一、伦理的本质
伦理（“ethics”）这个概念来自希腊。“ethics”是源自希腊文“ethos”一词，“ethos”的本意是“本质”、“人格”；也与“风格”、“习惯”的意思相联系。134希腊人的伦理研究善，既研究个人的善，也研究社会的善，既关注社会的德行，如自由，又关注个人的美德，如勇气、正义、自制和智慧。亚里士多德是第一个在严格术语意义上使用伦理学“ethics”的人，他撰写了这门学科的第一本专著，正是由于他，伦理学才明确地成为一门有系统原理、独立的学科。
“伦理是什么”，最通俗的意义上“伦理”是“伦常之理”。“伦理”一词，在中国最早出现在《礼记·乐记》中：“凡音者，生于人心者也；乐者，通伦理者也。”135根据东汉时期郑玄的注解，这里的“伦”是“类”的意思，“理”是“分”的意思，“伦理”就是分类条理的意思。虽然这里所用的“伦理”并不是固定常用的伦理学的概念，但所指的是类的分殊，揭示当时的社会等级道德关系的区分。之后伦理又衍变为“伦常之理”的意思，指的是人们处理父子、君臣、夫妇、朋友之间相互关系的原则和规范。所以伦理简单地说，就是研究“人伦之理”，做人之理。就这一含义而言，中国的“伦理”一词与西方伦理学的“ethics”一词的意义相近。在现代伦理学中，伦理的基本涵义是指人类社会所特有的，依靠社会舆论、传统习俗和人们的内心信念来维系，对人的行为进行善恶评价的社会意识、原则规范和行为活动的总和。所以我们说伦理的本质是在一定的伦理准则或指南下在相互冲突的意见中做出合乎伦理的抉择，既包涵原则，也指行为。与此对应发展的伦理学可分为理论伦理学和实践伦理学（也称应用伦理学），“前者发现规律，后者应用规律；前者告诉我们已做的是什么，后者告诉我们应当做什么。”136
本文涉及的广播经营中的伦理问题研究当属应用伦理学的范畴，回答如何以伦理为基础去经营广播，重在寻找符合伦理规则的广播经营行为。
二、经营伦理的出现
经营伦理（business ethics）作为一门独立学科的出现，发端于上世纪70年代后期的美国。
60年代后由于美国现代工业的高速发展，市场竞争变得异常残酷激烈，许多企业惟利是图，追求利益最大化，经营缺乏社会责任意识，出现了为追求利润而不惜损害社会利益的行为，随之而来的是生态污染、有毒物质和放射物质的滥用、信用缺失等，于是消费者运动应运而生，公众开始猛烈抨击企业无视公众利益的短期行为。“当时有三分之二的美国人认为大企业的决策层所作所为不讲道德，许多影响全球的灾难性后果与他们相关。”137这种普遍的不信任感使企业决策层开始醒悟，认识到“必须清醒地思考棘手的伦理问题”。正是在此背景下，美国的企业开始关心自身的形象，并采取一系列措施加强企业道德建设以重新获取公众的信任和支持。他们一方面出资赞助一些有关社会责任之类的研讨会，另一方面在企业内部成立“伦理委员会”，聘请“企业伦理顾问”，建立企业“道德议事日程”，列出“企业道德问题清单”，制定企业的“伦理守则”，并着力开展“雇员道德教育”。这样，伦理学开始渗透到企业的生产和经营过程中，逐步成为企业文化和制度的重要组成部分。
1974年11月，美国堪萨斯大学哲学系和商学院联合发起召开了第一届全美经营伦理问题研讨会，标志着经营伦理作为一门独立的学科正式诞生。138所谓经营伦理，是企业经营行为的合理性以及经营行为中应当遵循的道德规范的总称。经营伦理包括两个基本方面：经营组织与外部社会关系（包括自然关系）方面的伦理规定及其实践，企业内部伦理关系的规定及其伦理实践。与此相应，经营伦理在企业经营活动中所遵循的两个基本原则是社会性原则与人性原则。所谓社会性原则，一方面，企业必须生产出满足不断提高的人类社会生活所必需的物质和精神产品。另一方面，一个公正、成熟、稳定和法制的社会是企业生存和发展的必要条件。所谓人性原则，就是指以尊重人的思想为基础，以人为本。
三、伦理经营抉择指南
自17世纪以来，西方伦理学界一直在努力总结一套准则或指南以指导伦理选择，先后产生了形形色色的理论。在大部分经营伦理困境面前，我们的确需要一些原则来指导我们的抉择，有哪些理论在经营伦理冲突时影响我们进行道德选择和评价呢？
（一）义务论（又称道义论）
义务论的伦理学倾向于考察一切能够从道德上进行评价的行为，对它们都附加某种底线约束——即不能逾越某个界限，它关注的不是行为要达到什么目的，而是行为的方式，行为对他人的影响；关注的不是一个人为什么要做某件事，或他要通过这件事达到什么目的和效果，而是他怎样做这件事，他所做的这件事情在道德上属于什么性质的行为。
当代义务论的著名代表现代哲学家威廉·戴维·罗斯（William David Ross）139列出六种“显见义务”，具有人们行为应该遵守的基本规范：
1、那些依赖于自己以往行为的义务：忠实的义务，因为曾有过或明或暗的承诺；赔偿的义务，因为过去有过的错误行为。
2、感激的义务，建立在他人过去的行为上。
3、公正的义务，在分配幸福或快乐时，需要保证公平和有益。
4、仁慈的义务，在这个世界上，确实有一些人的境况能在我们的帮助下得到改善。
5、发展自己，自我改进的义务。
6、不伤害他人的义务。
义务论对人及其品质的评价最终依赖于对他一系列行为的评价，善恶的价值判断最终要归结为行为的正当与否，而行为的正当与否，则要看该行为本身所固有的特性或者行为的准则是什么。
正如罗斯所列义务论行为的准则强调普遍主义的底线伦理，是最基本的规范，千百年来就存在于人们的生活之中，也明文载于法律。一类是自然的义务，不受基本制度的影响，是我们在任何社会里都应该遵守和履行的基本义务，人之所以为人应尽的义务。一类是社会义务，较专门的、较狭义的由一种社会制度、个人职务、地位所规定的义务，类似于行政的义务、职业的操守等。
（二）目的论
义务论关注行为，目的论则关注结果，判断道德意义上的正确与否的标准是行为的结果。
目的论的伦理学认为，某些行为之所以“正当”，是因为它们的“好”的结果所致，行为最终的直接或间接的要求必须是产生大量的“好处”，或者说产生的“好处”超过“坏处”。
目的论认为，人的一切行为都是有目的的，都是为了达到某种结果。人们可以确定某种“好”为最终价值，根据这来规范自己的行为，来确定什么行为是正当的，什么行为是不正当的。
功利主义是目的论的典型代表。功利主义（utilitarianism）最初是英国人杰里米·边沁140提出的。他在他的主要著作《道德与立法原理》阐述了他的功利主义思想，“当我们对任何一种行为予以赞成或不赞成的时候，我们是看该行为是增多了还是减少了当事者的幸福，换句话说，就是看该行为增进或者违反当事者的幸福为准。”以增进还是减少当事者的幸福作为道德的标准，这就是边沁功利主义的基本原则。
约翰·斯图尔特·密尔141继承和发展了边沁的思想，形成了系统、完整的功利主义理论思想体系。密尔认为人的本性都是追求幸福的，追求有质有量的快乐。他认为人有社会情感，这种情感使个人要同社会成为一体，使个人不做损害他人和社会的事情，并与他人合作，以公利作为行动的目的。而牺牲个人利益以增进社会福利的事情虽会存在，但这是不正常的，应当避免。密尔主张当用法律和良心来协调个人利益和社会利益的关系。法律保证人人有追求自己利益和幸福的权利，法律也规定人们在追求自己利益时，不得去损害他人和社会的利益。在法律不能协调时，靠良心来调节。“良心是我们心内与纯粹义务观念相连的一种情感，是通过后天的教育，社会舆论的文化教育，通过习惯而形成的。”人们在长期社会生活中，彼此形成一种默契，即与人平等生活，不做有损他人和社会的事情，并且与他人合作共同为社会公益而行动。良心，在密尔这里，成为人与他人、社会联成一体，协调个人利益和社会利益关系的黏合剂，成为功利主义和一切其他道德的标准。
