二、研究过程
克利福德·格尔茨曾经说过，“理论建设的根本任务不是整理抽象的规律，而是使深描成为可能；不是越过个体进行概括，而是在个案中进行概括……在个案中进行概括通常被称作临床推断，这种推断不是从一组观察开始，进而把它们置于某一支配规律之下，而是从一组假定的标志开始，进入试图把它们置于某一可理解的系统中”。就具体的方法运用而言，符号互动论传统中的芝加哥学派为我的调查研究提供了很好的指导：（1）社会学方法必须渗入个体的内心世界，看他们如何建构行动路线；（2）研究者必须与多种多样、变动不居，并且往往是非决定性的情境定义与行为的影响因素相调和；（3）研究因此也必须运用观察性、纪实性和非结构性的访谈技巧，以透视行动者定义的过程并考虑这些过程中的变化。
2004年下半年开始，我把博士论文课题集中到用社会学的理论和方法去研究“厂商的营销行为”上，从2004年年底开始我就进入论文的预研究阶段。这个阶段主要有意识地搜集外围素材，由于工作的方便，我可以随意出入会议营销现场，与消费者、销售人员、联谊会策划人员等进行接触。我参加了几十次“联谊会”，其中有三次规模很大，一次是在南京国际展览中心举办的大会，共有1000多人参加，一次在北京一家度假村举行，共有800多人参加，还有一次在山西太原举办，也有1000多顾客参加。由于工作的需要，我们于2004年下半年及2005年上半年在福州、济南、青岛、天津等地开展了较大规模的老年人对会议营销态度的定量调研。
另外，我本人在2005年10月至2006年2月期间还深入营销一线近半年时间，直接参与会议营销的具体操作，从而更深刻地理解会议营销模式。这些都为我做好这方面的研究提供了极大的方便。
在预研究的过程中，我的研究主题和论文大纲逐渐明晰，一开始，我将主题定为“关系、信任与销售行为”，就是试图了解厂商如何与消费者建立关系和信任，关系和信任又是如何有助于销售产品的，但后来发现，这个主题不足以容纳我所调查的个案的特色，因为本个案的最大特点就是“会议营销”这种营销模式。这种营销模式具体说来就是在一个空间中，形成一个销售的氛围，促成消费者的消费欲望。后来我把研究的主题修改为“营销场域”，试图用场域理论来探讨我所调查的个案，但在向几位老师请教后，发现“场域”在本研究中又显得过于“宏观”，最后我把研究的主题落实到“影响机制”上：厂商是通过什么策略去影响消费者的？影响机制是如何运作的？消费者是如何回应这种影响行为的？
正式研究中，我与其他研究人员对JM、Z、T等公司的联谊会、销售人员、顾客进行了深度访谈和跟踪研究。从2005年年初开始，我们对18场联谊会进行认真观察并撰写了5万多字的观察笔记，另外对28名销售人员、86名老顾客（已经购买产品、对产品有过体验的顾客）、6名新顾客（刚刚购买产品的顾客）以及10名顾客的子女等进行了调查。其中，对顾客主要采取了两种方法，一是对29名顾客进行面对面深度访谈，对另外49人则通过与北京一家调研公司合作一起进行的6场焦点团体座谈进行调查，这方面的原始资料合计18万字（顾客年龄、性别分布情况见表1-2）；对销售人员采取访谈和观察、口述史相结合的办法，这方面资料合计12万字。另外还有Z公司的会议营销观察笔记合计2万字，T、Z两公司的内部资料10万字左右。以上累计收集近50万字原始材料。另外我在博士毕业后一年期间（2007年下半年至2008年年中）还在上海一家从事会议营销的H公司担任顾问工作，这家公司在顾客回报和维护方面做得比较有特色，在这家公司我搜集了很多资料对博士论文进行了相应的充实。这里需要特别说明的是，在正文中为了行文的方便，我统一用JM公司来称谓，但实际上，书中资料来源于上述四家公司，我不再一一注明。
为了保证掌握比较客观的信息，防止因为“外人”“自家人”而产生的不信任或过分熟悉所引起的信息扭曲，我以不同身份分别对顾客和员工进行深度访谈。对销售人员来说，我是以公司同事身份进行接触的，因为会议营销的操作模式中的一些“技巧”涉及很多商业秘密，外人难以接触，我以公司总部过来搜集资料、总结经验以便推广的身份出现，这样容易让员工讲真话。对顾客而言，我则以公司外的调研公司的身份出现与之交谈，可以得出比较客观的信息，如果这时还以公司员工的身份交流的话，有些顾客（比如和当地子公司关系较好的顾客）会有意过多地说“好话”，而另外一些顾客（对当地子公司有意见的顾客）可能会更多地说缺点、提意见等。另外，在参与观察时，我力求摒弃过去本人对会议营销的一些理解，把自己视为一个完全对会议营销不熟悉的人去客观地记录，这样可以防止出现“识盲”现象，即以自己所熟悉的、相似的解码系统去识读研究对象的信息，使研究者的自我意识失去区别、判断选择的功能，造成对本土社会的疏离。
搜集资料的工作持续了一年半，2006年8月我开始对资料进行整理编码，以“A”代表销售人员，以“B”代表老顾客（使用JM公司、Z公司、T公司、H公司产品一年以上的顾客），以“C”代表新顾客（刚刚购买公司产品的顾客），以“D”代表顾客子女，以“E”代表“联谊会”（会议营销现场）。
在分析过程中，我基本采用类别分析法，将具有相同属性的材料归入同一类别，在个别场合辅以情境分析法作为补充。在写作期间，我一开始把“情境建构”的视角引入到论文写作中，按情境的不同类型重新对素材进行了分类处理，我将厂商的影响策略归结为不同的情境建构策略：关系情境、垂直情境、集群情境等的建构。在预答辩过程中一些老师提出了中肯的意见，我在随后的两个月里立即着手对文章进行结构调整，以影响策略的发生过程为纲，最后形成目前格局的文章。
在论文的调查研究过程中，质量问题和伦理问题一直是我十分关心的。首先是质量问题，信度和效度是定量研究中用来检测研究结果可靠性的指标。“信度”指一项研究的可重复程度，“效度”是研究的正确性程度。由于质的研究方法把研究者作为工具，不同的研究者对同一个问题会有不同看法也就导致了不同的研究结果，所以大部分质的研究者都认为，信度对于质的研究质量检验没有意义，一般只用效度来说明研究的质量。如何保证研究的真实、反映研究对象的真实面貌是我在研究过程中时刻注意的问题，我在研究过程中坚持写研究日志，及时对研究中各种效度问题进行反省，确保收集、整理、分析材料过程中能够做到“价值中立”。
其次是伦理问题，本研究可能涉及与“JM、Z、T、H公司”“销售人员”“顾客”之间的伦理道德。对于上述四家公司，我觉得尽可能保持价值中立原则就是最大的道德，目前我对“会议营销”本身持矛盾态度，一方面觉得它是一种成功的营销方法，它把广告、促销、人员推销、公共关系等手段巧妙融合在一起，对中国营销实践的发展有一定的贡献。另一方面我又注意到其中存在一些不规范行为（包括对顾客的“忽悠”甚至欺诈），为这种营销模式的将来发展深深担忧。对于“销售人员”和“顾客”，我与他们交朋友，并“有限”告知我的研究目的，我在研究过程中严格保护个人隐私，所有地名、姓氏都经过技术处理。
