要编好《儒藏》，名牌高校必须肩负起体系重构、目录重编、体例重订的重任。“辨章学术，考镜源流”，因此，提出合理的编纂体例是编纂《儒藏》的关键之所在，也是衡量其成败的关键之所在。可谓是正中出新为佳矣。
一个创意的含金量高低，将直接决定其胜出的把握性的大小。强势传媒则采取了鲜明的“出新”策略：“注入当代精神的价值要素，别裁于正宗儒者经穴之外。”21世纪以来，在中华复兴的语境下，以儒家文化为核心的国学热逐渐升温，而面对那些深奥玄妙的“之乎者也”，大众不免畏葸不前，难窥堂奥。主讲人于丹讲《〈论语〉心得》巧在不做字句的训诂，只做意义的阐释；妙在不去雕琢体系的规范，而是信手拈来，入情入理，以独特视角去解读《论语》，吸引了许多观众为之聆听、凝视、品位、感悟。可以说，《于丹〈论语〉心得》热在《论语》之经典，新在“心得”之巧妙。对于于丹以“心得”解论语，静品者有之，跟风者有之，追捧者“鱼丸”有之，批判者“十博士”有之。追捧也好，批判也罢，“《于丹〈论语〉心得》热”的意义不在于它还原经典的本意，而在于运用大众传媒激活了儒家经典在大众心中蕴涵的价值。
强势传媒除了在内容上有所“出新”，在形式与内容合谋的“新”上也是狠下工夫。
动画、漫画是青少年喜爱的一种娱乐样式。动画片《孔子》将传统文化人物进行适当地解构与重组，选择青少年乐意接近的娱乐样式去传播古人的智慧，既满足了青少年娱乐消遣的需要，同时又使文化传承更具有效性，不失为孔子文化全球普及的一种有益探索。尤其在传媒的娱乐功能被逐渐放大的今天，用一些喜闻乐见的方式来传播厚重的传统文化，更易于被大众接受。
通过大众传媒的传播，“孔子”、“论语”这些符号以及相关的观念已经进入了大众的视野并被相当大一部分人所言说，传统文化呈现出大众化的趋势，这对唤起国人的文化归属感是大有裨益的。但是，如果向大众传播经典，唤起的是只读别人的解释而不读原著的话，可能就会造成读比不读更坏的后果。经典是民族文化的结晶，人类文明的成果就是通过阅读经典来代代相传的。所以，在大众文化兴起下的儒学复兴，名牌大学的“守正”更是显示出深刻的意义。可以说，守正虽冷，但却利在千秋。
2.品牌塑造上的不同策略：“常规报道”PK“精心策划”
充分发掘文化资源的价值，不仅在于资源本身的意义含量，还在于是否拥有高超的传播技巧来塑造自己的文化品牌，获得更多的关注，拓宽文化资源的使用范围。相似文化事件，常规报道与精心策划会产生截然不同的效果。《儒藏》发行前期，四川大学未做足有关“千古儒学第一藏”的前奏报道；中国人民大学孔子研究院则在编纂伊始就向国内以及日本各界人士宣传孔子研究院倡议编纂《儒藏》的计划，人大哲学系在线、新华网、日本《朝日新闻》等媒体均有消息刊载；北京大学没有发行“千古儒学第一藏”的新闻由头，则借李敖“神州文化之旅”访问北大之际，将即将发行的《儒藏》精华图书样本赠予李敖，以吸引注意力资源为自己造势。正所谓“好风凭借力，送我上青云。”前期宣传上，北京大学略胜一筹。首发之日，四川大学仍坚守书为晓者传，未借首发旷世文献的新闻由头策划专题活动来营造《儒藏》影响力，虽然《人民日报》、《光明日报》、新华网等众多媒体都给予了关注，但也只得以简明短消息的形式收场。而北京大学《儒藏》精华编出版座谈会后，则通过首都媒体作了广泛的报道，在传播面上造势。据不完全统计，给予报道的媒体有：新华社、人民日报、人民日报海外版、光明日报、中华读书报、中国教育报、北京晚报、团结报、新闻出版报、中国图书商报以及中国教育电视台、北京大学电视台、北大校刊、北大新闻网等等。在前期、中期的报道上，北京大学更善于合理使用媒体。之于其他高校，不无启迪。或许是受此启发，在后续报道中，四川大学开始积极利用重大事件来推广《儒藏》。
四川大学与中国孔子基金会在“人文奥运”系列活动的首次论坛“奥林匹克精神与儒家文化”上向国家汉办孔子学院赠送了儒学文献大型丛书———《儒藏》（史部100册）。捐赠的10套《儒藏》将分别送往五大洲具有代表性的孔子学院，这为海外学生学习汉语、了解中国文化提供了方便，而中国优秀传统文化也凭借孔子学院这一平台，再次漂洋过海，走向世界。可以说，这是四川大学从事《儒藏》编纂取得新成果的一次全面展示。四川大学在合理利用媒介事件来推广《儒藏》的思路与行动上跨出了一大步，但是，这并非一项以《儒藏》为中心而策划的媒体活动，难以起到“四两拨千斤”的奇效。《儒藏》在社会上的反响仍然是显得很“冷”，学界、文化界等精英人士对于《儒藏》仍是并非人尽皆知，甚至可以说知者甚少。事实上，这些精英人士并非没有阅读的需要。《儒藏》作为中华传统文化典籍的精髓，文人可通过儒家经典研究其历史，洞察其现代意义；商人可以从博大精深的儒学中吸取现代企业管理的商战谋略。儒与商如何修于一身？正如《大学》所云：“生财有大道。”而《儒藏》却少有人问津，充分显示出宣传力度不够。在目标受众对儒家经典有所了解的基础上，各高校可根据自己版本的优势与特色，在竞争中打造出属于自己的品牌之路。
强势传媒，更是深谙策划宣传之道。2001年7月9日《百家讲坛》伴随着央视“科学教育频道”的开播而亮相。开播之后，曾一度处于被淘汰的边缘。《百家讲坛》是如何精心策划而走上品牌之路的呢？事实上，《百家讲坛》采用了空档定位策略，它是中央电视台第一档学术讲坛类节目。但开播之初，《百家讲坛》主要以物理、化学、生物、天文学等自然科学的选题为主。到中后期，节目选题侧重于历史人物、历史事件、文学经典，而自然科学及其他类节目数量缩减。比起自然科学需要专业的背景，历史探秘、文学经典类节目所涉及的内容，普通大众或多或少都有所了解，因此传者与受者在传受关系上存在的障碍较少。此外，一个具有品牌价值的主讲人（主持人）往往是这个栏目乃至这个频道的符号和标志。《百家讲坛》着力把学院派主讲人打造成为该栏目的“明星人物”，观众对栏目的忠诚度也逐渐在这个“明星化”的过程中得到提升。
《百家讲坛》在确定了选题与主讲人之后，便对节目进行全方位的策划包装：前期，反复播放编拍得有声有色的栏目短片，以造成观众对节目的一种心理期待；中期，采用精英文化与大众话语相结盟的策略来营造节目的亮点，在节目的编排上，注重设置悬念，然后层层解悬念，以悬念隔断、牵引，使讲述不再平铺直叙，并充分利用电视元素，引入图表、flash、漫画、三维动画等表现手段，达到传播效果最大化。如果说设置悬念是《百家讲坛》制作策划上的一张王牌，那么“借势发挥”则是他们吸引观众眼球的另一张牌；后期，《百家讲坛》巧用主讲人“剑走偏锋”引发的争议，使得其他媒体继续纷纷跟进。于丹七天七讲《〈论语〉心得》之后，“学术超女”、“文化奶妈”、“美女学者”、“学术明星”等称谓迅速传播开来。你或许乐见其成，也或许心有所忿，但于丹确确实实热透大江南北，这使“《论语》热”与“《百家讲坛》热”持续升温。当然，一些媒体炒作的目的仅在于赢利，但是“《于丹〈论语〉心得》热”所带来的岂止是经济效益所能概括的。此外，《百家讲坛》在稳定原有受众的基础上，利用网站征集现场观众、培养潜在观众来维护品牌之道的做法显得较为成熟。
3.后期运作中的不同策略比较：“产业为辅”PK“产业为主”
文化作为一种资源，其本身与文化产品是不同的。前者需要长时间的历史积淀，后者因其产业属性实现跃进式发展是有现实性的。
2500余年的儒学传统，留下了大量的典籍，可以作为当代文化产业发展的有效素材。名牌大学发展文化产业有着得天独厚的资源优势。着眼当前部分文献典籍的发行态势，不难发现，一些传统文献典籍经过出版、上市、读者消费等过程，虽然已经产生了市场价值，但是这种市场价值还远未达到规模化、产业化的程度。尤其是像《儒藏》这种专业化程度非常高的文献典籍，它的整个受众群体更是狭窄，因此，高校编纂《儒藏》的产业收益并不明显。而编纂文献典籍却是需要大量的资金投入，各名牌大学仅靠自己之力来编撰《儒藏》实现良好运作是不现实的。
北京大学《儒藏》“全本”预计需资金1.5亿元，教育部、北京大学和“国家社会科学基金”提供了一部分经费给予支持；中国人民大学孔子研究院《儒藏》编纂，计划编成500卷，每卷1000万字，共计5亿字，预计投资将达到2亿元，孔子研究院也会在海内外筹集各类的款项；四川大学编纂《儒藏》的部分经费则是由中国孔子基金会提供的。资助毕竟不是市场行为，如果每一个编纂单位的资金都由政府来买单的话，政府是买不起的。所以，在市场经济的大环境下，高校只有合理盘活文化资源，发展文化产业，才能使文化获得更长足的发展，才能更好地为公众服务。而且，随着中国在世界上的影响力增大，全球研究中国传统文化的国家机构开始增多，中国本土关注、研究儒家经典的群体也逐渐增多，这些都为高校推广儒家经典、发展文化产业带来了机遇。
而媒体，不仅是一种事业，在当今更是一种产业，需要靠自身的产业运作来实现在媒介市场上的经济效益。经过多年的“修炼”，中国的强势媒体已经具有了较为成熟的产业运作能力。从中央电视台“讲《论语》”后的相关产业运作中可见一斑。《于丹〈论语〉心得》作为一期节目，知名度已成功打响。如何把《于丹〈论语〉心得》作为一个成功的品牌来推广，实现纵向层面的销售，将比单纯地提高节目收视率会产生更大的现实意义。而电视传播是一种“点对面”的共时性线性传播，稍纵即逝，所以可整合资源将节目内容多次销售。于丹开讲《〈论语〉心得》之后，中国国际电视总公司迅速发行DVD，实现电子层面的再次销售。平面媒体也以“迅雷不及掩耳之势”，迅速地将电视观众转化为图书读者。
中华书局几乎没有任何观望，2006年10月中旬介入谈判，与多家出版社争夺《于丹〈论语〉心得》的版权并从中胜出，11月12日正式签约，11月26日该书正式发售。此外，中华书局还注重与其他各地方媒体合作推广，如邀请于丹到各地演讲、签售，请各地方媒体提前宣传造势，以拉动各地方市场。该书面市3个月，发行量就已高达210万册。如果按照定价20元计算，正版《于丹〈论语〉心得》3个月的销售收入已经达到了4200万元。一系列的产业运作产生了爆发性的价值。以收入为主要评价标准的《福布斯》名人榜，3月6日发布了2007年中国内地榜单，于丹以260万元人民币的版税收入名列第98位。借《论语》之势，于丹又开讲《庄子》，红极一时，名利双收。《百家讲坛》与央视俱获大利焉。于此，传媒学者、电子媒介、印刷媒介等多方联手，开创出了一种文化资源与媒体共振的“文化再生产”模式，可谓是多方共赢的产业战略模式。
三、结语
名牌大学与强势传媒无意间成了对手，而事实上它们的关系远比对手密切。于丹本是大学教师，后来又起波澜的“保安讲《论语》”事件中的保安怎么说也是在北大开讲（因此还被媒体报道为“北大保安”），更别说奋不顾身跳出来说“孔子就是一条丧家狗”而成为新闻人物的北大李零教授。大学与传媒的关系值得玩味。相信以后的历史中还会有“惊人的相似”出现。
主要参考文献
景海峰：《清末经学的解体和儒学形态的现代转换》，《孔子研究》2000年第3期
李学勤：《弘扬国学的标志性事业》，《西南民族大学学报》（社会科学版）2005年第9期
陈恩林：《见高识远，气魄不凡———读〈儒藏〉“史部·儒林碑传”有感》，《西南民族大学学报》（社会科学版）2005年第10期
汤一介：《我们为什么要编纂〈儒藏〉》，《北京大学学报》（哲学社会科学版）2006年第2期
舒大刚：《〈儒藏〉：中华学人的神圣使命———来自四川大学的〈儒藏〉报告》，《西南民族大学学报》（社会科学版）2006年第3期
北京大学儒藏编撰中心网站：http：//www.ruzang.com
儒藏网———四川大学《儒藏》工程：http：//www.ruzang.net
中国人民大学哲学系在线：http：//www.philosophyol.com
