四、受众结构变化
以《大趋势》闻名世界的未来学家奈斯比特，在利用11种定见分析未来趋势时，得出了“报纸文化逐渐消亡”的结论。在他看来，报纸文化是欧洲人长久以来形成的以报纸为主要信息源的媒体使用习惯和生活方式。而习惯和方式正在发生改变，人们获得信息的渠道不再以报纸为主，报纸的受众群体正在发生悄然变化。
1.受众人数和时间减少
这种改变首先表现在读报人数和读报的时间的减少。20世纪60年代，5个美国人中有4人每天阅读一份报纸，现在只有一半人在读报，且仍有减少的趋势。芝加哥大学的一项最新调查发现，18至34岁的美国人中只有不足25％的人每天读报。另据CTR市场研究报告，2005年中国受众平均每天接触报纸的时间为40分钟，比2004年下降3分钟。而受众接触互联网的时间却达到48分钟，第一次超过报纸排在了第二位。
2000年和2002年，中国人民大学舆论研究所对北京地区居民接触各类传媒的情况进行了调查。调查发现，两年来，报纸读者减少了16.3万人，报纸受众比例占实际受众的比例由64.2％下降至62.3％，下降了1.9％；而上网的人数却增加了162.2万人，上网人数比例占实际受众的比例由11.2％上升至30.1％，增长了18.9％。从时间上来看，网民上网的时长平均每人增加了68分钟，与此形成鲜明对照的是，居民每日读报者人群人均读报时长锐减了20.1分钟。2003年，中国人民大学舆论研究所在对上海报业市场的调查中发现，当地最主要的四份报纸中，读者的平均年龄都高于居民总体的平均年龄（38.5岁），《解放日报》《新民晚报》《文汇报》《新闻晨报》读者的平均年龄分别是42.4、40.9、39.5、39.1岁。
在电视方面，20多年前美国电视新闻观众有5000多万，如今减至2500万，观众丢失得最严重的是晚间新闻节目。《华盛顿邮报》报道，跟上年相比，四大主要电视新闻节目2007年在下午5点至6点的收视率平均下降了8％，有些节目的观众甚至减少了近20％。10年前，华盛顿的四大电视台每家平均有88万观众晚饭后守在电视机前等着看晚间新闻。但好时光一去不复返，今年真正看晚间新闻的只有56万人。其中晚6点这个时段的收视率下跌了38％。
2.年龄结构老化
报纸读者结构的老龄化趋势已经成为一个不争的事实。2005年中国受众平均年龄比上年增加0.5岁。大量的读者，尤其是年轻读者，正在加速向网络等新媒体转移。一项针对北京市场的调查显示，北京综合性报纸读者的平均年龄超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益严重。到2004年，35岁以下的年轻读者已经有11.6％的人由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报纸——他们已经习惯于从网络上获取新闻及相关信息。年轻人群的流失是报业在受众方面所面临的最大困境。在当前媒介生态变化中，年轻读者从报纸向网络等媒体的分流速度明显在加快，将会影响媒介市场的发展格局。
2007年7月12日《中国青年报》报道称，美国哈佛大学一项调查结果显示，美国12岁至17岁的中学生有28％不闻天下事，另有多达46％的中学生完全不读报。
这项于2007年7月10日公布结果的调查名为“年轻人与新闻”。调查以大约1800名美国年轻人为对象，受访者分为12岁至17岁、18岁至30岁及31岁以上三组。通过分析调查数据，哈佛大学研究人员发现，在电视、互联网两大媒体冲击下，凭文字和图片出彩的报纸逊色不少。31岁以上组中有35％每天看报，这一数字在18岁至30岁组为16％，而在12岁至17岁组中，每天看报者仅占9％，凸显了年轻人远离报纸的倾向。此外，各年龄层中均有大约20％的受访者每天通过互联网了解新闻。
在德国，报纸读者的年龄结构变化比较明显。一个专门针对青少年读报情况的调查显示，20年前，有70％多的青少年是报纸读者，而到了2004年，只有51％的青少年愿意看报纸了。20年间，青少年读者流失比例高达20％。我国也是如此态势，从读报频率看，不同的年龄组有很大差异。中年以上的读者群接触报纸的频率最高，每天读报的人数超过了80％，是21岁以下人群的一倍多。
美国电视新闻的主要观众是受过大学以上教育的中年男性。特别是观众年龄的中间值为60岁，年轻人不关心新闻达到严重的程度。在所有年龄段中，30岁以下的年轻观众流失得最厉害，年轻人的时间主要用在娱乐性电视节目和网络上。
3.网络媒体分流传统媒体受众
网络迅速崛起的背后是网民人数的增长。截至2007年12月，我国网民人数已增至2.1亿人。而2004年这一数字还是0.94亿，短短3年时间，中国网民数就增长了2倍多。虽然我国已经成为“网络大国”，但是目前农村互联网普及率仅为5.1％，而城镇互联网普及率已达21.6％，城乡“数字鸿沟”差距达4倍。截至2006年，农村家庭拥有的电脑数量为每百户2.7台，远低于城镇电脑拥有量每百户47.2台。城乡差别不仅仅在现实世界，在数字世界里也在不断扩大，“知沟”理论被越来越多的案例证明着。
《2007年中国农村互联网调查报告》是我国首次发布关于农村互联网宏观发展状况的调查报告。报告显示，目前我国农村网民规模超过3700万，而这一群体对互联网的应用主要集中在娱乐功能，应用比例和城镇网民持平。随着新农村建设的纵深发展，农村信息化工程将进一步普及，越来越多的农民成为新的一代网民，他们通过网络了解外面的世界与致富信息。无论是经济回报还是政策宣传，农村市场都是互联网不容忽视的一个领域。
最近美国的一项调查，再次印证了人们一直认为的网络媒体会压缩其他传统媒体的观点。于2005年5月10日公布的这项调查显示，近年来人们使用网络的时间越来越多，花在其他媒体的时间则不断减少。在针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中，有60.9％的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人有35.5％，减少看杂志的有34.1％，减少听收音机的人有27.1％，减少看报纸的人有30.3％。有意思的是，这种情况并未因年纪有所差异，几乎所有年龄层都增加了上网时间。18岁至24岁的年轻族群中则有高达62.6％的人表示，比前一年花费在网络上的时间又有增加。国内的有关网络的调查，也显示出同样的结果。新浪网最新公布的一个数字也令人震惊：2005年10月12日“神六”发射当天，该网站的页读数达到4.5亿。有哪家报纸或哪几家报纸加在一起，能吸引到如此多的读者。
智利《信使报》2008年1月26日发表了一篇题为《2030年我们如何生活？》的文章，文章预测，到2030年，互联网将一统传媒天下。在未来20年中，大部分传媒将集中到互联网(或网络电视)上，人们将在网上花更多的时间，网络也将成为广告业的主要阵地。
到2030年，互联网将在世界每一个角落触手可及，不过网页的初级内容将经过删减后才会送达用户眼前，也就是说对网络信息提供者将会有更加严格的限制。未来的网络活动将日益增加，用户拥有可与别人分享的个人网上空间这一趋势也将日益明显。由于信息的海量增加，人们对消遣娱乐的要求也日益提高。到2030年，少数几家大型互联网集团将一统传媒天下。
4.“重新贴近读者”与“报纸教育工程”
为了吸引更多的人阅读报纸，美国报业采取了两种策略：一是“重新贴近读者”，二是“报纸教育工程”。
“重新贴近读者”的目的是想重新吸引那些日益远离报纸的读者。其策略有三：第一是大量报道本地消息。第二是加强软新闻的报道。有关人际关系、个人理财、健身、保健和隐私技术的文章已经占据了传统的新闻版面，实用新闻已成为美国报纸的宠儿。2005年9月8日，《华尔街日报·美国版》破天荒推出了有更多轻松报道和分类广告的周末版，报社宣称周末版将刊载具有当地特色的新闻内容、经过改良的数据图表，并扩大覆盖个人投资理财、职场和文化娱乐等“生活商业内容”。第三是加强与读者的互动。通过建立报纸的网络版、建立手机读者俱乐部，即时与读者互动，并将报纸的一些最新动态第一时间告知读者。
“报纸教育工程”（Newspaper In Education）计划，鼓励教师在课堂上引入报纸教学；报纸腾出专门的版面，有时甚至用整版篇幅来报道那些年轻人感兴趣的校园体育运动等主题。这一做法会扩大未来潜在的读者队伍，并能扩大报纸现实的发行量。《华尔街日报》报纸教育工程在美国有很大影响。该报不仅向大中学生提供半价的报纸及其电子版，同时开设专门部门精心编辑出版每月一期的“课堂版”。报纸内容深入浅出，将身边生活与金融理财等知识有机结合起来，有较强的可读性。《纽约时报》《今日美国》《华盛顿邮报》等报纸参与了这一工程。据美国报纸协会2002年统计，2000年全国有950家日报定期开展“报纸教育工程”。这些报社向全国十多万所学校提供报纸，有近38万位教师在课堂上使用报纸提供的内容辅导学生，当年学生读者达1450万。
在电视方面，美国各大电视台加长电视新闻节目的播放时间来争取观众。MSNBC推出了14小时直播新闻，Fox把每周6天的《Fox 5台早间新闻》增加至7天，WJLA台(下属于ABC电视网)也正在增加节目。之所以各大电台增加新闻节目时间，归根结底还是一个钱字。新闻节目成本低，每天记者采到素材也很多，只需要后期制作一下，所以增加几小时的新闻节目很容易。然而，这种兑水的新闻并不能赢得大量观众。“更多的播放时间并不等于更多的观众。”亚利桑那州立大学新闻广播系的克里格·艾伦教授说，“仅靠增加新闻节目数量是无法赢得忠实观众的，劣质新闻只会让人们拿起遥控器换台”。除了增加新闻节目时间，电视台也想了很多办法来改进节目的包装。比如NBC的《日界线》一改传统新闻节目的理念，取消了由固定主持人报道新闻的模式，而是围绕某个新闻事件，挖掘每一个工作人员的潜力，任何参与报道的工作人员都是节目的一部分，由他们轮流来担当记者、主持人和评论员的角色，台前幕后打成一片。《日界线》节目播出也比较灵活，并不只限于每周一期，根据实际情况一周经常可以播出多期，高峰时期一周曾播出过5期节目。新闻节目主持人也各显神通。有的模仿娱乐节目，语言幽默，表情夸张，把新闻报道变成了“单口相声”，比如MSNBC的凯斯·奥贝尔门。有的主持人走铁面路线，比如Fox的明星主持奥瑞利，他身兼记者、辩论手和检察官数个角色，说话毫不留情，常常把嘉宾问得哑口无言。也有走温柔路线的主持人，比如ABC的《早安，美国》新闻节目的主持人和嘉宾，各个都是外表秀丽，声音甜美。节目中往往把观众请进演播室里，避免了传统新闻报道的单向性和孤立性，获取观众的反馈，与受众产生双向沟通，无疑也是一种成功的尝试。
五、阅读习惯变化
科技进步和网络普及使人们的阅读方式和阅读习惯发生着深刻变化，即时在线浏览正在取代传统青灯黄卷式的经典阅读，以快餐式、跳跃性、碎片化为特征的浅阅读正成为阅读新趋势。
1.从经典阅读到浅阅读
浅阅读趋势是全球化的。英国一项调查表明，25岁以下人群中超过30％阅读电子书。日本年轻读者手机阅读的趋势愈演愈烈，日本手机小说《深爱》销量达到了250万册。浅阅读不仅存在于网络阅读之中，传统阅读也有同样趋势。迄今已有237年历史的《大不列颠百科全书》，32册百科全书收录了8万个条目，而“维基百科”在短短4年间就收录了近50万个条目。这个完全开放式的、免费的网上百科全书是电子阅读时代“最大胆的网络实验”。它把人们的注意力从传统阅读吸引到了新的“取阅”方式之中来了。
据2007年相关报告显示，我国国民上网率平均每年增长39.96％，市场上流通的电子书达30多万种，绝大多数有阅读能力的人都具备了新媒体阅读终端。2006年，我国的电子图书、数字网络期刊、手机出版等数字出版整体规模已经达到200亿元，而这一数字在2000年还仅为15.9亿元。传统出版业正面临数字化技术带来的巨大改变。
