段鹏
在全球化时代，我国不仅在经济上加快了融入世界的进程，而且在文化和意识形态方面，也面临着与异质文化的冲撞与融合。应对这一变化的出现，开展对外传播事业，塑造良好国家形象，也需要主动适应全球化的要求，用时代的眼光看待对外传播的传播内容、传播手段、传播技巧和传播效果，才能进一步提高办报的传播技巧，增强报纸的核心竞争力，为更好地向世界说明中国、塑造国家形象作出贡献。
在对外传播媒介中，印刷媒介以其针对性强、图文并茂、包容量大、易于保存、阅读方便等特点，发挥着其他媒介所无法替代的重要作用。作为中国对外传播重要阵地的《中国日报》是我国目前唯一面向全世界发行的综合性英文日报，也是我国目前唯一一份国家级英文日报，是被国外媒体转引最多的中国媒体。在近年来中国塑造良好大国形象的对外传播事业中，《中国日报》充分利用自身传播特点和优势，真实、客观、全面地向世界各国人民报道了社会主义中国的建设成就、内外政策、社会生活、传统文化、民俗风情等各方面的情况，加深了各国人民对中国的了解，增进了相互间的友谊，为树立社会主义中国良好的国际形象作出了不小的贡献。
一、主动设置议程，构建正面形象
传播学认为，大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。作为中国政府对外宣传的重要媒介，《中国日报》作为国家旗帜性对外传播中国良好大国形象的阵地，很好地完成了资讯沟通的“便捷桥梁”使命。《中国日报》在对外报道中尽量避免生硬的说教，不着边际的夸夸其谈和永无休止的意识形态大辩论。
众所周知，奥运会的举办对举办国的国家形象塑造具有重要意义，这不但是奥运会举办国塑造国家形象的最佳时机，同时也是通过新闻媒体向全世界全面展示良好国家形象的重要契机——从1976年始奥运会新闻记者的数量就超过了运动员的数量。显然，记者传播的不仅仅是奥运会的赛事信息，通过他们的镜头、声音、文字，也将传播出奥运会举办国的国家形象。在2008年北京奥运会期间，《中国日报》很好地完成了这一使命，为北京奥运会提供了一个畅通、公正的信息对外传播渠道，确保了在西方媒体主宰英文报道的今天，中国媒体在这一举世瞩目的新闻事件报道中不丢失其话语权。《中国日报》为此次盛事而特别推出的《奥运周刊》在此次新闻事件报道的过程中发挥了重要作用，不但打造了一个权威的奥运信息平台，更占领了海外对北京奥运会新闻报道的制高点。
《中国日报·奥运周刊》通过封面故事、新闻报道、人物特写、专家点评等栏目为海内外英文读者提供了权威、翔实的新闻信息。《中国日报·奥运周刊》还充分利用奥运会平台展示了北京和整个中国在和谐社会建设、经济发展、文化与科技进步等方面取得的巨大成就。特别值得一提的是，《中国日报》的一系列报道在紧扣中央对外传播报道主题的同时，全面了解了海外读者的文化背景与价值取向，以轻松、灵活的选题为切入点，突出新闻报道中的人物，讲究故事性，在写作上采用轻松、活泼的风格，并通过讲故事与提供背景资料等方式，潜移默化地达到塑造中国良好大国形象的效果，让海外读者了解了一个发展中的客观而真实的中国。
近年来，《中国日报》一直致力于塑造一个自信、积极进取、和平崛起的中国国家形象。在2008年北京奥运会的报道中，《中国日报》改变了以往过分强调金牌的媒体“议程设置”，将新闻重点的选择逐渐转移到文化活动的报道、特殊人物形象的塑造等议题上。在“议程设置”中，弱化了带有强烈意识形态表征的报道议题，增强了对外传播内容的共享性，同时加深了中国媒体与海外受众之间的亲和力，以更加灵活巧妙地塑造中国的国家形象。这是我国政府、民间组织，乃至每个国民都在积极努力塑造的健康、良好的国家形象。在国家稳健的经济发展和稳健的外交政策的支撑下，向国际社会传播国家形象的一系列传播活动取得了良好的效果，中国的声音在扩大。
二、增加传播渠道，扩大传播效果
在大众传播媒介日益普及的今天，公众的信息平台正在不断丰富，他们的媒介素养也在不断提高，各国政府都清楚地意识到在对外传播过程中采取主动掌握话语权的重要性。因此，各国媒体在报道方式上以开放式的“疏”取代了以前封闭式的“堵”。受众作为积极主动的接受者，他们会选择性地理解政府传播的信息，尤其是那些与他们的工作、生活和切身利益密切相关的信息。信息的多渠道性和受众的经验、态度已经构成了对政府和对外传媒诚信度的考验。
为了增加海外受众对中国的全面了解，《中国日报》于1995年12月开通了中国日报网，成为第一个通过“信息高速公路”将中国的报纸展示给众多海外读者的国家重点新闻网站。中国日报网的口号是“双语资讯通天下”，特色定位是用英文向世界介绍中国，用中文向中国介绍世界（Connecting China，Connecting the World），网站始终坚持第一时间将国内发生的大事及有价值的新闻介绍给国外网民。同时，作为国家旗舰对外网站，中国日报网一方面承担着树立中国良好国际形象的使命，承担着发布中国新闻的重任，它也是连接中国与世界的网上桥梁。
一直以来，中国日报网站努力用对话的形式来传播国家形象，致力于加强国与国之间的交流。在中日关系走入低谷，高层几乎停止对话期间，中国日报网敏锐地发现虽然政治关系陷入低谷，但是民间的商贸往来仍然在如火如荼地进行，于是中国日报网与日本民间组织“言论NPO”联合主办了“北京—东京论坛”。目前已成功地举办了两届，通过民间交流这一较好的交流形式来缓解不同国家之间的隔阂，消除矛盾和误会。除了将中国的事情介绍给国外网民，中国日报网也将国外对中国的反映及时反馈给中国网民。网站在发表原创文章的同时也收集国外的民意，有助于中国、国外网民获取比较全面的资讯，增进彼此了解。
从传播学的角度说，传播的效力或影响力取决于媒介的传播能力。这种传播能力包括媒体的覆盖率和传播速度，以及内容的独到和强势，从目前世界传播力量看，美国、欧洲等西方国家占有优势，中国相对占据劣势，在传播力量不占优势的情况下，如何使自己发出更强大的声音，如何掌握主动权，如何形成主办国形象的舆论氛围，《中国日报》为我们提供了一个很好的参考范本。
三、改变传播观念，提升对外传播效果
对外传播塑造国家形象是一门艺术，讲求实效，对外传播的信息要能够迅速到达目标受众，使目标受众可以正确理解传播的信息，并因此引起目标受众态度行为上的转变。近年来，《中国日报》的办报风格发生了巨大的转变，树立了全新的对外传播理念，使其报道更加符合对外传播的特有规律，为树立中国良好的大国形象发挥出了重要作用。总结《中国日报》在传播理念、传播技巧等方面的一系列变化，对我国对外传播事业的发展有着重要意义。
（一）理念层面
据学者调查统计，国外英文媒体对北京奥运会关注度最高的主题是中国政治性议题，占全部报道主题的26％，其中包括中国的人权和民族等问题。近年来，《中国日报》一改过去偏重于报道中国的社会新闻，开始更多地关注中国的政治问题，因为《中国日报》首先面对的是一个不太了解中国国情的人群，而其中相当一部分人都受到“中国威胁论”的影响，对中国的国情和国内事务存在着许多误解和偏见，甚至对中国带有一定的敌意。如果错失对一些重大社会事件的报道的最佳时机，而使西方媒体大肆歪曲、炒作，就将给我国国家形象带来极不好的影响。因此，《中国日报》的对外传播目标首先放在了纠正境外人群对我国的误读上，将报道重点放在他们最关注、误解最深并带来最大负面影响的政治问题上。
其次，《中国日报》的对外新闻报道传播不再单纯地是一种思想的“宣传”，在“以我为主”的对外传播原则问题上坚持了立场，同时，在传播方式的选择上充分考虑了传播目标受众的需要，在传播的信息与读者受众期望之间找到了完美的结合点。面对不同的文化背景，和西方的受众所谓的“政府不合作主义”传统（即对官方尤其是政府发布的信息不信任），《中国日报》的对外传播更多地利用那些具有一流学识修养的，又对国家政策谙熟于心的专家学者及有影响力的舆论领袖发言，客观的报道立场使得海外读者更易于接受。
最后，过去《中国日报》对于对外报道中所涉及的事件基本上持乐观态度，而这种态度往往会导致报道的可信度下降。多年来的实践证明，对外报道片面性危害甚大，它既不符合外国媒体和受众新闻的接受心理习惯，从而使他们不仅对我国对外传媒报道的具体事实将信将疑，更有可能对我国对外传媒的整体公信力产生质疑；也不符合我国对外传媒在重大突发事件和热点问题上要打好主动仗的要求，失去了先声夺人的重要契机。针对这一问题，《中国日报》近年来的对外传播采用了“正面报道为主”的方针，正确运用“舆论不一律”的思想，在正面与负面报道中找准结合点，保证了我国国家形象塑造在对外传播中获得良好效果。
（二）技巧层面
首先，《中国日报》的新闻报道淡化了传播者主体色彩，力求客观公正的表达方式。国外受众与国内受众有着很大差异，由于国际传播长期处于西强我弱状态，国外受众有亲华、中立、排华立场之分。《中国日报》在充分理解了西方受众对中国历史、中国文化知之甚少，对中国人的处世态度、价值判断和行为方式缺乏理解的现实情况，重新对传播对象进行定位分析，改变过去一味强调“以我为主”的情况，取得了正面积极的传播效果。
例如，在奥运会期间，《中国日报》新闻报道的速度、深度、广度、强度得到了全面提升，使其对外传播工作走上全球化、信息化、专业化的奥林匹克赛场。《中国日报》在北京2008奥运会期间从塑造新世纪中国形象的高度制定对外传播策略，一系列客观报道呈现了改革开放、快速发展的中国大国形象，事实的选择及其组合本身包含着报道者的立场和态度。这种将“观点”寓于“客观”叙述之中的报道手段，要求报道者淡化“我”的意识，从受众的认知角度考虑问题，把“我”的目的、观念、使命隐匿于内容之中，让受众在不经意间接受信息并影响舆论。
其次，《中国日报》充分利用平衡报道获取传播公信力。平衡报道要求新闻报道避免通篇只有一家之言，或者是“众口一词”。美国传播学者霍夫兰在研究劝服理论时曾得出结论：如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么将正反两面的意见都提出来比只谈一面内容更为有效。因为受众会觉得传播者的立场比较公正，乐于参考多方面的信息并得出自己的结论。换句话说，平衡报道就是尊重多样性，平衡报道是一种民主的报道。《中国日报》对伊拉克战争的报道就是以这样一种相对超然和客观的姿态进行报道，无论是萨达姆还是布什、布莱尔，他们的活动和言论几乎都在第一时间出现在报道中。路透社发自北京的一条消息这样评价：“随着中国共产党决定给予国内媒体报道突发性国际新闻更大的自由度，中国的报纸得以史无前例地就目前受全球瞩目的美伊战争，为读者提供及时、公正、详尽的报道。”由此看来，平衡是媒体的生命线，倒向一边的报道必然会失去受众，也就必然会失去影响，就没有必要也不可能存在。对受众来说，平衡报道所提供的是全面的现实，是公正，是解决危机的智慧和契机。
受众是为了满足自身对于信息的需求而选择和使用媒介的，如果传播媒介在传递信息时不注意报道的技巧、报道的艺术，受众就会对信息进行歪曲化理解，甚至对信息发出者产生逆反心理。对外传播报道需要遵循一套具有普遍价值的话语体系，它要求报道者使用不带感情色彩的语言描述事态，在谈话方式、说话态度和表现方法等方面，站在中立角度陈述新闻事件。
中国正处在全面发展阶段，从我国的国家利益出发，我们需要一个健康正面的国家形象，需要以一个经济持续发展、社会全面进步、充满活力的国家形象示人。实现良好大国的国家形象建构不仅仅需要我们采取国际公关等多种手段来减少西方主流媒介对我国的误读，更为重要的是建设强大的对外传播媒介向世界表达自己，向世界还原一个真实的中国，传递一个不断进步、发展的中国形象。
〔段鹏：中国传媒大学党委、校长办公室副主任，电视与新闻学院教授〕
