第一层次是动画片本身的播出市场，这也是动画品牌影响力形成的关键。《蓝猫淘气3000问》首先产生了巨大的影响力，先后在两岸三地1020家电视台播放，在2—14岁的孩子中几乎是“无人不知，无人不晓”；第二层次卡通图书和音像制品市场；第三层次是卡通形象所衍生的产品，如服装、鞋帽、钟表、日化用品、文具、玩具、食品、饮料等。在蓝猫衍生产品的开发中，三辰卡通集团不仅仅停留在松散的授权收取版权费的层面上，还采取多头参与的方式，同时参与到产品生产和销售渠道的建设当中。一方面，三辰参与一些蓝猫产品的设计，并采取外包或自行生产的方式将其转化为产品；另一方面，在三辰尚不能及的领域采用迪斯尼的品牌授权方式以获取授权费用。所有的产品均通过蓝猫专卖店进行销售，这些专卖店部分是三辰自有的，其他采取加盟店的方式，以三辰统一的标准销售蓝猫产品。这样，三辰“一手牵着上游，一手牵着下游”，在上下游的资源整合中扩张自己的力量。这就是“蓝猫”以节目制作为龙头、跨行业的“艺术形象———品牌商标———生产供应———整合营销”的“产业生态链”。完整的生态链产生出强大的市场竞争实力，奠定了蓝猫“动漫第一品牌的地位”。
蓝猫动画遵从了动画产业的规律，一环扣一环不断延伸出完整的产业链条，而熊猫动画则是凭借政府的大力支持和行业经验的积累，在发展之初就努力拓展产业链条，有着较强的产业意识，这在我国动画领域是比较特别的。《超口爱行大运》在着力打造品牌的基础上，从动画音乐领域跨入游戏领域，通过动漫游戏的开发，完善自身的产业链。《巴布熊猫》在制作规划之初，就采取了打造产业链的运作方式。像巴布这样能在动画片立项之初，就构建起衍生产品从开发到生产再到销售链条的动漫公司在国内还很少，大部分的动画公司都将绝大部分的资金使用量放在立项的前期和生产的中期，在产品开发、品牌授权等后期环节中投入仅占10％，甚至更少。
为了赢得第一层次的播出市场，火车头设计制作有限公司除将《巴布熊猫》系列全部免费赠送给400家电视台播放外，还注重与网络媒体的合作，与腾讯、猫扑等多家大型网站签署了合作协议，网民也可以在网上看到巴布熊猫的动漫，巴布的影响渠道和影响力得到扩大。
自巴布熊猫以武功见长的有趣形象亮相后，受到了国内漫画界的关注。因为巴布摆脱了以往国产动漫设计的单薄感，它浑身遍布细腻微卷的毛发，眼睛、眉毛的设计别出心裁，性格也突破了熊猫惯有的“憨态可掬”而出现了“调皮捣蛋”的新色彩。《巴布熊猫》迅速受到国内动漫迷们的热烈追捧，还有“粉丝”自发为巴布熊猫建立网上家园、论坛和贴吧。
赢得播出市场的同时，巴布熊猫开发出个人饰品、家用品、汽车用品等一系列衍生产品，还计划在成都开展彩话、彩铃、彩信、手机游戏等增值服务店。巴布还与杂志社、报社合作，出版“巴布”系列图书。建立了卡通形象设计———节目制作———品牌形象授权———衍生产品以及市场营销的一体产业链，各环节相互促进、相互补充、良性循环。
2006年12月“巴布熊猫”礼品招商会在成都举行，系列产品已经开发出毛绒公仔、抱枕、汽车用品、情人节系列产品、小饰品等。熊猫动画在完善的产业链中的探索，将成为四川动漫行业产业化的一个示范。
三、结语
蓝猫动画的足迹写下了中国民营动画筚路蓝缕的艰辛和产业化之路上的辉煌，为中国动漫产业积累了宝贵的经验；四川熊猫动画在政府自上而下的推动中迈出步伐，是四川省动漫领域的突破，也是我国熊猫动画领域富有意义的一步。
随着市场的拉动和政策的扶持，禁锢我国动漫产业发展的诸多因素正渐渐得到解决，蓝猫动画和熊猫动画一同迎来了动漫产业拭目以待的春天。在这个机遇与挑战并存的时期，打破惯性思维、不断自我超越至关重要。蓝猫所代表的“敢为天下先”的湖湘文化值得熊猫动画推崇和学习；同时，四川熊猫动画应该在借助政府支持的基础上，加强原创人才培养，打造出属于四川熊猫动画的核心竞争力。
但同时我们也要清楚地看到中国国产动画与西方动画强国的差距。2008年梦工厂推出的《功夫熊猫》用最具有中国元素的两味题材，和具有中国特色的叙事方式征服了中国的观众，并自称是“写给中国的一封情书”，在世界范围内更是借用奥运会的契机掀起一股中国风，赢得了巨大的成功。国产动画在未来的发展中怎样去缩小差距争夺先机？这值得我们去共同思考和努力。
主要参考文献
王永章等主编：《中国文化产业典型案例选编》，北京出版社，2003年
张晓明等主编：《中国文化产业发展报告》，社会科学文献出版社，2005年
徐海东：《中国动漫产业发展态势深解》，《中国文化产业》2007年第9期
刘光宇：《蓝猫招财，妙不可言———蓝猫卡通的创意》，《科技智囊》2007年第8期
聂金星：《蓝猫：卓越的卡通文化品牌》，人民网（http：//www.people.com.cn）
“君住长江头，我住长江尾”
———上海电视节和四川电视节之比较
刘锐
上海电视节和四川电视节是中国仅有的两大国家级电视节，由国家广电总局和当地人民政府主办。作为中国最具权威性的电视节，“两节”期间的影视节目和技术设备交易是中国电视节目进出口的主要渠道，对国家电视市场的形成举足轻重。同时，电视节在加深各国间的了解、增进各国电视界人士的友谊、促进电视艺术的提高和发展上发挥了重要作用。但是两大电视节的办节收益却大不相同，上海电视节经济效益明显，2007年收入过亿元，而四川电视节却连年亏损，直到2005年第八届电视节才开始赢利。同为国家电视节，为何会出现这样的局面呢？探索两大电视节背后的得失，对今后电视节的发展以及其他节庆活动的运作具有参考意义。
一、“两节”的发展历程
1.上海电视节
20世纪80年代，中国的电视事业经过30多年的发展，已颇具规模。是时，全国有各级电视台400余座，电视节目生产总量仅电视剧一项，年产量已达4300多部。然而与世界电视发展趋势不相符的是，中国的电视业仍处于封闭或半封闭的状态，缺少与国际电视界的交往。到80年代中期，全国还没有组织过一次国际性的电视文化交流活动。当时拥有上海地区及华东范围内近1亿电视观众、地方电视台成立最早、节目质量领先的上海电视台，正在进行着节目布局的改革。上海广播电视局在改革进程中把目光转向了世界，运筹着全方位扩大对外文化交流，把中国几千年光辉灿烂的历史文化介绍到世界，让世界更多地了解中国、了解上海的宏伟计划：组织当时中国唯一的国际性电视节———上海电视节。
1986年12月，“上海国际友好城市电视节”诞生了。它首次采用国际上通行的“电视节”的形式进行国际交流与合作。对此，时任国家广播电影电视部部长的艾知生说：“上海国际友好城市电视节的举办，是中国电视史上的一个创举。”1988年上海国际友好城市电视节正式定名为上海电视节，两年举行一届。自此，上海电视节进入全面发展阶段，开始拥有“白玉兰”奖节目评奖、国际电视节目交易市场、国际广播电视设备展览会三项主体活动。到1990年第三届上海电视节时，又增加了国际电视学术研讨会，形成了四项主体活动为主、多种辅助活动为辅的格局。2002年，第九届上海电视节又顺利完成了两年一届改为一年一届、由下半年10月改为上半年6月两项重大改革，在国内外电视界影响俱增。
上海电视节自设立以来，取得了良好的社会效益和经济收益，已经实现办节收入过亿元。2007年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，其中，有八个项目被列为国家重点支持的文化会展项目，上海国际电视节名列其中。此举意味着中央对国家广电总局、上海市政府、市文化广播电影电视局、文广集团多年来精心培育这个国际品牌的努力给予了充分肯定。
2.四川电视节
四川电视节源于1990年2月在成都举办的中国四川国际友好电视周。1990年4月，原国家广播电影电视部决定在全国设上海电视节和四川电视节，各隔年举办一次，力争把两个电视节办成广播电视系统对外开放的窗口。自1991年举办第一届四川电视节以来，逐渐形成电视节的节目交易和设备交易两大市场。
和上海电视节一样，四川电视节既不是单一的节目评奖与交易，也不是单一的设备展览与研讨，而是一个综合性的博览会。电视节设“金熊猫”奖评选（主要为国际纪录片评选，2005年增设国际动画数字艺术作品评选）、国际影视节目交易市场、国际广播电视暨有线网络设备展览会、国际电视节目发展研讨会、国际广播电视技术研讨会等活动。其中最有影响的是“金熊猫”奖国际纪录片评选，业已成为中国纪录片走向世界的桥梁。
当初国家电视节选定由四川举办，可以说不仅仅是为了东西部之间的平衡，更是因为四川在电视界的实力不容小觑。然而，自20世纪90年代始，四川电视改革严重滞后，曾经辉煌的四川电视界风光不再，由此也导致了四川电视节的长期一蹶不振，连续七届届届亏损。这种情况直到四川广电集团成立，具有革新精神的陈华出任四川广电集团党委书记、四川电视台台长，以及四川电视台“故事化频道”定位确立以后才有所改变。四川电视节从2005年第八届起始有起色，该届电视节首次实现办节收益盈余。自此以后，四川电视节不断改革创新，锐意进取，正在成长为中国乃至亚洲都较具影响的电视节。
二、“两节”的共同点
作为两大国家级电视节，上海电视节和四川电视节在其发展过程中，既借鉴国外电视节的成功经验，又相互参照，这样两者就具有了某些共同点。
1.国际化
国际化是指电视节的参与机构和单位广泛，涉及全球若干国家和地区，筹备组织、主体活动安排及具体运作等各方面尽可能按国际惯例办事，与国际接轨。
首先表现在参与性强。无论是处于中国经济最前沿的上海市举办的上海电视节，还是在中国西部、有着“天府之国”之称的四川举办的四川电视节，都吸引了世界上众多国家和地区以及国内的机构、来宾的广泛参与。以2007年的第13届上海电视节和第九届四川电视节为例。在第13届上海电视节上，来自20多个国家和地区的180余家电视台、制作公司、发行公司进行了电视节目的交易洽谈，参展商中有40％是海外厂商；有全球39个国家和地区的275家影视制作机构向上海电视节选送参赛节目，角逐上海电视“白玉兰”各大奖项。而第九届四川电视节共吸引了19个国家和地区的1222家中外影视机构光临节目交易会，电视节组委会收到来自中国、德国、意大利、俄罗斯、美国等38个国家和地区的713部作品参评。
其次表现为组织规则的国际化。1997年以后，四川电视节取消了开幕式和闭幕式文艺晚会，“金熊猫”奖颁奖典礼完全和国际惯例接轨，以颁奖为主，基本不设文艺演出。2000年的第七届上海电视节以后，原来的中外来宾分散报到改为运用计算机技术实行集中注册报到，且统一收费、统一结算，体现了组织者在国际大型活动的组织方法上向国际靠拢，提高工作效率，以出众的服务质量服务于所有来宾。
2.专业化
专业化是指电视节的筹备组织、设备展览、节目交易、评奖颁奖、新闻宣传、接待服务、安全保卫等各方面要具有专业水准。这是把电视节办出水平、办出档次的客观要求。上海电视节和四川电视节在不断借鉴国外国内先进经验的基础上，不断发展和完善，专业化程度越来越高。
从第五届起，上海电视节便尝试将大型文艺晚会类的开幕式改为综合仪式性开幕式。到第七届时，开幕式已成为一种只致开幕词的仪式，基本与国际著名电视节接轨。
这种做法既节约了资金，又为发挥电视本体的作用留出了应有的空间。第四届四川电视节以后，把与之关系不大的经贸活动、观摩、美食等活动取消；开、闭幕式大型文艺演出活动、祝贺性演出也不复存在；就连被业内外普遍十分看重的电视节开幕式，也被仅10分钟的简朴仪式所取代。2008年的第十四届上海电视节期间，由于汶川大地震刚刚过去，甚至以论坛形式代替了往年的开幕典礼，从专业角度对媒体责任进行深层次的思考，这在历届电视节中还是首次。
电视节的主体是电视，相关活动必须是“电视”基础上的延伸，突出这一点，直接关系到电视节的长远发展。否则，枝蔓活动过多，以至喧宾夺主，则不但有损电视节本身的品牌塑造，而且有违大众参与电视节活动的本意。上海电视节和四川电视节发展初期，一度把名、特、优、新商品展销列入电视节活动议程。热闹则热闹矣，专业性不足。
