农业是我国国民经济的基础，农村人口占我国人口的大多数，农民是对中国社会影响最大的群体。农业、农村和农民问题，历来是党和政府最重视的问题，农村人心的稳定，对于整个国民经济发展和社会稳定的大局具有至关重要的作用。胡锦涛总书记强调，建设社会主义新农村，要坚持把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，统筹城乡经济社会发展，实行工业反哺农业、城市支持农村和“多予少取放活”的方针，推动农村走上生产发展、生态良好、生活富裕的文明发展道路。温家宝总理在2006年《政府工作报告》和十届人大四次会议通过的《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中都提出把“扎实推进社会主义新农村建设”作为今后经济社会发展的一个重要目标。舆论是影响国家生活、群众情绪和社会发展的重要因素，因此，要实现这个战略目标，不仅要依靠组织和行政力量，也需要充分发挥新闻媒体的舆论导向作用。
但是，在新农村建设日益深入之时，中国农村研究中还缺少适合中国农村需要的、系统的传播学理论体系，也没有形成一个具有广泛影响的理论热潮，更缺少深入农村，走进农民的实证性研究成果。加强大众传播与农民之间关系的研究也是我国传播学研究中的一个“冷门”问题。
第一节对农舆论传播的特殊性
目前，中国正在加快推进城乡一体化的进程，农村与城市的差距还是十分明显。农村受众与城市受众在知识构成、媒介接触机会和媒介接触种类等方面存在很大差别。因此，对农村进行舆论引导在传播方式、传播内容、传播渠道等方面必然具有特殊性。
根据国家统计局2008年2月28日发布的《2007年国民经济和社会发展统计公报》显示，2007年年末全国总人口为132129万人，其中乡村人口占72750万人，占总人口比重的55.1%。专家预测，30年以后，依托农村生活的人口可能还要占到中国总人口的一半左右，30年后中国还有约7亿人口需要依托农村生活，需要在农村完成劳动力再生产。据联合国教科文组织最近统计，中国成人文盲率达15.9%，文盲、半文盲2.5亿人。另外，总人口中一年不看一次报纸的“识字文盲”高达五亿以上，绝大多数是信息闭塞的农民。有研究者指出：“农村受众在信息资源的享受和利用方面、接收工具的拥有量方面、媒介消费时间方面、接受及处理信息的能力方面、表达意见的自我意识方面，均明显弱于城市受众，这是当前我国农村传播所面临的现状。”
很显然，农村受众较之于城市受众是传播领域的弱势群体，这里所说的弱势群体是指“那些缺乏参与传播活动的机会和手段，缺乏接近媒介的条件和能力，主要是被动地、无条件地接受来自大众传播媒介的信息的人群和那些几乎无法得到与自身利益相关的各种信息、也无法发出自己的声音的群体。”中国互联网路信息中心《2007年中国农村互联网调查报道》的统计显示，“截止2007 年6 月底，农村网民规模达到3741 万人，同期城镇网民规模达到1.25 亿人，农村网民人数仅是城镇的3 成（29.9%）。农村地区互联网的发展水平与城镇差距很大。农村7.37 亿农村居民中，互联网普及率为5.1%，这一时期5.8 亿城镇居民中，互联网普及率已达到21.6%。”农村互联网相关基础设施薄弱。根据国家统计局公布的调查数据，2006 年底农村拥有的家庭电脑数量为2.7 台/百户，远低于城镇的电脑拥有量47.2 台/百户。”有研究者更深层次地指出了农民弱势化的实质和危害性，“弱势群体的权益出于各种原因得不到有效保障，他们已被排除在经济发展之外的趋势，在某种程度上与社会有机体产生了断裂，这种断裂是全方位的，既包括即时经济利益得不到实现，也包括申诉的政治权利得不到回应，还包括向上的社会流动得不到机会，成为社会稳定的一颗炸弹。国家若不能集中力量对其生存状况和发展机会加以关注和改善，则随时可能酿致危机。”由此可见，加强对农村受众的舆论引导任重道远。
第二节对农传播的现状和存在的问题
有研究表明，推动一个社会或地区的现代性增长的因素非常多，大众传播媒介不是唯一因素，也不是第一因素，但却是一个不可忽略的重要因素。为解决广大农村广播广播电视发展滞后问题，有效推动农村的现代化进程，1998年党中央、国务院决定启动广播电视村村通工程，建立农村广播电视公共服务体系，第一轮工程至2005年结束。广播电视“村村通”工程的实施极大地提高了广播电视在农村的普及率，专业对农电视节目和电视频道也在增加。根据第一轮工程实施效果，2006年，党中央、国务院决定继续实施广播电视村村通工程，按照“巩固成果、扩大范围、提高质量、改善服务”的要求，构建农村广播电视公共服务体系。新一轮广播电视村村通工程的目标是：到2010年底，全面实现20户以上已通电的自然村全部通广播电视，力争使20户以上自然村广播电视盲点的农民群众能够收看到包括中央第一套、第七套和本省在内的8套以上电视节目、收听到包括中央第一套和本省第一套在内的4套广播节目。国家投入巨大的资金和运用高科技手段，让地处山区、高原、牧区的广大农民都逐步地看上电视，听到广播，使农民能够通过广播电视媒体及时了解世界局势，了解党和政府的各项方针政策。村村通工程的有效实施为对农传播奠定了良好的基础，提高了农民的信息接收能力，也为大众传媒在农村的进一步发展铺平了道路。
尽管如此，现有广播电视的媒介拥有量和覆盖率的提高不等于对农传播效果的提高，村村通解决的是对农传播的“硬件”问题，但对媒介内容、媒介功能等“软件”问题同样不能忽视。目前对农传播的状况无论从“硬件”还是“软件”方面，仍然与城市有很大的距离，具体表现为以下几个方面。
一、涉农媒介难以走出市场困境，处于被边缘化的状态
在社会主义市场经济条件下，政府对媒体的投入和保护已退为边缘，政府鼓励媒介组织走“事业单位，企业化管理”的产业化道路，传媒将以企业或企业性质的身份来进行经营。这种新型市场主体身份的确认使传媒的生存发展开始与竞争相依相存、互为条件。以市场为取向的市场经济条件下，面向农村的媒介发展状况不容乐观，不仅数量匮乏，而且难以做到有效覆盖。传媒在农村的市场发展现状让人忧心忡忡。以报纸为例。据中华全国农民报协会统计，全国的省级农民报目前有17家，大部分经营、发行困难。发行量能够保持十万份以上的，只有《南方农村报》(广东)、《农村大众报》(山东)等少数几家。从近几年举行的中华全国农民报协会上得到的消息，现存农民报中基本能够盈利的只占25%左右，其余多数是亏损或持平略亏。在报纸媒体方面，除了中央级的《农民日报》外，目前在我国省级报业集团中“涉农媒体”仅有大众报业集团的《农村大众》，河北日报报业集团的《河北农民报》，四川日报报业集团的《四川农村日报》等十余家。相比于城市市场，面向农村的媒体面临着严峻的市场压力，导致了农村舆论传播渠道不够宽广。
面向农村的广播和电视也面临同样问题。“到2003年底，我国共开办广播节目1800多套，电视节目2200多套，但开办专业对农频道的电视台只有吉林、山东两家，广播也只有陕西、山东两家。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒介相比，开办率仅有4%”。由于对农电视节目存在内容单一、形式陈旧等原因，导致节目收视率低，经济效益低于其他节目，使栏目陷入恶性循环的困境。中国广播电视协会副会长张振华认为，媒体的资源配置与我们的国情实际“严重错位”：我国绝大多数人口在农村，但是媒体的资源配置却与这个实际存在着明显的反差。而且不少台原来比较单薄的对农广播电视节目，有的时间在减少，时段在被边缘化。 2003年6月，中央电视台进行重大改版，包括《农业新闻》等近20个栏目因收视率低、观众反映差、节目形式陈旧及成本太高等因素被逐出一套综合频道。实际上，与城市观众比较，农村观众对于电视有更高的依赖程度。主要表现在：第一，农村观众每天收看电视的时间呈逐年增长趋势。由2001年的每天看电视141分钟，增加到2005年每天收看电视149分钟；第二，农村观众看电视更换频道的次数明显低于城市观众。即收视过程中“转台率”不像城市观众那么频繁，频道调换的间隔时间比城市观众长；第三，从收视目的来看，农民观众收看农村类节目的目的主要是寻求信息帮助。对农资源配置的严重缺失，“媒体与政府职能部门，媒体与社会组织缺乏沟通与协调机制，从对农宣传工作来说，意味着一个大的宣传格局尚未形成，对农舆论宣传难以形成声势。”
