这里以中共十七大的宣传报道为例。在此次活动中，网络媒体表现得分外抢眼，成为报道中的主力军。互联网媒体宣传报道十七大的突出特点主要体现为“四个第一”和“四个亮点”：
——人民网、新华网、中国网、央视国际等新闻网站对十七大开幕式进行了现场直播。这是党代会第一次进行现场直播，也是网络媒体第一次现场直播党代会，具有重要意义。2007年10月15日，人民网、新华网、中国网、央视国际4家中央重点新闻网站综合运用文字、音频、视频等手段，以大型Logo或闪标放在最突出、最显著的位置，现场直播大会开幕式和胡锦涛同志所作的报告。其他中央和地方重点新闻网站、主要商业网站均以头条整体链接上述图文直播。十七大开幕当天，各网站共登载十七大开幕式的相关消息、通讯、评论等6400多条，音视频报道250多条（时长达92600分钟），图片800余幅，发送手机新闻报道280多条，创造了单日重大事件报道的纪录。
——人民网、新华网、央视国际等第一次以手机报、手机杂志、手机电视等形式报道党代会新闻。十七大期间，人民网“我看我的十七大”大型手机互动专题网站日均访问量突破20万人次；新华网十七大手机报每期发行量高达3000万份；央视国际手机电视十七大视频报道访问量总计超过1067万人次。据中国移动统计，新华网手机报创造了党代会宣传报道史上的三个“之最”——发行量最大、读者留言最多、出报时间最快。
——各网站十七大报道浏览量位居所有主题的第一位。仅2007年10月15日上午十七大开幕式报道中，人民网、新华网等中央重点新闻网站和主要商业网站在4小时内点击量超过2.5亿次，是平时日访问量的3至4倍，其中海外浏览量为5000万次。2007年15日至20日，北京市主要商业网站十七大报道点击量突破3亿人次。从各网站的综合检测情况看，有关中国共产党十七大报道的浏览量高居各主题首位。
——央视国际等中央新闻网站在现场直播中首次运用P2P（对等联网）等先进传输技术，进一步提高了传输效果，确保了直播任务的顺利完成。各网站运用文字、图片、音频、视频等手段，通过现场直播、手机报、手机杂志、手机电视、网络电视、论坛和博客等形式，使网上报道产品丰富多彩。人民网、新华网、中国网和央视国际在人民大会堂制作了巨幅电子大屏幕，滚动播出实时新闻和相关报道，在代表和记者中间引起了强烈反响。新华网还利用覆盖全国28个省市区的近3万块户外大屏幕滚动播发十七大“新华网快讯”，每天估计约有7000多万受众及时收看十七大新闻。
在美国大选中，大众媒体已经成为塑造总统候选人政治形象的重要途径。正因为如此，对于总统候选人来说，如何有效地利用大众媒体特别是电视来说服选民投票支持自己就是一项重大的挑战。鉴于电视的重要性，美国两大党共和党和民主党都非常重视电视的作用。选举期间，候选人不断在全国或者地方的电视台上花费大量的金钱播出政治广告，或者宣扬自己的政治主张，或者攻击对手，以期赢得特定选民的支持。候选人通常还会雇用专业人士来精心设计和制作广告，确定发布的内容和时间。在广告发布的策略上，候选人通常将大量的经费用于一些争夺激烈的关键州上。在2008年民主党党内总统候选人提名竞选中，奥巴马之所以能够最终战胜希拉里，其中一个关键因素就是在最后阶段，奥巴马在媒体上的曝光率比希拉里高。因为奥巴马阵营的募款能力比希拉里班子强，可以投入更多的资金在媒体上打广告，这最终影响了民主党的党内选情。
另据调查显示，美国网络用户已超过1.5亿，而美国人特别是美国的年轻人通过网络获取政治方面信息的比例越来越高。网络可以提供给人们传统媒体无法涵盖的补充性资料，从而使选民对候选人有更多的了解。而候选人不仅可以利用因特网来拓展自己的影响，而且可以建立自己的竞选网站，兜售自己的政治主张，同选民进行沟通，并通过网络募集资金。奥巴马在利用因特网进行竞选活动上，比希拉里的表现好，这也是他最终胜出的一个重要原因。相信随着因特网的不断发展和视频技术的提高，因特网将从根本上改变人们参与政治生活的模式。实际上，早在2000年的大选中，美国政府就已经首次同时进行网上投票测试了。
毋庸讳言，大众传媒都有其政治、经济和意识形态背景，它们必须要为特定的利益服务。这在所有国家都是如此，与意识形态、社会制度和生活方式无关。
（三）大众传媒的公共性与公益性
大众传媒与单纯的营利企业不同，与宗教或政治团体的媒体也不同。大众传媒的活动，在更大的程度上受到公共性和公益性的制约。这种公共性和公益性的依据包括三个方面：（1）大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；（2）大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及普遍的社会秩序和社会公共生活；（3）大众传媒是某些“稀有”公共传播资源（例如广播电视使用的电波频率）的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。
这种公共性和公益性是大众传媒的权利基础，使大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权力。另一方面，公益性和公共性也对大众传媒产生重要的制约，它要求大众传媒的活动必须符合社会公共利益。例如，大众传媒不得泄露国家机密，损害国家利益；不得煽动社会骚乱，扰乱正常的社会秩序；不得传播宗教或种族歧视内容，破坏社会团结；不得侵犯公民的隐私权和名誉权，损害个人的合法权利；不得传播淫秽色情或唆使、诱发社会犯罪的暴力内容，危害健康的社会道德和社会安定；媒体报道新闻和提供信息必须坚持真实和客观原则，不得以虚假内容损害受众利益等等。公共性和公益性对大众传媒活动的这些制约，有些体现为法律形式的限制，有些则作为受众监督和传媒自律的重要规范发挥作用。
综上所述，传媒组织的活动受到它们的经营目标和宣传目标的制约，同时又受到公共性和公益性的制约。但是，在现实的和不同形态的媒体中，以上各种因素的制约程度是不同的。一般来说，国有或公营媒体的活动受宣传目标和公共性、公益性制约的程度较高，其主要目的是追求社会效益。不过，随着社会信息化的发展，不少国家都把大众传播事业作为信息产业的骨干部分加以定位，国有或公共媒体也都大幅度加强了经营活动。在向市场经济转轨的过程中，中国的大众传媒也出现了产业化、集团化和营销化的趋势，经营在传媒组织活动中的地位越来越重要。另一方面，作为私营企业的商业媒体受经营目标制约的程度较高，其主要目的是追求利润。然而，在西方国家，大多数商业媒体在从事经营活动的同时也把宣传目标放在重要的位置，在维护既定社会制度、生活方式和意识形态方面发挥着重大作用。
三、传媒组织在信息生产过程中的作用
大众传媒是现代社会中信息的主要提供者。但是，即便大众传媒具有强大的信息生产和传播能力，它们所能提供的信息也只能是无限丰富的社会信息的一部分。那么这里就会提出一些问题：大众传媒通常会提供哪些信息？它们是怎样提供信息的？它们为什么会选择这些信息而不是另外一些信息？
这实际上说的是大众传媒对信息传播的筛选作业。它一般是依据这样三个基本前提进行的：一是附加前提，事件包含的新闻要素越多，越有可能成为新闻；二是补偿性前提，一个事件在某些要素上是平淡无奇的，但可以因其他要素比较突出而得到补充；三是排除性前提，如果一个事件所有新闻要素含量都偏低，那么这个事件就可能被排除在大众传媒的传播议程之外。
由此可见，传媒组织是主要根据其自身的业务标准和市场标准来进行信息生产的。其业务标准指的是事件适合于媒体进行新闻处理的各种条件，如时间跨度、明晰性以及组合性等等；其市场标准指的是事件能够满足受众信息需求的诸条件以及吸引受众兴趣的诸条件，例如提供社会最新变化的信息，能够满足受众的求知欲、好奇心，具有趣味性、人情味等等。大众传媒是经营性组织，它们提供的新闻信息产品如果不为受众市场所接受，势必会影响到自身的生存和发展。
总之，大众传媒对新闻和信息的筛选和“把关”活动是一个复杂的过程。要理解这一过程，不应仅限于新闻价值或新闻要素分析，而应该把政治、经济和意识形态因素考虑在内。因为大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍和加工活动。而且新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，只有与媒体的方针和利益一致或相符的内容才更容易入选、优先得到传播。这在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
第三节媒体革命：新媒体、自媒体的兴起与发展
目前，一场媒体革命正在如火如荼地进行着。这场革命，是由最新的一次信息传播革命引发的。信息传播革命，是人类历史上的第五次传播革命，它直接导致了数字化传播的诞生。从20世纪90年代以来，先进的计算机技术不仅攻克了文字数字化的难题，而且征服了比文字更复杂的声音世界。如今，表现和记录人类物质和精神世界的数字、语言、文字、声音、图画和影像等过去相互之间界限分明的各种信息传播方式，都可以用计算机的二进制语言来做数字化处理，从而可以浑然一体，相互转换了。报纸、广播、电视、书籍、杂志以及电影等传统大众传媒在形式之间的差异正在缩小或消失；交互式传播媒体的出现，使得传播者与受众之间的传统的相互关系正面临巨大的变化。人类进入了真正的信息时代。每一次信息传播革命不仅都把人类文明推向一个新的发展阶段，同时也引发了一场又一场媒体大变革。而新媒体和自媒体的形成，就是当下这场正在我们身边发生的媒体革命的第一批成果。
一、新媒体
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字报刊、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、广播、电视三大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第四媒体”。新媒体的出现，与互联网、无线通信、卫星发射、宽带、数字传播等高科技的迅速发展密切相关。今后几年，随着3G和4G技术、数流媒体的广泛应用，数字家庭娱乐、信息产品的不断涌现以及三网汇流合一等，新媒体将会有更大、更快的发展。
综合学界与业界的观点，我们对新媒体定义如下：新媒体就是能对大众同时提供个性化内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者，而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。可以明确地说，所谓新媒体，是指一切区别于传统媒体而言的具有多种传播形式与内容形态的不断更新、不断涌现的新型媒体。
将新媒体称为“第四媒体”，是为了强调它同报刊、广播、电视等媒体一样，是能够及时、广泛传递新闻信息的第四大新闻媒体。从广义上说，“第四媒体”通常就是指互联网，不过，互联网并非仅有传播信息的媒体功能，它还具有数字化、多媒体、实时性和交互性传递新闻信息的独特优势。因此，从狭义上说，“第四媒体”是指基于互联网这个传输平台来传播新闻和信息的网络。“第四媒体”可以大致分为两部分，一是传统媒体的数字化，如《人民日报》的电子版，二是由于网络提供的便利条件而诞生的“新型媒体”，如新浪网等门户网站。
（一）新媒体的传播特点
新媒体与传统媒体的区别，不在于出现时间的先后，而在于传播方式和内容形态的不同。新媒体的互动性、信息传播的即时性、信息平台的开放性，都对传统媒体已有功能进行了补充和拓展。新媒体传播最鲜明的特质表现为联结性与互动性。具体而言，表现在以下方面：
1.每个人都可以进行大众传播
从岩画和巫会的模拟传播，到诗歌和戏剧的口语传播，到造纸术和印刷术发明之后的文字传播，再到无线电发明之后的电子传播，回顾人类的大众传播史我们可以发现，传播的媒介形态日趋丰富，而传播行为日趋自由。文字传播和电子传播的形态、通道是固定的，其传播的专业要求和边际成本都很高，传播者具有较强的垄断性和控制权，而数字化必然带来的网络化，以及网络化必然导致的交互性，使传播者和接收者的身份转换极其容易。如今，一个人通过发送手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊，就可以在“任何时候、任何地点，对任何人”进行大众传播，突破传统主流媒体的话语权壁垒。
