2.惩罚和强化的区别
正强化和负强化的结果都是提高一个反应再次发生的可能性。正惩罚和负惩罚都是降低一个反应再次发生的可能性。
3.影响惩罚效果的因素
惩罚的效果取决于惩罚的时间、一致性和强度。
时间因素是指惩罚要及时。当某个反应正在发生的时候给予惩罚，或当这个反应发生之后立即给予惩罚，这样才能较好地抑制这个反应的再次发生。比如，当一名儿童犯错后，如果隔了几个小时后再去批评他（她），那么效果就不会太好。再比如，药物滥用的原因之一就是其副作用（实际上是一种惩罚）要经过相当一段时间后才出现，因而个体较难因为这些副作用而停止药物滥用。
一致性因素是指要想抑制某个反应，就要在该行为每次出现后都给予惩罚，而且要一视同仁。比如，一个员工如果因为迟到被罚了款，下次迟到也应被罚款。这个员工迟到被罚款，别的员工迟到也要被罚款。只有保持一致性，才能有效地抑制迟到这种行为的发生。
强度因素是指惩罚的力度要和错误的性质相当。比如，偷窃行为的猖獗与惩罚力度不够存在一定关系。另外，有些家长过于严厉，其过度的惩罚使得孩子产生逆反心理和自卑情绪，也是不可取的。
4.惩罚的副作用
惩罚可以矫正人们的行为，但也有一定的副作用：
（1）实施惩罚的人或环境往往使被惩罚者感到恐惧、厌恶和憎恨。
（2）令人厌恶的刺激通常会导致逃避反应。如经常受惩罚的孩子，当再犯错的时候，可能会撒谎或离家出走。
（3）惩罚极可能引发被惩罚对象的攻击行为，因为其心中的怒气和挫折感需要发泄。
（4）惩罚只能告诉个体什么是错误的行为，但无法说明什么反应是正确的，即无法教会我们新的正确行为。
由于惩罚的这些副作用，我们可以将强化和惩罚配合起来使用来更好地控制行为。
二、操作条件作用的应用
操作条件作用的原理除了可以解释日常生活中的许多现象，还可以控制人或动物的行为。上文中我们已经应用操作条件作用原理解释了许多日常生活中的现象，下面讲述的是如何使用操作条件作用原理进行行为矫正和行为塑造。
我们可以通过惩罚的手段矫正个体的错误行为，使用不加以强化的方法消退不当行为，对希望再次出现的行为通过正强化加以巩固。马戏团动物的一系列复杂动作就是驯兽师应用操作条件作用的原理训练的成果。训练动物做出一系列的动作是一个行为塑造的过程，即对一个最终目标循序渐进的过程。驯兽师对动物完成的每个正确动作进行强化，比如给它吃最爱吃的食物或爱抚它；对于错误动作，驯兽师不做任何强化，从而消退这种错误动作。驯兽师也可以给予动物适当的惩罚（如体罚）来减少发生错误行为的可能性。为我们呈现了人类对猩猩进行行为塑造所取得的成果。这种行为塑造方法同样可以应用于人类，比如希望通过体育锻炼减肥的人，可以每天给自己设立一个小目标，如果达到目标，就给予自己奖励，如为自己买个小礼物或用言语表扬自己。如果没实现目标，就惩罚自己一顿饭不吃或把这个结果记录下来以督促自己。
心理学生活如何应用学习原理来消除不良习惯
针对许多不良习惯，如吸烟、游戏上瘾、看电视时间过长、爱睡懒觉、做事拖拉等，大家可以试试以下策略对之改变。
1.用一种新的反应方式来代替旧反应。“以旧带新”即做出一个新的、同样能得到强化的反应来代替旧反应。如喜欢玩游戏的人可以改成打篮球，一有玩游戏的念头就出去打球。
2.通过远离强化物的方式使反应消退。此种策略就是要远离“诱惑”，即发现那些引发不良行为的强化物，移走或避开它们，或推迟其强化作用。比如，有人把电视放在房间里，睡觉前看，醒来又马上打开电视，最终导致看电视时间过长。在这种情况下，我们可以采取将电视放在客厅的办法来减少看电视的时间。
3.打破不良行为发生的“反应链”。打破“反应链”是指打乱过去形成的一套组合行为。比如，有些人做事效率低，总是在开始学习或工作前做一些无关的事情，比如先吃零食，摸摸桌上的工艺品，再修修手指甲等，这正是影响做事效率的原因。此人可以通过改变常规，如先给自己倒杯水，马上就投入学习或工作来打破这个“反应链”。
4.消除引发行为的条件和线索。即设法避免、减少或消除可能引起不良习惯的刺激。比如，在自己的电脑中删除游戏程序，以控制网瘾。吸烟者，可把打火机、烟交给别人或将烟放在自己不易看见的地方。爱睡懒觉的人可以定上闹钟，或请别人来监督。
第四节认知学习
联结学习关心的是行为和环境事件的关系，而认知学习所关心的是行为和心理事件的关系。联结学习忽视了有机体特别是人类同时存在认知学习形式的事实，即某些学习形式与思维及理解有关，而不仅局限于对行为反应的强化。本节将介绍动物和人类的认知学习形式。
一、顿悟学习
格式塔学派代表人物之一苛勒通过对猩猩的学习行为的研究，提出了顿悟学习理论。苛勒设计了许多不同的实验来研究猩猩的学习.
同的木杆，每根杆子的长度都不足以单独用来够到食物。苛勒通过观察发现，实验中，猩猩在几次尝试用单独一根木杆够取食物失败后，突然表现出领悟的样子，它似乎清楚地知道需要做什么以及为什么要这么做。然后就将两根木杆接在一起，最终取到了食物。苛勒还设计了许多类似的问题情境让猩猩来解决。通过这些实验研究，苛勒发现猩猩不是通过尝试错误的方法取得食物的，而是突然学会了如何解决问题。他将这种现象称为顿悟，这种学习称为顿悟学习（insight learning）。
苛勒采用格式塔心理学的观点解释顿悟学习的现象。他认为顿悟学习是不需要靠练习或经验的，只要学习者理解整个情境中各个刺激之间的关系，顿悟就会自然发生。当然，尽管苛勒的解释有一定的合理之处，但也有些片面。比如，人们在做几何证明题时，很多时候依靠顿悟，但如果没有相关的数学基础知识，顿悟无从谈起。顿悟学习主要适用于理解性的问题，有些机械性的学习，如运动技能的学习（如游泳），还是要依靠大量的练习。
二、潜在学习
心理学家托尔曼于1932年通过对白鼠的实验研究提出了另外一种认知学习形式——潜在学习（latent learning），认为学习可以在没有强化的情况下发生。
下面介绍托尔曼用于研究潜在学习的经典实验：托尔曼将白鼠分为三组，训练它们走迷宫。A组白鼠在到达目的地时，会有食物奖励；B组白鼠到达目的地时，没有食物强化；C组白鼠在实验开始的前10天没有食物强化，从第11天开始给予食物奖赏。实验结果表明，A组平均出错的次数逐渐减少；B组的成绩没有明显进步；C组在前10天内和B组情况一样，但给予奖励后就立即表现出很明显的进步，而且和A组一样出色。这说明C组在没有得到食物强化的前10天内也存在学习，只不过没有体现在外显行为上。相对于动物来说，人类会有更多的潜在学习。比如，婴幼儿在学习说话时，并不懂得语法，随着与成人交流的增加，他们会越来越好地应用其母语组织言语，到一定的年龄，老师在课堂上系统地教授语法知识时，他们已经是“一点就通”了。这种现象提示我们，学习第二语言时，应采用泛听泛读的学习方式，为此所花的时间是“磨刀不误砍柴工”。
根据白鼠走迷宫的实验，托尔曼还提出了认知地图（cognitive map）的概念。从出发点到食物箱有三条通道，通道1最近，通道3最远。实验时，让饥饿的白鼠从起点出发，经过几次训练后，白鼠就偏爱走通道1，而舍弃通道2和通道3。后来托尔曼将A处堵塞，白鼠到了A处就迅速退回，改选走通路2。后来又在B处设置障碍，白鼠就改走通道3。这些实验结果表明，白鼠似乎对迷宫布局有一个整体的认识，而不是盲目地尝试错误，在其头脑中似乎形成了一个关于如何最快获取食物的路线图，即认知地图。托尔曼认为认知地图是关于某一局部环境的综合表象，它不仅包括事件的简单顺序，还包括方向、距离时间关系等。
三、观察学习
观察学习（observational learning）的概念是由心理学家班图拉提出的。观察学习也称为替代学习，是指有机体不直接参与学习活动，只对参与者的行为进行观察，就能学习到类似的行为。观察学习现象也是联结学习理论无法解释的一种认知学习，因为学习者没有做过积极的反应，也没得到强化。观察学习在生活中普遍存在，比如，经常有媒体报道煤气泄漏事件造成的严重后果，人们无须亲自体验，就学会了在使用煤气时要小心泄漏。新生婴儿并不知道怕蛇，但在成长的过程中，看到别人被蛇咬伤或见别人表现出对蛇的恐惧，也开始变得怕蛇了。“杀鸡儆猴”利用的也是观察学习。这些从观察学习中所获得的能力使我们能够不必事事亲身经历，只要观察他人的失败或成功，就可以吸取经验，学习到某些观念或行为。除了人类，其他物种（如老鼠）也可以通过观察同类的表现调整自己的行为，鼠类这种观察学习的能力使得人类投毒灭鼠变得困难。
班图拉的一项经典实验研究可以帮助大家理解观察学习对人的影响。在该实验中，研究者让儿童观看一部开头相同但结局不同的录像。故事的开头都一样，描述的是一个成人攻击一个塑料娃娃的行为。实验分为三组，第一组儿童观看的录像结局是成人因攻击受到惩罚；第二组儿童观看的录像结局是成人因攻击受到奖励；第三组儿童观看的录像结局是成人的攻击行为没有受到任何惩罚和奖励。看完录像之后，给三组儿童分发和录像里一样的塑料娃娃，任凭他们处置。结果发现，三组儿童都表现出一定的攻击行为。但观看成人受罚的第一组儿童表现出的攻击行为最少，看到成人因攻击受到奖励的第二组儿童表现出很强的攻击性。所以，许多有识之士呼吁少儿作品应当少一些暴力画面或描述，从而为孩子们创造一个积极健康的成长环境。
榜样学习属于观察学习。我们经常强调“身教重于言教”、“近朱者赤，近墨者黑”、“以身作则”、“身先士卒”、“为人师表”等，都是因为学习榜样对人们的行为有重要的影响。新闻媒体所持的立场及电视、电影及文学作品中塑造的人物形象都会影响受众的价值观。
人类可以通过许多不同的方式学习：我们不但具有与一些动物相同的基本学习方式，同时还具有一些复杂的学习方式，使我们理解和学习抽象的概念，或者运用复杂的手段进行交流，比如语言。
关键术语
联结学习、认知学习、经典条件作用、操作条件作用、强化、习得、消退
自动恢复、刺激泛化、刺激分化、正强化、负强化、连续强化、部分强化
固定时间强化、不定时间强化、固定比率强化、不定比率强化、正惩罚
负惩罚、顿悟学习、认知地图、潜在学习、观察学习
思考题
1.举例说明经典条件作用在广告活动中的应用，并请说明其中的中性刺激、无条件刺激、无条件反应、条件刺激、条件反应分别是什么？
2.策划一个活动，派发什么性质的礼品会使人们记忆保持更长久？请说明其中的心理学原理。
3.举例说明商家是如何运用操作条件作用进行营销活动的。
