（2）项目功能与实用性
芙蓉古城虽然是艺术的实践，但十分重视项目功能和实用性。简单来说，就是企业在做芙蓉古城这个项目时，还是将其作为一个房地产来做，项目仍遵循了房地产项目的基本规则，文化是其附加值，犹如锦上添花。而且，芙蓉古城的文化诉求点是仿古建筑，这样寻古而作的建筑，在其可行性上有了很大的保证。芙蓉古城古朴的环境里面是一座座现代化的家园，拥有便捷的内部设施，以及配套的物业管理和以人为本的配套设施，极大程度上满足现代人的各种要求。
完善的功能配套是房地产文化和情感的载体。“精致生活每一天”是“置信生活方式”带给置信业主的享受与尊荣。芙蓉古城配套规划包罗万象：荟萃数十种成都名小吃的传统小吃街，蜀绣蜀锦交相辉映的传统工艺品街，豪华温泉浴，配以21位成都古代名人雕塑和音乐背景、面积达1.2万平方米的中心音乐休闲广场，还有足球场、篮球场等运动健身场所，青少年素质教育中心、中老年健康中心、专家特约门诊诊所、护理中心等等。
贺兰山房过分强调建筑艺术的作用，忽略建筑本身的功能性。建筑艺术是对自然的研究：自然提供着建筑的基本要求，自然本身通过阳光、空气、植物、水、风、沙这样一些渠道规范着建筑。建筑艺术是对历史的研究：一个有文化的建筑项目必须遵循人文历史的规律，建造贺兰山房应了解贺兰山，了解银川，了解宁夏，赋予贺兰山房地域性和人文感。最终，建筑艺术是对建筑设计的研究。自然、历史、社会与人的概念也许是抽象的，当我们需要使这些概念获得可以触摸的实现时，没有什么能够比一个可以实现的物理空间更为具体了。
但是在设计中，贺兰山房频频违背这些规律，艺术家自由的天性和弥漫的想象力，给工程增添了许多难度。作为贺兰山房的缔造者，许多艺术家连建筑常识都不了解，更何况建筑设计呢？一心重视设计的艺术家忽略了建筑规范，作为艺术家的意志的贺兰山房离建筑越来越远了，这是一种规则上的本末倒置。建筑规范是艺术理想实现的载体，文化房产的根还是建筑。来自新加坡的著名摄影家蔡斯民说：“其实贺兰山房更少商业利益，更多实验成分。艺术家的想法抽象、简单，但是却本质、朴实，把它们转化成现实是相当困难的一件事，所以艺术家在操作时甚至都会有前途未卜的感觉。”
（3）项目管理
芙蓉古城在置信企业优质管理下成功而顺利地运营，以一种创新的营销模式取得不俗的品牌效应，是一次文化与商业的完美结合。所谓创新营销模式是指一种真正意义上的全息营销模式———使用样板小区进行营销。投资800万元，占地40亩的芙蓉古城意景小区，作为680亩芙蓉古城项目的实验室。样板小区的主体为川西民居院落、江苏民居院落、云南民居院落、唐风建筑院落四大住宅组团，同时布置美食街（集中成都部分名小吃）、传统工艺品街等。此外，芙蓉古城的园林水系、花卉绿化、人文景观、建筑小品也在样板小区得以体现。作为芙蓉古城的缩影，该样板小区将给人“未启先闻”的美妙感受。样本小区建成至一年后拆除的这段时间内，共接待海内外参观者3.6万余人，完成房屋销售额近3亿元，在帮助开发商完成芙蓉古城销售任务的同时，也为“芙蓉古城”这一品牌带来了不可估量的无形价值。
但是，贺兰山房却在项目控制上显示出了企业薄弱的管理控制能力，这直接导致贺兰山房的失败。
贺兰山房作为艺术的实践，需要雄厚的资金成本，而这是其在立项之初没有考虑周全的地方。陈嘉（贺兰山房投资人，宁夏民生房地产公司董事长）投资贺兰山房和摇滚音乐节的目的是为了发展旅游地产。银川市周边的旅游线路分为东西两线：东线是沙湖自然景观，西线是镇北堡影视城和西夏王陵。艾克斯星谷在被陈嘉买下之前叫做金山乡林场，距银川市一个小时车程，正处于西线两个景点之间，与沙湖遥遥相对，沙质绵软、地势开阔，正是一个发展餐饮、娱乐、旅馆的黄金地点。陈嘉原本希望这里能变成一个亚洲的“拉斯维加斯”，成为亚洲旅游版图上一个显眼的亮点。这个“拉斯维加斯”将拥有一个与国际接轨的摩托车动力主题公园、一个大型葡萄酒制酿基地、许多可租可买的休闲别墅、酒店等等。但由于全部设施所需资金实在太庞大，大约需要10亿人民币，陈嘉决定先投资一些局部项目来“亮相”。贺兰山房被建造起来的初始目的是做别墅、酒店、酒吧，但在实际施工过程中，艺术家们天马行空的想象力使每座房子的建筑面积大大超过了计划中的400平方米，房子之间的间距也被人为拉大，这使得这些房子对家庭来说过大而对大公司来说又过小，更近似于昂贵的艺术展品。
项目所需要的各种资源远远大于投资开发方本身的综合实力，使得这个艺术的实践相当吃力。艺术家们过分重视艺术效果，使工程成本大大加重，有的项目在开始不久便因为资金问题停工，停工导致时间的延误，又加大工程成本。最后由于许多设计不符合规定、资金大大超出预算、工程延误等问题导致资金链断裂，全部工程被迫停工，贺兰山房就成了不折不扣的“烂尾工程”，成为一次“失败的越界”。
（4）项目宣传
芙蓉古城实施了全方位的有力宣传。地方政府、旅游局等给古城很大支持，当地报纸、杂志、电视等媒体以及各种形式的广告同时展开大量宣传，完备的网站资源也对古城宣传起到了扩大作用。同时投资方以古城名义举行或者参加各种仪式或活动，大大提高了古城的知名度和美誉度。
贺兰山房宣传力度不够。宁夏当地媒体（包括纸媒、电视、广播等大众传播）对其进行了宣传，比如宁夏卫视做过一期贺兰山房的特别节目。但是由于当地媒体影响力本身有限，因此宣传范围不广。当地人可能通过宣传了解贺兰山房，但是当地人却不是贺兰山房锁定的目标受众。外界（非业内人士）又很难了解到贺兰山房的情况。由于媒体宣传力的问题，目标受众和实际受众出现巨大差异，影响贺兰山房的运作。
三、结语
不管是芙蓉古城还是贺兰山房，都是文化产业与房地产业结合的一次尝试。它们作为房地产发展新方向的先驱，给我们拓宽了房地产产业发展的道路，开启了一种新的方向，让我们更加重视商业的文化理想以及文化的商业价值。时代发展了，人们的需求层次提高了，更多的房地产消费者买的是一种心情、一丝宁静、几许归宿，找到一种所谓家的美好感觉以及人的自我识别感和归属感，这已不再是简单的写字楼或者安居房、城市花园能够满足的。我们期待出现更多的文化房产，让它们成为城市风景线，让它们成为劳累一天的人们真正的心灵的栖息之地。我们期待房地产界能够吸取前车之鉴，更加重视房产文化艺术内涵，以更加娴熟的商业运作，达到文化与商业的完美沟通，达到一种共赢的效果。
主要参考文献
王璞主编：《房地产管理咨询实务》，中信出版社，2005年
《2006年中国房地产发展状况》，中国网（http：//www.china.com.cn）
郑亮：《房地产：语文还是数学》，新浪网（http：//www.sina.com.cn）
王寅：《贺兰山房：失败的越界》，南方网（http：//www.southcn.com）
芙蓉古城官方网站：http：//www.frgc.com.cn
成都置信网：http：//www.zhixin.com
中国地产网宁夏站：http：//ningxia.e086.cn
搜房网文化地产专题：http：//cd.soufun.com
“走出去”之后
———杨丽萍与赵本山美国演出比较
黎钦、蒋亚隆
拥有五千年文明的中国是一个文化大国，却难以算做文化输出大国。在新千年初期，我国文化产品出口只占全球总量的0.3％，在欧美等国市场中，中国的文化产品所占份额甚至可以忽略不计。自21世纪以来，国内众多文艺团体虽然努力打入国际演出市场，献艺于国外舞台，但这一项“走出去”工程却是充满了艰难，“走出去”之后的运作，有成功，也有挫折。2005年杨丽萍带领《云南映象》顺利进军美国市场，征服所有的观众和评论家，斩获巨大的票房效益，这也是中国第一次真正地以自己的知识产权和自己的创作进入百老汇；而2007年春节期间赵本山带领弟子赴美演出，不仅演出最终收益模糊不清，而且巡演后期组织不力，风波频出，演出实况被大量负面新闻所掩盖。本文将杨丽萍与赵本山的美国演出进行比较，以期给我国的演艺业“走出去”工程以些许启发。
一、杨丽萍、赵本山“走出去”的成败
1.出师大捷———杨丽萍美国演出之行
2005年11月16日《云南映象》（在国外演出时改名为《香格里拉》，又称《香格里拉传奇》）受美国戏剧演出季的邀请，按计划在辛辛那提进行为期两个星期共16场的演出，与此同时百老汇的10个经典剧目如《歌剧院魅影》等都在辛辛那提进行演出。
但是《云南映象》刚演出了两场，就取得了轰动效果。演出结束后全场观众起立鼓掌长达十几分钟，以至于谢幕两次之后杨丽萍又加跳一段舞才得以“脱身”，这是当地剧院十多年来头一次出现如此情形。美国国家电视台、《纽约时报》等各大媒体进行了铺天盖地的宣传。前来看演出的州议员们则将《云南映象》这样经典的剧目能在辛辛那提首演视为辛辛那提的光荣。当地市长向杨丽萍代表的剧组颁发了荣誉证书，并把《云南映象》的首演日（11月26日）确定为“纪念日”。
《云南映象》在美初试牛刀即赢得满堂彩，引来演出商的关注。《云南映象》被全美21个重点剧院的经理和各个推广公司一致认为是2006年美国演出中的重点剧目。
芝加哥方面当即便明确表示邀请《云南映象》前去演出；纽约方面承诺要将《云南映象》作为百老汇的经典剧目推出，在百老汇剧场演出30周240场；拉斯维加斯方面邀请《云南映像》前去演出20个星期。《云南映象》在很短的时间里即签订在美国进行500场以上演出的巡演计划订单。美方表示这将带来超过1亿美元的巨额收益，直逼《大河之舞》（结合爱尔兰踢踏舞、音乐与歌剧的艺术盛宴，百老汇经典剧目之一）。
2.难言成功———赵本山美国演出之行
赵本山于2007年初赴美巡演，选址旧金山、洛杉矶、纽约、休斯敦和亚特兰大。有关演出具体情况的报道出现两种声音，令人莫衷一是。赵本山一方对外声称剧组所表演的二人转等绝活在当地华人界引起轰动，美国发行量最大的华人报纸《世界日报》在头版头条报道了演出盛况，中国驻洛杉矶总领馆还专门为欢迎赵本山的喜剧演出团队举行了欢迎午餐会。但是新闻媒体将报道重点放在演出后期阶段出现的波折，即纽约的“推票”风波以及洛杉矶观众对包括赵本山在内的剧组以及其赞助商的起诉上面。
此外，媒体还报道出“赵本山食宿无着落，流落纽约街头”以及票价过高等负面新闻。
一时间负面新闻掩盖了演出的其他情况，主办方所声称的成功被忽视，甚至遭到怀疑。
至于演出收益方面，赵本山一方虽声称是慰问性演出，却一度票价不菲，最终票房收入中方与美国演出商如何分配、票房去向均没有明确交代。赵本山的美国演出整体情况模糊不清，其美国之行难以用成功或者失败一个词加以概括总结。但和《云南映象》相比，却难言成功。
二、成败原因分析
同样是民族表演，同样是在美国的舞台上，却得到了不同的结果。本文从艺术内容、演出阵容、出国准备、后援支持、收益分配、媒体宣传等6个方面，对比分析杨丽萍与赵本山各自的“走出去”之旅。
1.艺术内容
对任何一部舞台演出来说，其艺术内容是观众购买的主要产品。在这个“内容为王”的时代，内容的精彩程度以及观众的接受程度是演出成功的基础。
杨丽萍用一年时间在云南各族的田间地头采风寻觅，截取和提炼无数民间舞蹈中的精彩部分而成《云南映象》。《云南映象》是一部将东方经典与现代技术完美结合的大型歌舞集锦，重新整合了云南原创乡土歌舞与民族舞，展现了彝、苗、藏、傣、白、哈尼和佤族等云南9个少数民族的原生态生活和艺术，表达了人类对鸿蒙初成、生命起源的原始想象，对繁衍生息的礼赞以及对圣洁宁静世界的期盼与向往。
从情节设置上来看，《云南映象》中每一个安排的情节、穿插的故事都能够引出某个民族古老的神话传说。如葫芦笙舞就源自葫芦神话。拉祜族传说远古时发洪水，有兄妹二人躲入葫芦逃过浩劫，洪水退后，两人繁衍了后代。在云南沧源佤族传说中，葫芦是创造人的母体，葫芦笙是祖先的声音。
从舞蹈场景编排来看，各种舞蹈展现的是这些民族日常的生活场景。烟盒舞是云南石屏、建水、峨山、通海一带彝族尼苏支系青年男女谈情说爱的一种活动；“踩谷种”、“踩茨菰”等则为反映农耕的舞蹈；面具舞是中国古代举行驱鬼逐疫的祭仪，先民们戴着面具吓唬魔鬼，驱逐病疫，祈求人畜平安；原始东巴教认为，人的躯壳死了灵魂却没有死，在超度亡灵的东巴祭祀仪式中逐渐形成了东巴舞。
《云南映象》表现的虽然是少数民族的原始文化，但是却使用超一流的现代化舞美、灯光、音响、道具、服装来包装，给观众带来强烈震撼。舞台布局上，《云南映象》突破了以往舞台艺术的均衡布局，大量使用了可移动、升降转换的装置，落雨飘雪的舞台，营造出立体的舞台效果；灯光使用上，《云南映象》中舞台灯的数量多达五六百盏，打下的光线多角度相互交错，使得服装显现粗旧的质地与纹理的感觉。亦幻亦真的舞台灯光穿梭于远古和现代，给舞台布景打下绚烂的色彩，在造成巨大视觉冲击力的同时成功地渲染了演出气氛。局部灯光舞美和整体造型组合融入了古典主义、抽象表现主义，甚至立体主义的画面构成。
