牌，并由此带动整个频道的发展。中央电视台第二套于2000年7月进行了大规模的调整，推出了全新包装的专业化频道，即“经济·生活·服务”频道。这次调整的一个重要举措，就是根据节目播出时间进行重大调整，白天时段安排的名牌栏目有《中国市场信息》、《商界名家》、《金土地》，晚间安排的名牌栏目有《中国财经报道》、《生活》和《经济半小时》，特别是《对话》栏目，虽然嘉宾都是国内外经济界的名人，但涉及的话题都是从小处入手，谈人生、谈生活，展现他们作为普通人的一面，因此受到了观众的欢迎。由于品牌栏目的领头，使整个频道的改版获得成功。据央视调查公司调查，中央电视台第二套节目的观众满意度、收视率、忠诚度等都有不同程度的提高。
3.有利于栏目内涵增加和外延扩展
专业频道的设立，可以使电视台对某一专业领域的题材做深度和广泛的报道。因为专业化使电视媒体有了较为充裕的频道资源，能容纳更多的定向节目内容来集中反映某些特定领域的需求。专业频道是以整个频道为单位进行定位划分的，只有按照各自的专业定位向纵深发展，才能充分发挥专业频道的功能作用。
2000年10月，新组建的浙江电视台成立后，就将教育科技频道进行了调整，将晚间主要栏目集中面向青年学生，开办了《青春无限》、《青春攻略》、《青春榜样》、《青春实验室》等系列节目群，以点的深入取代了面的铺陈，突出了“知识改变命运、科技改变生活”的主题。
（三）频道专业化存在的问题
1.频道设置重叠，内容大同小异
目前，全国各台拥有各类电视频道3000个，这些频道的名称却是雷同的，大多以生活频道、电影频道、电视剧频道、综艺频道、文体频道、科教频道等命名，并且在内容类型、节目安排上也大同小异。即使在同一区域内，频道设置的趋同性也很严重，一个省会城市同时拥有多个定位相同的频道不足为奇。几千个电视频道，除去行政区域名称，只剩下生活、影视、经济、综艺、文体等十几种专业频道了。
2.专业频道不专业
由于受自办节目生产制作能力不足、内容市场资源匮乏、经营创收任务艰难等条件的制约，难以坚持纯粹的专业方向。许多所谓专业频道，名义上是专业频道，实际上却行综合频道之事。我国专业频道的发展大体可以分为两个阶段：①类型化阶段。即初级阶段，就是在原来节目、栏目的基础上，对各频道的同类节目进行撤并、归类、扩充，从而形成具有某种特征的专业频道，也称之为大众化专业频道。②细分化阶段。即高级阶段，就是将类型节目划分为更小的单元，形成高度的专业化分工，满足特定受众的特别需求，给不同受众以特色鲜明的节目，分为两种类型：一是分众化专业频道，如探索、国家地理等频道；二是小众化专业频道，如机场、高尔夫、足球频道等等。
3.收视份额少，广告收入低
收视率不高、广告收入低是目前专业频道存在的通病，无论是中央电视台还是地方台，广告收入的份额主要来自大众化的综合频道已是不争的事实。究其原因，其一，许多专业频道的本身定位不明确，频道形象模糊，无论是对观众还对广告主，缺乏应有的吸引力；其二，广告主投放广告主要看收视率和千人成本（Cost Per Mille），在这方面综合频道明显优于专业频道。电视频道专业化的首要问题就是对受众细分市场的选择与确定。在频道多元化的今天，一个频道不应该也不可能在整个市场上与其他频道展开竞争，而应该确定自己最具吸引力的细分市场，针对各个市场的特性和需求选择并采取策略。一个总的原则就是要尽力突出自己的个性，以个性立频道，以特色立频道。我国的受众市场目前还处于大众受众时代向细分受众时代的过渡阶段，观众群对某一类专业内容的需求尚未达到不可或缺的程度，在我国目前条件下要想开办像高尔夫频道、钓鱼频道这样的小众化频道，不符合国情，这是由目前电视媒体单一的盈利模式和观众的消费水平、需求水平决定的。
（四）频道专业化要处理好的几个矛盾
1.综合化和专业化的矛盾
持频道综合化观点的一方认为，由于电视观众的时间及空间有限，所以应该在同一频道里集中不同内容的精品节目，频道的创意策划应加强和完善综合化；另一方面，持频道专业化观点的一方认为，频道专业化符合世界电视发展潮流和社会化大生产的需要，有助于满足不同观众群体对不同电视节目的收视需求。
从目前各国电视台收视份额、收视率及广告收入来看，综合频道仍占有绝对优势。例如，中央电视台一套（CCTV-1）、四套（CCTV-4）、九套（CCTV-9）三个综合频道的收视份额、广告收入是其他八个专业频道的总和。从全球来看，综合频道依然为各主要电视媒体的主打频道。美国的三大电视网CBS、ABC、NBC都是以新闻综合频道闻名于世。在世界电视100强中，前25名依然是以综合频道为主的电视台。
2.“自我本位”还是“观众为主”的矛盾
设置频道的依据，电视界有两种观点：一种认为，应该以节目内容为依据，进行频道规划设置，即以电视台为本位，有什么样的节目资源就创意策划什么样的频道；另一种观点认为，应该以电视观众的收视需求为依据，进行频道的创意策划，即根据电视观众的共同需求来创意策划频道和栏目。
频道的生存和发展，实质上是在激烈竞争的电视市场上寻找生存之路的问题。最基本的是面对两个市场，即观众市场和广告市场。就观众市场而言，观众对电视台的要求，如果从分类学的角度看，仍然是资讯和娱乐两大块。因而，对于一个专业频道而言，播出的内容必须考虑电视观众的实际需求。就广告市场而言，中国电视业95%左右的资金来源于广告市场，这意味着广告收入的有无和高低将直接影响甚至决定一个频道的命运。在这种情况下，以观众为本位也是更为科学有效的，因为它对观众收视市场的细化和收视心理的尊重和满足，保证了频道可以生产出“适销对路”的产品，并能按重点收视群的爱好来创意和策划节目，做到有的放矢。可见，应将观众市场的专业化作为设置电视专业频道的基本依据。
3.计划模式与市场化的矛盾
在频道经营管理上，目前主要采取两种模式：一种是自营型，即计划模式，就是频道由自己经营、自己管理、利益自享、风险自担，是目前我国绝大多数电视台的频道经营管理模式；另一种是联营型，即市场化动作，就是电视台拿出全部或部分频道、栏目与其他单位进行合作经营管理。如央视的第六频道（电影频道）、第七频道（农业频道）。
决定电视台经营管理模式的因素很多，包括所有制形式、功能定位、财务状况、人才储备状况、节目源情况等，其中最根本的是功能定位和经济状况。中央电视台作为国家电视台，具有鲜明的意识形态特色，因而不可能像西方国家商业电视台那样，完全市场化运作。不过，在一些专业频道中最大限度和可能地采取市场化机制却是必然的趋势。例如，CCTV-2的改版，取得的成功经验就很具有启发价值。
（五）频道专业化要注意的问题
1.频道专业化不应该削弱电视的传统优势
电视作为传统媒介的优势，在于它的大众性和普及性，它能够建立起一种社会共识，增强社会生活所必须的社会凝聚力，通过范围和阶层广泛的播出，渗入社会心理，在社会文化的整合、舆论和公共话题的引导、时尚的制造等方面起着其他媒体尤其是网络媒体无法替代的作用。另一方面，电视频道专业化的程度越高，受众市场的分众化越细，就意味着电视媒介与网络的差异性在缩小，趋同性在增加，也就丧失了电视独有的优势和特色。
这点我们可以从海南卫视全面改版为《旅游卫视》中得到一些启示：虽然“旅游卫视”已经以其比较鲜明的个性赢得了一些赞许和收视率，但与互联网比较起来，它在所提供的旅游专业知识和信息的丰富性上是明显居于下风的，尤其在个性化和多样化服务方面，它几乎无法与网络相提并论，这还不包括网络提供的诸如预订车（机）票、旅游用等等电视无法完成的任务。“旅游卫视”提供的更多还是类似于风光专题片的“旅游游记”。
