（三）媒体内驱动力
经过20多年的发展，传媒业总体上已完成了资本的原始积累。但由于行业的特殊性，传媒业在原始积累的过程中形成了产业的垄断性和资源的稀缺性，单凭广告经营就能带来丰厚的利润和回报。因此，出现了广告经营独大，经营手段单一，资金来源单一，企业完全依靠自我经营完成资本原始积累的现象。2000年10月的一次媒体调查显示，媒介资金的来源91％是自身经营，7％是国家拨款，2％是募集的社会资金。媒介自身的所谓“产业经营”部门，还是以相对单一的广告为主，经营收入的75％～95％都来源于广告收入。但现在传媒业整体上已处于市场经济的环境中，还像过去那样依靠自我经营、自我滚动式的发展已经远远不能适应市场经济的要求，也不能实现传媒业的跨越式发展。寻求资本经营之路成为传媒业的必然选择。
2000年，羊城晚报报业集团兼并了一家濒临破产的国营企业。通过兼并，集团获得了位于广州市新城市中心区域的一块18万平方米的土地，兼并成本约每平方米1000元多一点。就是在这块土地上，集团不仅建起了目前亚洲一流的全数码印刷基地，还有十几万平方米的土地资源储备。
湖北日报报业集团从1999年起，先后投资4800万元参股长江证券，目前已累计获得红利1000多万元，年现金回报率高于同期银行一年期借款利息一倍；2001年又进入房地产业，开发大型房地产项目“楚天都市花园”，该项目滚动投资两亿多元，销售良好，已呈现“自我滚动”态势；2002年又采取投资、来料加工等方式，与三家造纸厂结成合作伙伴，已获利700万元。
资本运营可以改变传媒集团的资本积累方式，也可以为“缺钱”的传媒融入资本、为“有钱”的传媒输出资本寻求到最佳途径和接口。
《中国媒体投资报告·2001》引述相关调查表明，中国媒体资金紧缺的机构高达82％。传媒产业是一个高技术、重装备的行业，要在国家投入很少和自身经营有限的情况下发展，尤其感到资金紧缺。媒体处于高速发展之中，重新整合和不断扩张是生存的必由之路，这都需要启动资金和后续资金的支持。而资金融通正是资本市场三大功能的首要功能。
电广传媒1998年12月23日以“上网定价”发行方式向社会公开发行4500万股社会公众股，向五家基金公司配售500万股，共计5000万股，总计募集资金44327万元。2000年10月31日，增发5300万股，增发价格为30元/股。两次共筹得资金20.49亿元（含发行费）。
2004年12月22日，北青传媒（1000.hk）以发行新股的方式在香港联交所挂牌交易。挂牌当天成交价23.75港元，当日交易额达5.9亿港元。加之南非媒体集团作为境外战略投资者认购的9.9％的股份，北青传媒上市共融资约10亿人民币。
2007年12月21日，国内第一家编辑业务和经营业务整体上市的辽宁出版传媒股份有限公司——出版传媒（601999）在上海证券交易所挂牌上市。上市首日收盘报19.93元，较发行价4.64元暴涨329.53%，成交86.2万手，成交金额14.8亿元，换手率为77.01％，成为2007年新股首日最大涨幅股票。
在传媒业中，有一些传媒机构并不缺钱，比如广州日报报业集团，每年广告收入达到十几亿元，利润也在上亿元；上海文化广播影视集团2004年营业总额64.6亿元。南方日报报业集团前总裁范以锦说，“制约我们加速发展的不是简单的资金问题，而是产权制度、治理结构、运营机制以及跨媒体、跨行业运作等等问题。”因此，对于这些传媒机构，他们更希望通过资本运营有效运作原始积累的资本，投入到与加强自己核心竞争力相关的领域；加快体制创新、机制创新，推进集团建立现代企业制度；获得资金以外的战略资源，分担或规避投资经营的风险。
（四）外部资本的追逐
来自国内外的数据都表明：传媒业是市场规模巨大、利润回报丰厚的产业之一。
在美国《商业周刊》评选出的美国500家大企业中，仅传媒业中的报业公司就有20多家。《福布斯》杂志评选出的美国前十名巨富，报业老板就占了两名：纽豪斯兄弟和考克斯姊妹。在西方经济学看来，媒介产业和高科技产业一样，都属于高风险、高智力、高回报的产业，蕴涵着巨大的市场机会，是资本自由进出的理想场所。著名的摩根士丹利全球投资报告（1998年）经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析，发现大众传媒所需年限仅为八年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。
但是同发达国家相比，中国传媒业一方面表现为强大的市场潜力和发展空间，一方面又存在明显的国际竞争劣势。市场空间表现在传媒业投资回报率高，从1988年到1998年，我国报业投资的回报率大致处在17%～50%这一区间，远远高于同期其他产业；广告高速增长，2004年全国广告经营总额达到1238.61亿元，比1993年的134亿元增长近十倍；国民经济保持持续稳定增长，GDP年均增长9%左右，人均GDP达到1000美元以上。一般发达国家传媒业广告收入基本占国民生产总值的2％左右，而我国广告收入还不到国民生产总值的1％，广告市场潜力无限。但由于历史和政策的原因，我国的传媒业市场开发程度还很低，媒体的竞争能力还显稚嫩，无论是规模、总量、经营管理水平都和世界知名传媒集团有很大差距。美国时代华纳拥有1500亿美元固定资产，其与美国在线合并后，新公司的市场价值高达3500亿美元，而中国最有实力的报业集团广州日报报业集团的固定资产也不过50亿元人民币。
资本永远都是逐利的，资本的本性决定了资本从低收益率地区向高收益率地区转移，从低收益率产业向高收益率产业转移。中国传媒市场的发展空间和发展差距，给了业外资本进入的机会和余地。维亚康姆中国区总裁李亦非认为，中国是世界上最后一块没有被开发的传媒市场。中国经济连续保持高增长，导致市场对传媒的需求有了质的飞跃，“这个飞跃本身使国际大传媒公司与中国有了合作的机遇，来到中国的跨国传媒公司都想抓住这个机会。”
近年来，海外传媒巨头纷纷出动，加大了对中国传媒市场的投入，维亚康姆公司、新闻集团、迪斯尼公司等都把中国传媒市场作为自身已有的跨国产业链中的重要一环，他们的出击也是全方位的，涉及几乎所有的传媒领域：电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。2003年12月，维亚康姆旗下的尼克国际儿童频道（Nickelodeon）与中国中央电视台正式达成合作协议，在央视青少频道每天半小时播出尼克国际儿童频道的节目；法国桦榭菲力柏契出版公司投入数千万元在中国进行了时装、体育、健康、汽车等数本杂志的合作；而风靡女性世界的《瑞丽》杂志则是日本媒体机构进军中国的一个代表。当然，国内大型企业、民营资本也看到了传媒市场的巨大商机。北大青鸟、三联集团、上海复星实业等或者参股合作，或者战略投资，都在通过各种途径进入传媒领域。
应该说，外部资本对传媒的追逐已经成为一股不可阻挡的洪流，成为传媒业生存与发展的产业环境中不可忽视的因素。境内境外资本向传媒市场集中让传媒业的资本运营会相对容易，但产业的特殊性迫使外部资金在投向传媒业之时也不能不考虑资本的安全性和风险性。因此，尽管传媒业资本运营的思想观念已解放，产业政策正在逐步放开，媒体的内在冲动和资本的饥渴使二者很快走到一起，但其进程就像开花的过程一样，是缓慢而充满隐蔽性的。
二、传媒业资本运营探索从边缘向中心突破
从狭义上说，传媒业资本运营是从1999年《成都商报》借壳四川电器上市开始的；而从广义上说，传媒业资本运营从传媒业原始资本积累到一定程度对外开展多种经营就开始了。因此，传媒业的资本运营探索经历了从边缘向中心突破的过程。表现在运营领域上，是从非相关产业到相关产业再到混合经营；表现在运营内容上，是从实业资本运营到金融资本运营再到产权资本运营；表现在运营方式上，是从参股、控股到买壳、借壳上市再到IPO（Initial Public Offering）直接上市。
（一）运营领域从非相关行业到相关行业再到混合经营
1988年，国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合发布了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》后，传媒业掀起了一股办公司的热潮。以湖北孝感日报社为例，这家地市级党报曾先后兴办了12个经济实体，经营范围从石油、钢材、科技商品信息、电脑打字、房地产开发到录像、广告画册、装饰装潢及农副产品等无所不包。还有上海的《新民晚报》，开办了新民信息咨询服务公司、新民出租汽车公司、新民房产经济公司、新民综合贸易公司等多个公司。他们的经营领域都不是围绕着传媒业的主业延伸和扩展的，大部分都是非相关产业。由于缺乏市场和行业的调研、考证，由于缺乏专业的经营人才，其结果可想而知，“失败的比成功的多，教训比经验多，亏损比赚钱多”。
传媒经营者从失败的教训中发现，与其将资金投入到和主业不相关的其他行业，不如从事与主业相关的上下游延伸行业，这样做既熟悉相关行业的运营规律，又能围绕核心产业打造自身的产业价值链，形成产业一体化。《北京青年报》在这方面的探索可谓是成功的。围绕着报纸主业，向上下游的纸张、印务和发行各环节延伸。在纸张供应上，北青报不是单纯地一买了之，而是将触角不断地、有层次地深入到造纸、纸浆、林地，形成林地－纸浆－造纸－销售市场的一体化产业链；在印务上，北青报把印刷当做一项业务经营，不仅成为其他中小报纸的纸张供货商，还进一步经营PS版、油墨，成为世界最大的PS版公司和世界排名第二的油墨公司的北京代理商；在发行上，北青报利用主报的发行网络推出了享誉京城的小红帽，并成立了小红帽发行有限公司，不仅送报，还送书、送水、送奶、送票，营业额2001年达到5000万元，由此进入了物流配送业。从《北京青年报》的运营实践可以看出，相关行业运营较之非相关行业经营，传媒业在资源利用的效率方面、规模扩张的结构方面、传媒影响力的合力方面，显然更具优势，也更容易获得成功。
但是，另一个问题又浮现出来，相关行业的市场空间是有限的，如果传媒业都挤在发行、印务、信息咨询服务等少数几个行业争抢“蛋糕”，市场竞争必将异常激烈。都市报一度出现的发行价格大战即是一个明证。因此，传媒业资本运营在进入相关行业的基础上依然要超出传媒行业自身，在更大的范围内寻求和开发有助于自己“做大做强”的资源。家庭期刊集团是我国首家期刊集团，从1982年33万元起家到2003年集团总资产1.48亿元，其发展走的就是一条以刊为本、综合发展的混合经营之路。在《家庭》成为家喻户晓的期刊品牌后，创办了《家庭》系列刊《孩子》、《风韵》，和投资理财的资讯刊《私人理财》；为使《家庭》的文化资源能够深度开发，成立了家庭期刊集团网站和家庭音像制作有限公司，以及经营广告和发行的佳诚广告公司和佳境书报刊发行公司。刊物是主体，创办经济实体、举办社会活动是两翼。家庭期刊集团在珠海兴建宾馆，在东莞盖厂房，投资2500万元参与联办广东女子职业技术学院，联合广东省内外十几家企业牵头成立大家庭实业股份有限公司，主办研讨会、评选活动，设立文化基金等，形成以期刊为主、多业并举的现代化期刊集团。
从非相关行业到相关行业，再到以品牌、主业为核心，实施跨地区、跨领域的品牌、产业延伸战略，打造核心竞争力为特征的混合经营，这一过程清楚表明传媒业资本运营正在从边缘走向中心。
