内容提要：新媒体在对传统媒体带来挑战的同时，也为传统媒体带来了难得的发展机遇，那就是在媒体融合中实现传统媒体的数字化转型。报纸、广播、电视等传统媒体的数字化转型，并不只是简单的技术和媒体形态的变化，而是传统媒体发展转型的系统工程。从技术形态上看，是用数字技术改造和装备传统媒体，实现传统媒体体制、流程与形态的再造；从发展模式上看，需要进行体制机制创新，建立起适应新媒体挑战和传统媒体发展的新制度，寻找到新的符合数字报业和数字广电运作模式和规律的价值链与商业模式。传统媒体的数字化转型是对传统媒体的发展，不能割断与传统媒体的联系另起炉灶，盲目发展。
第一节 报业的数字化转型
新技术的出现并不意味着旧技术的消亡，新媒体在对报纸提出挑战的同时，也为报纸提供了难得的发展机遇。今天的数字化信息技术正在改变着信息的采集、合成、传播、经营的各个环节的运行方式，把历史上不同媒体形态的独立演进过程统一为一个更加丰富、更加有序的过程。报业等传统媒体在数字技术与网络传播的推动下，将实现与新媒体的共生共荣，相互融合。
媒介融合已经成为媒介发展的现实，为报业的发展带来了前所未有的机遇。那么，报业应对新媒体的挑战，利用数字技术进行媒介融合的突破口在哪里呢？在实施数字报业战略，推进报业的数字化转型。
一、数字报业是报业的战略转型
1.数字报业的内涵与外延
什么是“数字报业”？目前还没有一个公认的定义。有人认为，数字报业是以信息技术、编码技术、网络技术、通讯技术、视像技术等数字技术的应用为标志的新兴报业；是对传统报业进行技术改造、结构重组、模式创新的现代报业；是建立在数字化、网络化、时空化平台上的全媒报业。“新兴报业”“现代报业”“全媒报业”体现了数字报业的基本内容、主要特征和本质属性。还有人认为，数字报业指的是报纸采集的信息经过数字化处理，从单一的报纸出版方式发展到多次多渠道出版和再利用，媒体业务模式从信息编辑加工走向综合信息服务。
数字报业这一概念由“数字”和“报业”两个词语构成。这原本是两个不同的概念，技术的发展使两个概念紧密地结合到了一起。数字技术可以对传统报业强制浸透和原型改造，传统报业也可以向数字领域积极融合和自我转型。因此，对数字报业的把握不能将数字与报业隔离开来，也不能将数字技术与传统报业简单叠加。我们可以从以下方面来把握数字报业的概念。
（1）从技术形态上看，数字报业是用数字技术改造和装备传统报业，实现传统报业体制、流程与形态的再造。
这些数字改造包括内容数字化、形态数字化、流程数字化和手段数字化。内容数字化是通过编码技术和计算机技术将报业新闻信息转换为用数字技术进行识别和处理的数字形式的内容，是报业数字化的基本前提和重要基础；形态数字化是将报业数字内容表现为与数字技术相对应的数字文本、数字视频、数字语音、数字图片、数字动漫等存在形态，是内容数字化的载体和表现形式；流程数字化是用数字技术处理新闻信息的采集、编辑、排版、传输、发行、交互、阅读、存储、检索等全过程，是数字报业的关键，是内容数字化与形态数字化的技术要求和必然结果；手段数字化是应用网络传输技术、数据存储技术、基础平台技术和移动终端技术等数字工具实现对报业信息的管理，是数字报业的技术标志，是内容、形态、流程数字化的装备支持。报业的数字化改造不仅是利用数字技术改造本身传统的生产方式，包括印前、印刷、发行、管理等各个环节，更是利用数字技术重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型，这一方面，即报纸内容通过新的介质（如光盘、电信网、广电网、互联网等）、新的终端传播（如计算机、手机、PDA、阅读器、显示屏等）的传播形态。
（2）从发展模式上看，数字报业需要进行体制机制创新，建立起适应新媒体挑战和报业发展的新制度，寻找到新的符合数字报业运作模式和规律的价值链与商业模式。
技术改造只是数字报业的表象，数字报业的本质是建立起适应数字化生存社会的报业发展新模式，必须对以往传统的报业发展模式加以改造和更新，建立新型的生产力和生产关系。在生产方式和发布方式上，数字报业的生产不再是直线的采写—编辑—印刷—发行—广告的二次销售模式，而是环形的多点互动形态。新闻采编可以通过数字技术实现即时的多媒体传输，新闻信息的呈现终端也不再是单一的平面媒体，新闻纸不再是报业唯一的介质选择，多媒体复合显示手段或者说其他任何新型移动数字介质都可能成为报业的终端。在经营方式上，数字报业将改变长期以来报业经营严重依靠广告和发行的模式，转变为多点作战、立体经营，如个性化信息服务、电子商务等，提高产品的附加值。在管理方式上，需要出台报业向其他媒介形态拓展融合的宏观政策，报业的管理部门应当在数字报业宏观战略下调整管理政策，制定适合报业数字化转型的发展政策，促进我国报业向数字报业的成功转型。在报社内部，需要搭建适应数字内容产业运营方式的新型生产关系也就是新的组织架构。不仅仅围绕采访编辑发行广告的生产线进行管理，而是在数字多媒体平台上进行资源整合。
（3）数字报业是对传统报业的发展，不能割断与传统报业的联系另起炉灶，盲目发展。
数字报业是一项系统工程，而非仅仅寻求一种数字化的新介质对新闻纸的替代，数字报业要扎根于传统报业强大的原创内容的沃土。报业的核心竞争力是新闻内容产品的原创能力，数字报业要充分发挥传统报业的这一优势，并不放弃传统主营业务和主营产品。报纸业务目前仍是报业的营收支柱，也是战略转型的基础和条件，仍应全力发展。但是，不放弃并不意味着不对纸质产品进行重大的创新，新技术带来了新的阅读需求，报纸应通过创新努力满足这种需求。
（4）数字报业是一个发展的概念，发展方向是跨媒体、跨地域的传媒集团和娱乐产业集团。
数字报业这一概念在不同的时期有不同的内涵，有人因此认为数字报业是一个过渡性概念。数字报业反映的是传统报业在当前这个特定历史时期的转型目标，它最终的发展方向是数字内容产业及其关联产业。报业应当紧紧抓住数字、网络、多媒体技术快速发展的机遇，由传统报业集团向跨媒体、跨区域的传媒集团和大型娱乐产业集团发展，这是一个必然的趋势。在数字化生存的时代，报业应当由“报纸业”向“报道业”升级，从提供报纸转变为提供数字内容和核心价值以及娱乐产品等。数字报业不是一劳永逸的终极状态，而是永无止境的动态目标，这是由数字技术发展的持久性和报业战略发展的目标性决定的。
2.数字报业是报业战略转型系统工程
通过以上的分析可以发现，数字报业不是简单的报纸数字化，而是一个系统工程。通过数字技术，报纸融入新媒体发展的浪潮中，产生诸如数字报、手机报等新的报纸形态，这固然是数字报业的内容之一，但这样的报业数字化仅仅是数字报业的一个表象，数字报业涉及报业的生产方式、内容传播模式、经营模式、管理模式等一系列深刻的变革。同时，数字报业又不能同传统报业割裂开来，要同传统报业相互结合和补充，充分发挥传统报业和新媒体的优势，使传统报业迎来新的发展春天。
因此，数字报业是传统报业的战略性转型。它打破了传统报业的思维局限，打破了传播介质和表现形态的束缚，把报业的核心能力拓展到各种数字化的载体上，利用互联网、移动电子终端、移动通信终端等高新技术和现代生产方式，重新塑造报纸出版业的行业边界和表现形态，并建立起新的数字报业价值链和商业模式。
数字技术的出现，不同于当年广播电视出现时给报业带来的补充性和调整性影响，而是具有革命性、颠覆性和替代性的。可以说，谁最先认识和理解数字报业的本质，并依其要求完成自身的再造，谁就将获得未来媒体竞争的主动权。
3.数字报业与传统报业的区别
数字报业借助数字技术实现了传统媒体与新媒体的融合，传统媒体和新媒体的优势得到了充分发挥。当然，如果处理不当的话，传统媒体和新媒体的劣势都可能得到放大。
数字报业与传统报业的区别主要体现在以下方面：
（1）全天候与全覆盖
数字报纸不同于传统报业的办报节奏，在时间上是全天候的。传统报纸一般分为日报、周报、旬报，这种办报节奏不适应数字时代对时间全天候的要求。数字报纸可以通过手机报、网络数字报等数字终端及时发布更新新闻信息。新闻报道可以做到与新闻事实的发生同步，从根本上改变传统报纸即时性的先天不足。数字报纸扩大了传统报纸新闻信息发布的空间局限，可以改变传统报纸的发行区限。传统报纸的发行一般都是地域性的，即使是全国发行的报纸也存在订阅和投递死角，这与数字报业空间全覆盖的功能差距甚大。数字报业把新闻的全区域性和通讯的无疆界性完美地结合起来，使新闻信息的覆盖面无限延伸。数字报纸不仅能够到达传统报纸所能达到的地域，还能到达有网络（无线、有线）的任何地域，真正实现全球传播。
数字报纸通过多介质的内容向多终端发布，同时分发的渠道由物理渠道向电子渠道转换，比如Web和WAP同步、支持在线和离线信息下载、即时性的跨区域发行、电子邮局或电子报摊的平台搭建等，都将形成通畅的渠道和网络，这为数字报纸的全天候与全覆盖奠定了坚实的基础。
（2）全媒体与兼容性
与传统报业的纸媒介质不同，数字报业在形态上是全媒体。传统报业以纸张为介质，限制了报业的发展，这种状况被数字报业的全媒体形态打破。数字报业的全功能技术具有颠覆性和替代性，集网络、电视、广播、通讯、手机、报纸于一体。通过现代数字技术将网络的即时性、电视的直观性、广播的覆盖性、通讯的快速性、手机的便携性和报纸的信息性融为一体，形成了全新感觉的数字报业新媒体。数字报业兼有多种功能，但不是这些功能的简单拼加，而是这些功能的组合再造。这就需要兼容性。数字报业通过强制性标准和协议，在统一标准和规范协议框架内各媒体的内容、形态、工具、手段等是兼容通用的，这样形成统一的数字平台，通过这一平台，改造后的网络、电视、广播、通讯、手机、报纸按照标准和协议的要求得到协调和规范，同时为数字报业内容、形态和功能的扩大留下了容纳空间和技术接口。
通过建立数字技术平台和开展多媒体业务，报业作为报道产业，从报纸的平面报道转向全媒体报道，也就是说，报道形式不但是文字、图片和图表，还包括音频、视频、Flash、流媒体图表等；从固定出版、当日报道转向全天候报道，即时传播；从静态报道转向全景式报道，包括全景成像、超媒介、超链接、互动传播等。这就表明，数字报业阶段，报业作为内容信息提供商的角色应着重增强内容生产能力，以此牢固扼守产业链的上游。
（3）互动性与共享性
传统报业是单一的线性传播，缺乏互动性。而在数字报业平台上而已，媒体和受众之间不再是单向的信息流动，媒体成为交互中心。在共享性上，数字报业同样具有优势，任何终端和节点都享有对全部资源使用的权利。比起传统报纸，数字报业的共享成本很低，因为在网络上人们对信息的浏览增加，成本增加很小。而传统报纸的发行需要纸张和物理搬运，成本较大。互动与共享是新媒体吸引读者的重要方面。
网络基于Web2.0、Web3.0技术的商业模式的核心，就是互动与共享。网络的用户生成内容表明传统的传受关系被彻底改变，受众也可以成为传播者，参与到新闻信息的制作过程中，并在双向互动传播过程中体现主体性，传播变革已经从媒介主导转向公众分享。甘奈特公司制定的数字报业的愿景是：“满足用户随时、随地、以任何方式从甘奈特获取其所需要的新闻和信息需求。”其中所指的新闻和信息可能来自于公众，不过是整合在甘奈特的数字平台上而已。同时，把读者、受众转化为用户、消费者（Consumer），正是商业模式转变的基点，即把用户资源转化为商业价值。互联网出现以后，不仅满足了读者的阅读需求，还可满足读者的消费需求，读者与消费者合二为一。而报业的传统模式由于缺乏延伸服务，难以适应新的需求，反映在经营上，出现了房地产、汽车、招聘等分类广告被分类网站大量分流的现象，因为后者在这些分类领域具有提供“实时”交易服务的能力。数字报业在满足消费者需求方面具有独特的优势。比如说，把《广州日报》搭建的网络交易平台，与社会上众多交易网站相比，市民更看重《广州日报》的信誉。报业机构介入网上交易过程，不仅可以获得广告服务的收入，而且因为给供需双方提供安全可靠的交易平台，还可获得交付服务的收入。
