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第38章 伦理框架下经营广播(3)

广播工作者首先要成为一个人文关怀者。媒体提供的是不同于工厂生产的生活物质产品,而是服务于生活的资讯与观点,是一种精神与生活的价值观。大众传媒不仅仅是一个单纯的信息通道,而是社会个体观察、认识、理解社会的路径与窗口,它是架起个体自我与社会、当下与未来、物质与精神的一道桥梁。大众传媒凭借内容选择与观点阐释着、建构着整个社会的道德规范乃至信任和信仰的标准、原则,它的背后是大众社会公信的期待,它寄托着大众最质朴的真善美的理想追求,蕴含着大众对于精神与行为的价值取向。

人文精神是广播发展的精气神儿。广播从业人员应具备人文精神,不仅仅体现在知识面、写作水平、采访能力和编辑技巧,更是一种社会责任心和历史使命感。关怀国家、关怀人民、关怀一切与大众利益有关的公众事务,这才是新闻工作者应有的人文精神。

(八)确保社会各阶层公平、平等分享媒介资源

从经济效益看,媒介往往更注意吸引高端或中高端听众层。而就媒介的社会责任来讲应该使各个社会阶层公平、平等地分享媒介资源。因此,面对利益差异,媒介应兼顾“分”与“合”的两个方面:媒介充分满足目标受众的需要,同时,尽可能保证每一个社会阶层能够公平、平等地运用和享受媒介资源。广播是最方便、快捷、实用的大众传媒,从这个角度讲,低端社会阶层,包括困难群体也应是广播的目标听众甚至是忠诚听众。

由于区域间,尤其是东西部之间以及城乡间经济发展的不均衡性,“知识沟”163的存在不可避免。信息鸿沟的存在甚至随着经济不均衡发展而日益加剧,势必会对中国社会全面的可持续发展造成阻滞。理论上,由于广播媒介接收成本低,在农村等欠发达地区的大众传媒普及中,广播有其独特优势。从经济意义上讲,广播媒介在欠发达地区的普及可以改变当地信息传播的弱势,信息资源可以转换为经济资源,从而促进欠发达地区经济快速发展,走出贫困。从社会意义上讲,广播媒介的普及可以起到教育和开民智的作用,提高欠发达地区社会人群文化水平和调整其知识结构,缩小区域、城乡知识差距,抑制两极分化。从政治意义上讲,促进社会公平,可以确保稳定的大局,为协调发展创造更和谐的社会环境。

(九)继续深化广播体制改革,从根本上遏制伦理失范行为

“广播影视的体制机制问题,已经成为广播影视产业发展的主要障碍。”164由于种种原因,广播影视的体制改革、机制创新未能同步跟上市场经济体制的变革,依然延续事业型为主的体制,不区分经营性产业和公益性事业,不适应改革开放和社会主义市场经济的发展要求,不符合广播影视产业自身的特点和规律,严重影响和制约了广播影视产业发展。

在这样的背景下,广播长期在双轨制下运营,既要承担公共广播的角色,又要顺应市场机制、遵循价值规律办台。在实际运营过程中,广播所需经费由原来的“全部由国家支出”,变成“国家补贴一部分或全部由自己支出”,广播失去国家财政上的支持,需要经由市场谋生存;但在我国现行体制下,广播属于主流传媒,属于公益性机构,行政给予它特殊的垄断经营地位,又是很多行业不能企及的。广播在面临市场压力,又无力创新情况下,常常出现社会责任和媒介利益的冲突,很多广播媒介借助其特殊的社会地位,利用媒介资源获得特权谋取私利的最大化,从而构成对他人利益的损害,甚至给社会带来负面影响。比如在前面所提到的“过度经营”、“合谋”等等。

根本上解决这些问题,体制上的突破尤为关键。区别广播公益性事业与经营性产业,将广播产业的公益部分按照事业单位自行管理,将广播产业的经营部分按照企业形态划分出去。经营部分面向市场,按照现代产权制度、现代企业制度的要求,面向市场进行企业转制和重组,与事业部分分别管理、分别运营。体制的缕清,使得广播的经营部分成为真正意义上的竞争主体,充满创新动力,可以随着市场的变化而自主地选择发展战略,自主地调整产品结构和投资结构,乃至通过多种资本运营手段化解市场风险,真正增强广播的发展力。经营的部分利润用于发展公益性事业,为人民群众提供权威的信息内容和高质量的公益性节目,对社会弱势群体实现免费的公益性措施。

(十)树立品牌频率形象,提升广播影响力,促进广告经营结构的优化升级

由于社会的变革,技术的创新,新媒体的涌现,使广播的生态环境发生了很大变化,传统广播的市场被其它媒体瓜分。客观的原因加上观念的问题,广播失去了不少听众,失去了一些商业合作伙伴,广播生存的市场有所萎缩,表现在广告经营上,广播广告价值被低估,广告客户低端化,对品牌广告的吸引力较弱。所以,长期以来,广播的广告形象不好,效益低,一些广播媒介的性节目泛滥、虚假医疗广告粉墨登场,极大地损害了广播的形象。

为此,广播要内外兼修,树立品牌频率形象,提升自身影响力,改变广播的刻板形象,摒弃那些有损广播形象的广告,吸引更多优秀商业合作伙伴,从根本上净化广播的广告经营环境,使广播成为品牌广告的植根地,促进广告经营结构上的优化升级。巩固、增加传播效果好、经营稳定的广告,积极开发、培育前景好、有潜质、新兴产业、产业延伸的广告,压缩控制医疗类广告,坚决停播国家明令禁止的违规广告。让导向正确、市场需要、好听又效益好的广告成为广播广告的主导。

同时着眼长远,优化广播广告经营环境,建立一个良性的、健康的、具有自我发展功能的互动式的广播广告创收生态环境,挖掘广告经营的最大价值,促进广告经营结构的优化升级。

统一管理,确立广播广告经营整体模式。有数据显示,我国有75.4%的媒体认为广告资源的整合问题是媒介广告经营中最突出的问题。没有统一管理,就谈不上广告资源的整合。①建立广播广告目标调查体系:引入第三方专业调查公司的调查数据,向社会公布各种调查数据,以取得广告客户的信任,要在广告客户中建立竭诚服务的信誉,这是广播广告取得最大经济效益的根本。②建立广播广告节目整合互动模式:塑造名牌节目、明星主持人,以名牌的巨大影响力来拉动广播广告产品的销售,从而大大提高电台广播广告的号召力。③广告刊播资源的深度整合:打造整体频率竞争力,而不是仅仅依靠一个节目的效力。优化频率播出格式,协调节目内容、广告、频率宣传的混播,有机融合,减少广告对节目、对听众的干扰。④优选广告客户:客户与品牌的呼应;培育开发核心客户,让这些客户支撑起最核心的业务收入,更能形成示范效应,带动更多客户的投放;开发区域经济客户及热点行业客户;及时捕捉信息,积极发掘新的广播广告源,开辟新的增长点。学会拒绝。⑤整合营销,多媒体资源共享,联盟共享。连通广播电台下属媒介的广告资源,加入广播联盟体,整合营销,造就跨区域、跨市场、跨媒体广告资源共享环境,挖掘广告经营的最大价值。⑥加强广播广告人员培养,加强广告从业人员的专业素养和职业道德的培养。

(十二)拓展多样化的盈利模式,改变广播对广告的过度依赖

前面我们说过,当广告收入在媒体总收入中占很大比例时,广告就会影响媒介行为。广播仅以广告为经济来源,在未来发展中必将受制于广告,甚至受制于广告商,出现了与广告商合谋的现象。

长期以来,各级广播电台把广播经营与广告经营混为一谈,广告经营成为电台经营的单一支撑或主要支撑。实际上,广播经营不只是广告经营,广告“蛋糕”也不可能无限地做大下去,广告业本是一个波动性很大的行业,单一依赖广告会使电台的经营充满风险,尤其是当广告销售竞争极其激烈的时候,极易陷入恶性竞争和低俗运作的境地。因此,广播要树立经营的新理念,实施经营广播的新战略,积极寻找和开拓多点支撑、多元化经营的新路子,比如利用电台资源延伸经营业务、通过服务获取利润等等,改变广播经营模式陈旧,盈利点单一的现状,优化广播盈利模式。广播有了良性的盈利渠道,解决了广播媒介的生存之虞,也许广播媒介才能找到更高社会效应、更符合社会伦理要求的经营方式。

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