（2）“盖中盖”高钙片
“这人啊，一上年纪就缺钙，过去一天三遍地吃，麻烦！现在好了，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，高钙片，水果味，一个片蹦五楼，不费劲儿！一天一片，效果不错，还实惠！”这就是曾经在电视上狂轰滥炸的哈药六厂旗下品牌“盖中盖”的明星广告。只要打开电视机，10分钟之内，准会有哈药六厂的广告。哈药六厂旗下的三四个主打产品轮番轰炸着人们的视听神经，这成了广告界一大景观。一时间，异军突起的哈药六厂成为最热门的话题，我们听到的、看到的大多是对这种强行灌输式广告的口诛笔伐，认定其将步三株、巨人、爱多、秦池之后尘。就“盖中盖”来说，虽然它通过海量广告投放和明星总动员的表现手法打开了钙剂市场，然而它的灌输型的广告表现策略却让广大受众不胜厌烦，并引发了媒体和专业市场人士对其市场行为的关注和非议。
“盖中盖”广告动用的是明星广告策略，邀请了大量明星代言，包括巩俐、濮存昕等人。但广告招致反感的是它的播出频率太高，利用一切能利用的广告时段，对电视机前的观众们进行狂轰滥炸，而且广告的表现方式是明星证言式，对于早就厌恶了明星证言式广告的人们来讲，不仅广告本身缺乏新意，而且如此海量的广告投放会造成人们的视觉听觉疲劳，最终结果是知名度提高了，而美誉度却没有上升。即便在广告推出的短时间内，其销量有所上升，看似是明星广告起了很大的作用，但长此以往，从宏观效果来看，这样的明星广告并不能使销量长期持续增长。一家知名制药企业的人士说，1997年前哈药集团就开始大量投放广告，广告投入每年大概以3倍的速度增长，虽然广告产出每年呈递增趋势，但与投入相比呈同比增长。消费者已经有些厌烦盖中盖广告，其广告市场已趋于饱和，广告推出后一两年的销售市场还可以靠广告来打开，三五年以后呢？有些人还担心哈药会成为另一个“夏新电子”。1999年该公司还被评为“上市公司50强”，2007年中报就发出了预亏警告。该公司1998年的业绩由于广告费用摊销而备受争议，而1998年、1999年的事实证明当时的做法是错误的，就像爱多、秦池一样，靠巨资宣传突击来建立品牌无形资产是无效的。因此，以他们的经验，这样的广告策略属于短期行为，适用于企业初期发展阶段。
（3）“金嗓子”喉宝
明星广告的目的是为了更好地吸引消费者注意，引发消费者联想，刺激消费者欲望，所以应该将信息、知识等寓于广告的艺术形式中去，且广告的艺术表现形式应根据广告的目的、主题，充分调动一切艺术形式。但在我们身边却不乏一些让我们哭笑不得的广告。
例如，广西金嗓子喉宝集团这则邀请巴西著名球星罗纳尔多代言的金嗓子喉宝广告，我们在电视屏幕上看到，广告中的罗纳尔多穿着球衣，做潇洒状炫耀球技之后，露出标志性的板牙一阵傻笑，画外音传来“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”。自从央视播出了这则广告后，金嗓子喉宝和罗纳尔多引来骂声一片，接二连三地备受诟病。甚至人们对该广告片的真实性产生了质疑，有人怀疑画面上的并不是罗纳尔多本人，而是模仿秀或用图片合成的结果。在中华广告网组织的2003年度“十大广告”系列评选中，“罗纳尔多篇”位列“中国十大受争议电视广告”的第六名，同时，出演广告的罗纳尔多跻身“中国十大最不受欢迎广告代言人”前三位。最后，罗纳尔多因其形象被廉价使用为由起诉金嗓子，还把播放此广告的央视列为第二被告，原因是罗纳尔多认为金嗓子集团未经他同意在广告中滥用其形象，致使其形象在中国受到严重破坏。最后经知情人透露代言广告出台内幕才知道，原来金嗓子以30万美金“出场费”邀请罗纳尔多参加一个私人宴会为由，拍下其照片并在其不知情的情况下将照片在广告中反复使用。由此引发的广告风波成为金嗓子营销传播的一个危机事件，企业和明星双方都受到了不小的负面影响。
一名广告人曾经表示，像这样的广告片，制作费也就几万元，这个价格无论是和该集团还是罗纳尔多的身价都严重不符。因为这个广告完全没有创意，画面之粗糙也让人不忍目睹，说得严重点，就是在糟蹋该公司和罗纳尔多的形象，尤其片中罗纳尔多的微笑完全就是傻笑。而且最后的广告语还是那句十年不变的“保护嗓子，请用某某药品”，和该集团身份不相配，更和罗纳尔多的球员职业不搭界。如果该公司舍得花血本请国际巨星，也舍得在各主流媒体进行广告轰炸，其在广告制作上投入之“节俭”实在让人费解。
有网友曾评论说，整个广告除了看见罗纳尔多拿着一盒金嗓子喉宝在比划什么以外，看不出任何产品和明星之间的联系，唯一能起到作用的就是罗纳尔多的形象和名气吸引着受众的注意力。
曾经还有人把这则广告假设成这样：低沉的音乐伴奏，播放出国际米兰最后一场联赛夺冠失败时罗纳尔多在大雨中哭泣的场面，罗纳尔多哭得声嘶力竭，话语呜咽，然后旁边的队友悄然递上一个金嗓子喉宝，说一声：“保重，生活还要继续。”
二、明星广告成败原因分析
通过对以上成功失败明星广告的对比，我们可以发现明星代言广告起到实质效果的本质，简单来说，运用明星代言广告实际上是对广告受众在进行情感诉求。打个简单比方，一个当红影星深受电影观众喜爱，如果起用她/他做某品牌广告代言人，则对于收看这则广告的观众中喜爱或深受其影响的一部分人则达到了情感诉求的一定效果，这个效果可以是消极也可以是积极的，积极效果则表现为喜爱、赞同、转移注意力（移情至其代言品牌上）等，消极的则反之。这样一来，随之产生的广告效应则出现差别。这个过程是大部分广告受众的感知过程。除此之外，明星代言广告的成败原因还与以下几个因素有密切关系：
1.明星与品牌的契合度
一则成功的明星广告，最重要的是选对代言的这个“星”。明星们的个性特质各不相同，有的沉静，有的活泼；有的青春，有的成熟；有的粗犷，有的柔弱；有的热情奔放，有的含蓄冷峻。品牌因其属性、特征、造型和功能的差异而显出千姿百态，不同的品牌在制作明星广告时需要选择与之匹配的个性特质的明星。如果名人的形象并不符合品牌的个性，会造成品牌的稀释。
如何才能正确选择合适的明星呢？首先要做的是弄清自己的品牌定位，然后选择其个性形象、人格气质与品牌及产品的形象及气质相匹配的明星。百事可乐以“新生代的可乐”作为自己的品牌定位，以广大青少年人为主要目标消费者，在充分研究年轻人的特点后，了解到年轻人追求时尚、热爱音乐和运动等特点，将代言人的选择瞄准音乐、体育等青少年们热衷的领域，挑选出在这些领域里广受喜爱和追捧的顶级巨星作为代言人。从迈克尔·杰克逊到麦当娜，从郭富城到周杰伦，这些偶像都是年轻人们追逐的目标，都具有时尚、青春、活力四射等特点，完全与百事的品牌特征相契合。此外，其广告选择的明星不仅在本国具有高知名度，而且在国际上也广受追捧。百事善于走国际化路线，为其全球销售市场的打开奠定了坚实的基础。
如果没有在目标消费者中进行客观严密的调查，或者受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往就会对明星的个性形象做出错误的判断和选择，由此导致很多明星广告没有将明星的特质和品牌角色结合起来，两者出现高度不一致甚至相悖的情况。这就不仅仅是品牌定位不清晰的问题了。例如“乌鸡白凤丸”邀请周迅代言便是很大的失误。乌鸡白凤丸作为滋补美容药，其主要目标消费者是20岁至55岁的女性，让周迅代言，明显其年龄、气质与广告不相符，看了这则广告，人们不禁要质疑：以周迅的年龄来说，她是否用过类似的药品？并且其古灵精怪、乖巧活泼的荧幕形象与广告所需的具有说服力和示范作用的成功女性形象不符合。与乌鸡白凤丸犯同样错误的是喜之郎果冻。喜之郎邀请“歌坛大姐大”那英做代言人后，广告不但没达到预期效果，还引来一致声讨，其原因就在于喜之郎的主要消费群是青少年人，已经年过40的那英对于充满活力的年轻人来说不具有强大的号召力，广告显得老气，没有活力，与喜之郎之前走青春校园路线的广告相比也反差较大。如果说，找那英代言是喜之郎为进一步拓展潜在消费群而制定的目标市场延伸策略，那么这样的市场延伸与原来的品牌定位（产品消费群定位于十几岁至二十几岁的青少年群体）有可能存在很大冲突，延伸存在较大的风险性。即使喜之郎的目标市场延伸在策略上没有问题，那么，我们不禁要思考也许广告的不成功不只是广告创意本身的问题，在广告上使用形象代言人的诉求策略也值得我们反思———是否因为目标群体定位在30岁左右的少妇，广告诉求就一定要用30岁左右的明星呢？
2.品牌与明星的主次关系
明星广告中的明星固然重要，但广告中的真正主角应该是品牌或产品，明星只是道具。成功的明星广告最终留给消费者的应是联系到名人而产生的品牌形象，而不仅仅是名人的形象。消费者只记住了名人而忽视了品牌，这不仅会在广告投资上造成严重浪费，而且还会贻误商机。
百事可乐在做明星广告时就非常高明，在“蓝色传奇约旦沙漠”广告篇中，请郑秀文、郭富城、蔡依林、周杰伦、F4、陈冠希等9个明星齐登场，这些明星扮演为一个个武林高手，他们奋力争斗搏杀，最终目的都是为了一罐百事可乐。广告最终情节落脚点在可乐上，而9大明星第一次以真实的彩蓝色造型染发出现在广告中，广告中从头到脚蓝得彻彻底底，与“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”的广告语完美地契合。9个大牌明星实际上都扮演了衬托百事可乐的绿叶，消费者可能记不清哪些大牌明星，却深深记住了百事可乐。相反，如果请明星做广告，消费者只记住了做广告的明星，甚至记住了明星的一言一行，但就是记不清是什么品牌，明星的光芒遮住了品牌，品牌沦为衬托明星的绿叶，这无疑是明星广告的失败。像百事广告这样能很好地掌握明星与品牌主次关系的成功广告案例不少，与之相反，喧宾夺主，明星抢了风头让消费者搞不清主角的广告也不在少数。例如，摩托罗拉和华硕邀请了将万科做成中国最成功的地产企业、52岁便征服了珠穆朗玛峰的王石作为代言人，起初是看中了王石敢于创新、富于挑战的精神品质。摩托罗拉的智能手机邀请他做形象代言人，华硕笔记本为了突出自己“坚如磐石”的品质，把他的极地冒险之旅作为宣传的切入点。观众看了王石为摩托罗拉、华硕做的广告后，都被他的挑战精神深深打动，也增强了对万科企业的信任。然而，摩托罗拉、华硕却沦为衬托王石及万科的绿叶，成了为王石、为万科打广告的垫脚石。
3.广告词的设计
广告词的运用在明星广告中是很重要的。成功明星广告中的广告词一般都很有特色，能给观众留下深刻印象，而失败的明星广告往往缺乏在广告词上的创新。
百事不仅在代言人的选择上走在时尚前沿，其广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。这契合年轻人崇尚新鲜、追求时尚的心理。年轻人对所有自己喜爱的事物都有热切的渴望，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事还认为，年轻人始终是走在时代浪尖上的先锋，创新、流行是他们的标签，于是百事提倡年轻人做出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐，这样具有引导性的广告语无形中强化了百事可乐作为饮料的新型代表的暗示作用。百事这两句富有活力的广告语抓住了年轻人们具有无限活力的特质，使广告从一开始就成为时尚的象征，具备了强大的号召力，很快赢得了年轻人的认可。
听惯了千篇一律的广告词，观众不会希望再看到这样的明星广告：画面中，一个明星手持代言产品，重复机械地说着产品的功效、特点和好处。这样的广告词缺乏新意，观众看了不会有什么深刻印象，看多了更是会反感。像“盖中盖”的明星广告，邀请了众多明星代言，见缝插针地利用各广告时段对我国电视观众的视听进行洗礼，广告铺天盖地，热闹非凡。按照对广告内容的理解：国人的身体普遍缺钙，要想强壮身体必须补钙，补钙要选“盖中盖”。此外盖中盖新产品的研发速度很快，“新盖中盖”都出来了，而且这新产品口感好。“新盖中盖好”的广告词几乎天天萦绕在耳边。这样的明星说教式广告当然缺乏新意，花钱请了一堆明星天天守在耳边说盖中盖好，缺乏新意不说，播出频率又高，几乎每个广告时段都会有盖中盖的广告蹦出来。曾经有人做过实证分析并证明，当一个消费者在一天内看到一个产品的广告7次以上（包括电视、路边广告牌等），这个消费者就会产生逆反心理，并怀疑该产品的实际价值。试问，时间长了，像盖中盖这样的广告，观众看多了谁还会有兴趣？
