进入娱乐、体育等非敏感地带。《中国体育报道》是羊城报业广告有限公司制作的在全国25家电视台播出的节目，平均收视人数超过5000万人。2000年8月，TOM集团与羊城晚报报业集团合作，出资购得羊城报业广告有限公司70％的股权，拥有了内地体育赛事推广权和体育赛事电视节目制作权，通过体育节目跨越了政策的樊篱，占有了电视媒体资源。
占领传媒产业链的上下游。业外资本在不能进入传媒产业核心领域时，选择占领传媒产业链的上下游产业，以此迂回进入传媒产业。唐龙传媒，一家民营文化传媒公司，根本没有资格进入电视产业。但是他们通过提供电视剧和电视娱乐节目占领电视产业的上游位置，以自己发行节目而掌握全国性媒体的“广告时段”资源，再将有效广告组合销售给企业。如此“体外”循环达到了迂回进入的目的。
以资源换资本、买壳借壳上市也是传媒业资本运营曲折迂回的一种表现，运作方式已在上文阐述过，在此不再赘述。
现在，业外资本迂回曲折进入传媒业是一个不争的事实。尽管与现行政策不符，但应该看到，随着社会主义市场经济的发展，新闻传媒的政治意识形态功能分层减弱，媒体的产业属性日益凸现，计划经济环境下新闻传媒铁板一块的状况开始松动，利用政策优势垄断信息资源，设置进入门槛人为形成的“行政壁垒”随着传媒市场的细分正在被资本慢慢浸润。垄断竞争阶段的传媒业形成了两个市场，体系外是高度垄断，业外资金不能轻易进入；体系内是竞争充分，厮杀激烈，渴望业外资本进入。按照西方经济学的供求关系理论，有需求必然有供给。所以，近几年来，各种业外资本迂回曲折进入传媒业的案例越来越多，形成了一股业外资金创办或者与传媒合作的暗流。
进入传媒业的业外资本，一旦发现有违规现象的，处理也相对宽容。1999年9月27日，国务院机关事务管理局、新闻出版署和财政部关于《中国经营报》和《精品购物指南》报社产权争议的批复中指出：“我国的报刊均为全民所有制单位。……报社创办时，如有个人、集体自筹资金的，不能认定为对报刊的投资，应按债权债务关系或者赠与来处理，由主办单位参照银行同期贷款利率予以退还。”“对于已经违规进入国内传媒的外资和私人资本，将以‘收、转、退’等方式进行处理，即由国内报业集团、广电集团将这部分资金以收购的方式收回；或将这部分资金转让给符合条件的国有大型企业事业单位；或由外资及私人资本采取其他方式主动退出这一领域。”因此，在传媒业“暴利”的驱使下，在风险相对较小的情况下，大量闲置的业外资本依然一如既往地涌向传媒业，但要改变目前这种迂回曲折的境况还有赖于传媒体制改革和传媒资本市场的成熟。
四、传媒产业在与资本市场相互渗透、约束中双赢
传媒与资本，一个是国家政治中最为敏感的行业，一个是经济发展中最为敏感的领域。无论是传媒引入资本，还是资本介入传媒，都存在政策的障碍和经营的风险。但为何两者都甘冒政策和经营的双重风险，结合的势头依然不减呢？根源在于传媒产业的发展潜力和资本市场的强大功能能够使两者结合后实现双赢。
资本对传媒的浸润改变了媒体以前单靠内部扩张的经营理念，传媒可以利用资本市场的造血功能进行资本积累和资产增值，解决长期困扰传媒业后续发展资金不足的问题，使媒体能够逐步地建立现代企业制度及其运作机制，促进媒体进行产业升级。资本的进入将使中国传媒出现残酷竞争的局面，受到强烈的冲击，但同时也带来成功的经验和商业化运作的方式。资本市场的进入规则迫使传媒必须优化资源配置，改善公司结构，将经营性的优质资产注入股份公司，才能取得上市资格。
资本还可以激活弱势媒体。1997年由陕西省侨联创办的《华商报》，因发生巨额亏损，与民营企业华圣集团达成合作意向，由后者投入600万元启动资金进行改造，由集团总裁任社长，聘请原《陕西日报》一位部主任为总编辑，一年后便面貌改变，效益显著。2000年仅广告收入就接近两亿元，实现了资本与媒介的良性结合。在资本的重新打造之下，一批全新品牌形象和高质量内容的媒体脱颖而出，如《21世纪经济报道》、《经济观察报》等。
可以说，资本市场的融资功能、机制培育功能和资产重组功能都对中国传媒业的未来发展起着积极的推动作用，加快了传媒业的市场化进程，使媒体实现几何级数的增长。
经过30年的改革开放，中国资本市场已日益成熟，巨大的资本洪流正在寻觅投资、获得利润的商机。传媒业在我国还处于发展阶段，市场极其广阔、深度开发尚未展开、利润极为丰厚。因此，传媒成为资本市场极佳的投资对象，上市公司已成为国内资本投向媒体业的主力军。1999年，上市公司湖南投资投入1000万元与《经济日报》合作，获得其子报《名牌时报》十年的独家发行和广告经营权；巴士股份投资5000万元与《上海商报》共同组建上海商报文化发展有限公司；上市公司上海强生以299万元收购《新财经》杂志20%的股份，出资200万元与世纪出版集团共同组建上海理财周刊广告公司，占20%的股份；2003年7月底，青岛华光发布公告称：其控股子公司——北京北大文化发展有限公司与上海青年报社、江苏盛世网络传媒公司共同投资成立上海青年传媒有限公司。
上个世纪90年代中期以来，上市公司已经从投资传媒业获得了丰厚回报。据1999年年报统计表明，沪深两市加权平均每股收益为0.204元，净资产收益率为8.22％，比1998年增长10.48％；而东方明珠、中视股份、电广传媒、博瑞传播等媒体板块加权平均每股收益为0.29元，比沪深两市平均水平高出42.16％，净资产收益率为11.55％，比1998年增长12.59％。
成熟的资本市场需要一批多元化、成长性的上市公司，这样不仅可以提高市场防范行业风险的能力，还可以使市场不断保持活力和成长，传媒业进入资本市场会为资本市场输入活力和动力，推动资本市场的快速健康发展。
因此，在市场经济环境下，传媒和资本互递“橄榄枝”，互抛“绣球”，都试图借助对方的力量扩展自己的发展空间，挖掘自身的发展潜力，壮大各自的实力。
但是，传媒和资本市场的某些产业政策的抵触是现实的。比如，中宣部、新闻出版总署规定，报刊编审权和经营权是要分离的，而《中国证监会股票发行与交易的暂行规定》中要求，上市公司应该有一套独立的供产销体系。媒体的编审权不能进入上市公司，就不能构成上市公司的独立体系。但是，媒体的编审权又是绝对不可以上市的。
所以，面对这样的情况，可以看到传媒业和资本方共同携手，寻求既不违规又能结合的有效途径，内呼外应，以获得政策的许可。这也就是传媒与资本结合经受迂回曲折过程能够达成一致的基础。传媒与资本“联姻”在政策没有完全保障的情况下，双方各自自律、约束就成为重要的前提条件，而一旦双方不能各自约束，导致的结果可想而知。2000年《惠州晚报》刊号被撤销事件就是这种没有约束、缺乏自律的典型。
1995年3月，《惠州晚报》亏损40余万元，惠州市委宣传部与惠州经纬公司签订合作办报协议，社长、总编由公司提名，按组织手续任免，公司协办参与经营，借给报社90万元，合同期20年。但报社负债越来越多。1996年2月，公司又找个体户翟某签订合办协议，个体户与公司投资比例为6∶4，并组成最高决策机构——报管会，由公司的上级公司法人练某做报社法人代表。在《惠州晚报》被二次承包后，1998年经纬公司和其上级公司均被别的公司收购，练某又把报社40％的股份卖给另一个体户。《惠州晚报》已变成企业和个体户主管、主办、承包的私家报纸。2000年9月被撤销刊号。
第三节 传媒业资本运营的特殊性
根据2001年中国证监会发布的新版《上市公司行业分类指引》，传播与文化产业确定为上市公司13个基本产业门类之一。从资本市场的角度理解，传媒行业属于信息产业，传媒资本运营只是资本运营的组成部分之一，其运营内容、运营方式、运营原则应基本遵从资本运营的一般理论。但是，传媒业资本运营是在传媒市场化和产业化并不成熟的时候开始的，而传媒业的特殊性又决定了传媒资本运营在诸多方面不同于一般企业的资本运营。
一、风险性高于一般行业的资本运营
众所周知，资本运营具有高风险性。其风险性在于，资本运营是对价值化、证券化了的资本可以按价值化、证券化操作的物化资本进行配置。资本运营是一种手段，其目的是服务于企业宏观战略。资本运营动用的资金动辄上千万甚至过亿，一旦决策失误，配置失当，不仅严重影响到企业资本运营的宏观战略，而且直接危及微观运营主体。资本市场千变万化，从企业进入资本市场的那一刻起，企业的命运就和资本市场的命运捆绑在一起了，资本市场中的任何一点风吹草动、跌宕起伏都会影响到身处其中的每一个个体。
2001年，美国在线以1830亿美元并购时代华纳，组建了世界传媒业和娱乐业的超级航空母舰美国在线－时代华纳公司。这桩轰动世界的交易曾被经济界称为“世纪并购”，但是由于资本市场上网络经济泡沫开始破灭，美国在线和时代华纳的并购方案在股东大会上通过后，美国在线的股价就开始连续下跌。在2001年1月公布两家公司合并前，美国在线的股价为每股73美元，时代华纳为64美元。一个月后，时代华纳的股价上升到81美元，而美国在线的股价在各种因素冲击下，跌到2002年底的10美元左右。终于在2003年底，美国在线－时代华纳公司宣布改回原来的时代华纳名字，美国在线沦为集团下面的一个分公司。
传媒业资本运营有着与一般企业资本运营相同的经营风险，更有因为行业特殊性而产生的政策风险和特殊行业的经营风险。无论是资本介入传媒，还是传媒引进资本，政策层面对进入的领域、运行的手段都有严格的限制，甚至在一个阶段会因为外部政治、经济和社会文化环境的变化而出台前后矛盾的政策规制。比如，行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权和收益权，不一定能获得相应的控制权，更不可能得到产权，一旦政策发生变化，投资将付之东流。因此，行业政策的局限性和不确定性，没有相关法律法规对资本的义务和权利进行平衡，导致了传媒的急功近利、短期行为和资本的投机心理、投机行为，也导致了传媒业资本运营的高风险性。
