我国的广播媒介，曾经是只承担着宣传国家方针政策，引导大众舆论方向的“喉舌”和“工具”，“喉舌”和“工具”自然是不具有经济动机的，也不存在市场经营行为，在广播运营中即使有伦理冲突，也仅限于内容层面与公众习俗乃至社会价值观的冲突。随着我国政治体制、经济体制的改革，在社会主义市场经济体制下，中国广播的运营环境和运营机制发生了翻天覆地的变化。面对前所未有的市场压力，广播必须改善经营方式，不断创新、不断寻求突破点。但其间由于主客观的因素，出现了一些有悖伦理的经营行为，如果不能很好地处理，可能会损害广播媒介的社会形象。所以研究广播经营伦理与发展广播经营同等重要，只有伦理规范地去经营我们的广播，才可能为广播构建和谐的自然生态和社会生态，保证广播的可持续性发展。
一、法规约束与伦理规范
法律法规是指一个国家或地区的立法和行业管理法规。法律、法规作为国家意志的强制体现，对于规范媒介市场和媒介行为有着直接的作用。立法在经济上的作用主要表现为维护公平竞争，维护消费者利益，维护社会最大利益三个方面。立法越完善，媒介的经营和竞争就越规范，法律保证所有媒体公平竞争的环境；法律制止媒体追逐利润最大化并忽视公益服务的趋向。但是法律是依靠国家机器等强制力量来执行的，它体现外在性和强制性，法律规范的行为是人们共同遵守的最起码的行为规范，它是对触犯“最起码的行为规范”，对违反了必须遵守的“游戏规则”行为进行追究，对一般“道德问题”的行为不予追究。换句话说法律可以惩恶，但不能劝善。
正因为如此，传媒法规不可能穷尽所有的传媒失范现象，建立于传媒领域中的伦理秩序十分必要。
从一般社会治理的角度讲，道德、风俗等非制度性规范的社会治理成本、效果总是因其内在的潜移默化品质而比法律等制度性手段要低廉、长效得多，如果凡事都要诉诸法律，那么不仅法律本身会不胜其烦，而且整个社会也会因治理成本的高昂而最终变得无序可言。伦理的渗透性和灵活性远远大于法律法规。运用伦理规范约束经营行为，是解决目前我国广播经营伦理问题的一种可以持续的长效的方法，只有在广播从业者观念中建立起伦理意识、在广播受众心中树立起保护自己、拒绝收听不符合伦理规范的节目的思维，才能使广播经营更符合社会伦理效应。媒体从业人员日常工作中所面临的伦理压力，这些压力也许来自法律框架内，来自商业利益与媒体从业人员职业道德的冲突，也有可能来自法律的边缘地带但是伦理道德依然发挥作用的地方，更有可能不是利益与道德准则之间的冲突，而是来自不同伦理选择和道德价值观的冲突。所以尝试建立一套对于实际广播经营有用的伦理规范是帮助广播从业者认识自己面临的困境、解决困难的必然之路。
但我们在高谈广播经营伦理时，也必须明确一点仅有伦理规范是不够的，过高评价和过低评价它是一样危险的，对法律和法规的需要仍然存在。伦理与法规是并行的两个约束手段，法律与道德伦理相辅相成，又有不同的作用方式和作用内容。道德伦理是以社会舆论、传统习惯和内心信念发挥作用，体现内在性和自觉性。法律无法追究的不道德或不善行为，道德伦理可以予以谴责。
广播经营伦理研究是研究经营制度、经营政策、经营决策、经营行为的伦理合理性，并且研究广播媒介组织和个人的伦理规范。所谓伦理合理性，就是正当性、合伦理性、合人性，就是充分的道德理由，这是任何一种经济的内在价值支撑；所谓伦理规范，就是必需的道德秩序和“游戏规则”及其共同遵守，这是任何一种经济的外部支撑。
二、广播经营伦理冲突聚焦
由于广播媒介的双重身份，与盈利组织相比，广播经营一旦出现伦理冲突更引人注目，人们很容易联想到滥用社会公器，更遭人非难。我们首先聚焦广播经营中出现的伦理冲突，对冲突的根源正本清源，然后才能试图寻找到有责任的媒介商业经营行为，实现双赢。
（一）过度经营损害公众利益
目前我国广播主要的赢利手段是刊播广告，各个电台都最大限度地挖掘广播广告的盈利潜力。过度经营体现在刊播广告的比例和黄金时段的绝对播出量上。
2004年1月1日起施行的国家广播电影电视总局第17号令《广播电视广告播放管理暂行办法》明确规定“广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。”
从大多数广播电台的刊播来看，基本用足了第17号令的上限，有些电台甚至打擦边球，变相广告形式，超标经营。而17号令中只对广播的传统黄金时段午间时段每套节目中每小时的广告播出总量做出规定，这使得广播的另一个重要时段早间节目的广告量无规则可循，黄金时段的广告量严重过度，严重干扰人们的正常收听，所以某“一路畅通”节目被戏称“一路广告”，很多听众因为不堪纷扰，在没完没了的广告轰炸下选择换台。电台利用自己的霸权地位将有用资讯与广告捆绑，强迫听众收听，这种过度经营的行为无疑损害了公众利益。
我国的广播频率是由国家管理的一种公共资源，国务院广播电视行政部门负责指配广播专用频段的频率，并核发频率专用指配证明。经济学上认为公共资源具有竞争性，即一个人对公共资源的使用，会减少其他人对它的使用。每一个人在做出自己的公共资源利用决策时，如果不考虑自己行为对他人的影响，在一定条件下会导致资源的过度利用，也会损害其他人的利益。
电台和听众对广播频率这种公共资源的使用方式不同，电台是通过频率发布信息，听众通过频率接收信息。对于电台来说广告及一切能直接产生经济效益的信息都是利我的信息，频率承载的信息是有限的，利我的信息多了，相对地利他的信息就少，即听众获得的利我信息下降。一方当事人的活动降低了另一方当事人的福利水平，经济学上把这种效应称为负的外部性。负的外部性包括了垄断、公共利益的缺乏、以及社会的不均等。校正外部性的方法可以由政府介入，通过不同形式的政府管制来保护当事者的利益；也可以通过法律诉讼，外部性受损害的一方有起诉对方，要求赔偿全部损失的权利。这两种方式都是外部的刚性的校正方法，除此还有内部的柔性的手段，那就是建立伦理规范，以社会舆论、传统习惯和内心信念发挥作用。
在电视领域，已经有观众因不堪忍受广告的骚扰，选择通过法律维权。145广播虽然还没出现相关的案例，但很多听众也在用脚投票。在北京一个挺有名的汽车俱乐部里，有网友因不堪在收听交通广播时被大量广告的纷扰，曾经发起抵制收听某交通频率的倡议，引起车友们的强烈响应。本质上看，广播的过度经营行为如果不加以自我规范，无疑是竭泽而渔的行为，这种短视的经营行为会造成听众的流失，不利广播的可持续性发展。市场的力量会褒奖那些注重经营道德的经营者，惩罚不讲经营道德的人。
（二）市场名义下的广播节目庸俗化和泛娱乐化
市场经济体制下，一切经济活动，包括生产、交换、分配和消费都要以市场为中心，以市场为导向，听从市场这只“看不见的手”的指挥。在这只“看不见的手”的指挥下，广播业开始遵循市场的规则，通过增强受众服务意识和提高节目质量来抢占受众市场份额，应对媒体间的激烈竞争，这在很大程度上推动了广播业的发展，具有积极的意义。但是广播在面对市场时，必须考虑现实社会的复杂性，如果认为广播媒介就是应该快速反映和娱乐大众，就会从一个极端走向另一个极端，从否定受众需求的合理性走到完全迎合受众的需求，从而导致某些过头的现象。
美国人类学家萨拉·迪基在其著作《人类学及其对大众媒体研究的贡献》中曾一针见血地指出：“媒介靠迎合社会上最低级或最普遍的欲望以招徕大批顾客”。这种现象在我国的广播业也有流行，一部分广播经营者把目光集中于眼前的收益，片面追求收听率，唯收听率论。把“多数法则”奉为自身经营的重要原则，即不管什么内容，只要能吸引最大量的受众，能迎合后者的欣赏趣味，就是要提倡的内容，由此导致部分广播节目日趋庸俗化和泛娱乐化。比如为了吸引听众，有些广播电台播放猥亵的和低级趣味的对话节目，以庸俗、猎奇内容获取听众注意力。我曾经听过某一地方电台的《小说连播》类节目，主持人以低沉、神秘的嗓音渲染危机四伏、隐晦的性暗示、凶杀现场、灵异事件等等刺激性、煽情的小说内容。这是源于西方“黄色新闻”的一种变型的表现方式，本质还是通过刺激听众想要猎奇、追求惊险体验的欲望来获得收听率。为了制造听觉热点，揭隐私、挖掘“猛料”，夸大事实真相，追求“爆炸性”效果，混淆新闻与娱乐的界限，打“擦边球”，甚至捏造虚假新闻，无论是前者还是后者都可能误导公众，损害公众或当事人的利益，在社会中造成恶劣影响。
对此，有媒体业者称，某些做法也是“迫于无奈”；如今是“娱乐大众”的时代，越“俗”才越受欢迎，它们是在“顺应市场”。可实际上，传播与受众之间的关系从来都不是单向性的，品味与倡导是相互影响作用的。在任何意识形态下，社会都会有公认的道德底线、具有共同的价值观与人性观，广播媒介在传播过程中必须、也只能遵循这种主流意识趋向。这类节目短期内有可能提高节目收听率，但是对于广播电台长期的可持续发展、广播电台品牌的塑造而言则是灾难性的决策，广播将遭遇社会公信危机。
2005年11月-12月，人民网传媒频道曾进行了一次网上调查：“你眼中的媒体”，问题设置旨在了解网友对于媒体和传媒知识的认识，共有1581位网友参与了调查。有36％的被调查者表示，对中国新闻道德现状“不太满意”或“非常不满意”；有70％的人认为记者最应该提高的是“职业道德水平”。有偿新闻、虚假报道、不惜手段追求轰动效应，则分别排在新闻职业道德问题的前三位。146
也许正像很多网友所说的那样，媒体面临着前所未有的“信任危机”。片面追求和遵循“市场逻辑”，罔顾价值理性的制约，市场逻辑就会变成肆虐的洪水，肆意横行，冲毁媒介社会道德和伦理的大堤。
（三）利字当头，“五性”节目泛滥，挑战人类伦理底线
广播电台开设专题节目，肆意渲染性生活、性经验、性体会和性器官，大肆吹嘘性药功能，以此达到创收目的。
某省经济生活频率晚上20：00到21：00的节目是《空中门诊》、21：00到22：00的节目是《男女悄悄话》，这两档紧靠在一起的节目，在内容上有明显的同质性。所谓的空中门诊节目的制作方式是广播主持人、医疗专家在演播室等待听众打进热线电话咨询健康、医疗方面的问题，这种节目通常请来的都是性、生殖泌尿专业的“医生专家”，性健康教育与低俗的性暗示节目往往只有一线之差。紧接着的《男女悄悄话》其中的性暗示成分就更加明显。
可怕的是这样的现象在业内有泛滥之势。广电总局2007年9月5日通报批评四川人民广播电台和成都市人民广播电台，指责在每天21点以后，用2—3个小时公然谈论、渲染描述性生活、性经验、性体会和性器官，大肆吹嘘性药功能，内容淫秽不堪，色情下流，严重污染社会风气，责令停播有关节目，并处理有关责任人，并要求各级广电机构不得播出此类节目。但此后，湖北、湖南、广东、贵州、海南5家电台的11套广播（湖北人民广播电台音乐频率、生活频率及尚未与湖北人民广播电台整合的楚天电台卫星频率、新闻频率；湖南人民广播电台经济频率和新闻节目；广东人民广播电台珠江经济台和南粤之声；贵州人民广播电台都市频率和经济节目；海南广播电视台新闻广播），在广电总局发出《关于四川电台和成都市电台违规播出低俗下流节目的通报》，严令禁止策划、制作、播出“五性”节目后，依然我行我素，顶风违规播出此类节目，受到查处。甚至一些台屡禁不止，比如贵州人民广播电台都市频率、经济频率播出涉性淫秽下流节目，2007年9月13日被广电总局明令停播，但2007年11月12日，经济频率将停播的涉性淫秽下流节目《金涛谈性》改名《金涛夜谈》重新安排播出，再次被广电总局责令查处。2008年1月中旬以来，贵州人民广播电台新闻广播又在《健康专线》、《健康天地》节目中，继续播出渲染性生活、性经验、性体会、性器官和性药功能的淫秽下流节目，广电总局再次发出对贵州人民广播电台的通报批评。147
