张丽
尽管从20世纪末期开始，全球对数字电视等新技术新媒体的开发已经风起云涌、势不可挡，但由于新生媒介形态处于试验推广阶段，尚未找到合理有效的商业运营模式，并未对传统媒体的收益构成直接威胁，因此业内对新媒体多持揣测观望态度，大多数收视调查机构并没有过多关注新媒体的实际影响。
2005年以来，随着广电数字化“整体平移”步伐的加快、移动电视和手机电视商业运作的广泛展开以及网络电视的迅速介入，新媒体对传统媒体的影响已经实实在在地摆在了业内人士的面前。据致力于专业的电视收视和广播收听市场研究的CSM媒介研究调查表明，新媒体会对电视观众的收视时间、收视选择造成影响；而另一个中国市场研究领域的专业品牌CTR的数据则显示，新媒体有蚕食传统电视广告市场份额的趋向。新媒体日渐成为产业链各个环节关注的热点。
面对以数字化、网络化为基础的新媒体的日益逼近，电视受到了一定的冲击，但也从中获得了更多的机会。就目前的传媒格局而言，电视仍然不失为现时号召力最大的新闻组织，但它的影响力也处在衰退之中。[1]为在新媒体环境的博弈中保持竞争优势，电视正努力改变自己，适应移动化、多载体、便携化的发展趋势等等。
以IPTV（交互式网络电视）的出现为例，其传播的实时性和交互性的特点，影响并改变着传统电视传媒的角色呈现。具体可以从几个方面来分析：
一、电视从垄断播出者变成内容提供者之一
网络电视整合了报纸、广播、电视、网络四大媒体，集传统媒体的特点于一身，克服了传统的广播电视只能单向传播和转瞬即逝的缺点，更能得到受众的青睐。其海量的信息、传播的迅速及时、交互性和多媒体的特点对于传统的媒体尤其是电视而言，无疑是巨大的挑战。
之前电视拥有节目的绝对播出渠道和播出权，而网络电视的出现打破了这样的渠道垄断，受众可以在众多的节目中选择符合自己喜好的内容，而不再受限于电视台的安排。
二、受众从被动接收的客体变成主动选择的主体
在传统的大众传播过程中，受众总是被动地接受大众传媒传递的信息。他们只能在媒介每天为他们设置好的有限议程或菜单中，进行有限的挑选，不能同大众传媒进行平等的交流，更不能设想也没有条件主动地、方便地发布信息。
现在单纯地由传媒向受众传递信息的时代将会成为历史。受众在电视、网络、广播、报纸、杂志等信息产品面前，主动选择信息的机会很多。对于广大媒体来说，受众决定了收视率、阅读率，决定了传媒市场的份额。在争夺传媒市场蛋糕的战争中，受众在整个信息传播过程中的地位大大提高，媒体开始注意到受众的地位，越来越重视受众的需要，并开始从受众的需要出发进行传播。地位变化决定了受众对信息的需求不再仅仅满足于默默地接受，而是要求一定的话语权和参与权。
在Web2.0技术支持下，受众能够反馈并上传信息，受众之间变得可以相互联络，实现点对点的传播。此时的受众变得不再被动，而是更加主动、积极。传统媒体“高高在上”的“传播者”的垄断地位被打破，网络、多媒体等新技术、新媒介使得受众可以通过互联网、手机短信、手机视频传输等方式同新闻工作者一样容易地、直接地获得新闻事件的第一手材料，即通过网络或是直接获得目击者对新闻事件的现场录像、录音、摄影等原始记录材料，或是获得对新闻事件当事人有关意见、态度的直接采访。例如伦敦地铁爆炸案最早的影像就是大众用手机拍摄并上传到网络上的。
“受众”这一特定术语将失去其本来的意义，或者完全为新的术语如“网众”之类的名词所代替。
三、传者、受众之间的互动关系被放大
新媒体的出现，首先带来的是受众接受信息方式的改变。传统媒体时代，受众对于媒体所传播的内容只能被动接受，被动观看电视台播出的节目。播出时间、播出内容完全由电视台决定，受众完全没有选择的权利，他们所能选择的就是“看”或“不看”。
而新媒体格局使情况发生了变化。在信息爆炸的今天，网络的普及使得海量信息随之而来，广播、电视的数字化使频道资源极大丰富，专业、小众的传播也成为可能，受众有了更多的选择，受众对媒体的选择也呈现主动的特点。
清华大学的李希光教授说：“在传统媒体时代，受众对新闻的接受多半是被动的和灌输性的。而在新媒体时代，受众对内容的接受几乎完全是主动的和选择性的。”受众不再被动地收看或者阅读，而是有了更多的选择权。这些选择权，通过受众细分、网络点播、专业化频道、互动一一得以体现。“对于广大受众来说，新媒体就好像手里握着一个遥控器，受众根据自己的喜好和兴趣，主动地选择内容。”他们可以不再被动地接受而是主动地掌握和控制大众传媒传递的信息。
而付费节目是要观众主动付费收看，只有观众满意了，才可能持续订购此节目。用户可以自由决定对节目传输的控制权，节目的选择也由模拟电视时期的“你播我看”变成了“我选我看”。
四、媒体从业者理念发生变化
新媒体格局下，各路媒体各显神通，无论是传统媒体如报纸、杂志、广播电视还是新媒体如网络媒体、手机媒体，都试图发挥自身优势以求在媒体市场中占有一席之地。
传统媒体的信息传播往往意味着简单的信息获取，媒体在竞争中追求的是获取最具时效性的新闻并在最短时间内播放出来。而网络电视则提供了一个多角度、全面丰富的信息库，让受众可以了解整个事件的全貌，包括背景资料、图片、视频。事件本身之外，还有纵深的背景资料和分析解读，这也是真正符合新媒体环境下的媒体报道思路。
在媒介的经营上，由“卖广告”到“卖内容”的业务赢利增长方式的转变，也使媒体的内容本身更加受到重视。
近几年来，以YouTube为代表的视频分享网站的兴起，象征着新视频时代的到来，把视频需求与提供分享相结合，更是把用户创造内容（UGC）推到更重要的位置。这种视频网站就是提供了这样的分享平台：在满足需求的同时，还能引导需求、创造需求；在孕育一种新的传媒运作方式上，与以往的网上视频的运作方式更有了较明显的区别，与那种把传统电视的制作理念、运作方式平移到互联网上的做法明显不同。因为与文字表达相比，画面表达更加直观和形象，所以互联网时代的到来更激发出人们心中潜伏着的视觉化表达的欲望。而视觉化表达与分享式提供的结合，恰恰是传统力量与数字媒体的运作方式的结合，它催生出一种新的运作方式。这种运作方式正在孕育着数字媒体运作模式的基础。这就要求适应新媒体的竞争，改变传媒的运作理念，即从单一的传播平台向整合传播平台转变。以往仅仅依靠自我力量采集、制作内容，不能很好地满足今后的多样化需求。正确的做法应该是通过一定的机制和物质载体，整合各类内容资源，聚合具有共同指向的需求，应对与新媒体的竞争。
虽然现在互联网上视频网站众多，但少有真正来自官方的视频网站。囿于资金和条件的限制，这些视频网站其实很大程度上只是网友视频交流的一个平台，真正有自办节目的并不多。所以从这个意义上讲，国家网络电视台的出现填补了这方面的空白，既有电视台的节目，又可以允许用户上传和分享。
可以预见，国家网络电视台出现之后，对市场上现有的视频网站势必形成冲击。对此，有专家指出，作为中国最强势的电视媒体，央视拥有庞大的影视资源，这是其进军网络视频业的先天优势，也是其他视频网站所不具备的。网络视频“国家队”的加入，会让所谓的“已定的市场格局”产生颠覆性变化，整个视频行业的定位也将从娱乐化向媒体化转换，并促使视频网站步入主流媒体的行列。当然，国家网络电视台的建设不是一朝一夕的事情，官方给出的数字是“二到三年”。这个时间段足以建立起有效的行业规则体系，也足够现有的视频网站自我定位到各自所擅长的细分市场，甚至在国家网络电视台的影响及推动下，视频行业可以确立起有效的赢利模式。央视对新媒体业务提出的目标是，三年内占其收入的25％以上，显然国家网络电视台将是央视新媒体业务最重要的收入来源，网站广告收入、分销视频转播权都将是其赢利来源。而如今的央视广告收入在170亿左右，可见，新媒体承载着央视的新梦想。
从传统的电视平台到国家网络电视台，这不仅仅是一个平台的转换，更是媒体理念的转化。网民的欣赏口味、视频的审查机制以及如何解决版权纠纷的问题，这些都是如今的视频网站面临的难题，而正在孕育当中的国家网络电视台同样面临这样的挑战。
五、移动化、个人化、去权威化
在新媒体时代，电视的内容处理模式和传播方式正在发生变化，从线性传播走向多元传播。在电视不到一个世纪的发展过程中，电视的转变在某种程度上也就是未来媒体的发展方向——移动化、个人化、去权威化。
传媒移动化，是适应技术与生活变革的必由之路，既包括接收工具的移动化，也包括接收地点的移动化，摆脱传统的在固定地点接触电视的模式。网络电视、移动电视、手机电视等等就是有力的证明，人们不再局限于坐在客厅里或者卧室里收看电视。电视更可以称为是移动着的电视，电视已经从客厅走到了广场、电梯间、汽车以及手机上，已经不再是以往那样的静止的、等待观众光临的状态。从电视形态演变看，电视一直在寻找观众和观众最可能选择电视的场所。这些都深刻地改变着人们的收视行为与节目形态。近几十年，电视的演变进程，几乎是移动化、延伸化、产业化等进程同时交织。人们开始不仅以社会学意义上的观众类型来区分节目、频道乃至电视本身的定位，同时也以时间为轴切分在不同时间观看电视的观众群。在传统电视范畴内，这促使电视节目形态与编排方式不断发生变化，获取了在移动中的受众群，改变了人们对于电视的认识。手机这个移动信息终端，是适应人的生活方式变化的最重要的信息平台，也是传统传媒理念的最重要的挑战者。
所谓个人化的电视，是说电视越来越脱离家庭共同信息终端和娱乐工具的传统特征，走向个人化的接收工具。接收地点的多元已经在改变电视，改变人与电视的关系模式，促使电视发生深刻的演变。从人与电视的关系角度说，电视已经是个人化的电视、偶遇式的电视、移动着的电视。
看电视不再是家人共同的选择与共同生活的重要部分，而成为个人的选择，很多时候与家庭生活不甚相关。所谓偶遇式的电视，是说人们可能在任何地点接触到电视，注意到电视提供的内容。人们所接触到的电视节目，更多地出于随机结果，出于搜索过程中的偶然，而不是固定生活模式，不是电视人期望的那样对某些频道具有品牌忠诚。
如果说传统媒体是高高在上地进行信息传播，那么现在及未来的媒体则会尽其所能了解受众的需求，以期引起更多受众的注意，并提供更周到的服务。受众的心理、受众的需求受到前所未有的重视，而由于信息的丰富和选择的增多，受众也有了更多的自主性，媒体高高在上的权威性被大大弱化，成为信息的提供者。
互联网时代的媒体，最重要的职能就是信息承载体和组合者，是人类信息化生存方式的体现之一。互联网不仅蜕变、裂变出一系列新的技术手段、传播形式和传媒形态，还影响、改变着人们的思维方式和行为方式，影响着执政思维与执政方式，影响并改变着传统媒体的运作方式，还深刻地影响并改变着人们的信息消费方式和利用方式。
从80年前电视登上历史舞台开始，传媒业可以说进入了视频时代。80年来，电视的节目形态、运作方式也发生了多次代际变化。最终，其角色扮相不断转换，比如与网络、手机这样的终端，与楼宇电视及异型大屏幕电视这样的发明相结合，形成了新的载体与传播形式。万变不离其宗，它的基本特征或曰核心灵魂还是由专业人士制作、供大众观赏接受的视听内容。
〔张丽：中国传媒大学电视与新闻学院副教授〕
[1]胡泳：《从大众媒体到“乱众媒体”——试论新媒体对未来新闻的影响》，《新闻战线》2007年第9期。
