2.消费者信任对销售的影响
范秀成等认为，优异的服务质量是建立长期顾客关系的重要手段，服务质量存在两个维度：结果质量和过程质量，两者存在交互作用，它们对顾客满意度和重购意愿产生一定的影响；顾客关系（Relation ship）对服务质量的影响发挥着调节功能，信任感通过服务结果而影响顾客的反应（Customer Reactions）。陈明亮提出并检验了一个描述客户忠诚与其决定因素之间关系的综合理论模型：客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是客户忠诚的四个决定因素，其中客户认知价值是核心决定因素，对客户忠诚有着最大的影响。
罗海成等借鉴组织行为学研究成果，对心理契约概念进行了界定。在关系营销研究框架基础上，加入心理契约这一变量，就心理契约与顾客信任、顾客承诺、顾客忠诚之间的关系建立了结构方程模型。通过两个服务行业的实证数据分析，基于心理契约的关系营销机制得到了验证。
张淑青的研究则将关系行销的理论概念及其了解顾客忠诚的途径，运用于企业组织与顾客间（B-C）的关系交换过程，选择消费者行为研究中相当成熟的“顾客满意”途径、最新的策略性新议题——“价值”途径及关系行销范畴的“信任”等三种重要途径，加以探讨及验证顾客忠诚的关键驱动因子。该研究提出以“顾客知觉价值”作为“顾客满意—信任—顾客忠诚”关系模式之前因变项，建构成为整合性因果关系模式，借以探索各变项间之交互影响，选择西式快餐餐厅之顾客为研究样本进行实证，分析发现了顾客知觉价值对顾客忠诚的关键驱动效果及顾客满意与信任的中介影响效果。
3.消费者信任形成的机理
经济学家眼中的“信任”是重复博弈中人们谋求长远最大利益的手段。个人与群体间的信任主要包括公民对政府的信任、消费者对厂家的信任、雇员与雇主（企业、学校、政府部门）的信任等。社会学家尼克拉斯·卢曼用“重逢定律”来说明信任，当人们遇到可能会再次见面的情况时，信任关系就不那么容易被破坏。于春玲等认为，品牌信任是消费品市场中建立和保持顾客忠诚的关键因素之一，消费者品牌信任的结构包含四个维度：品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观。在具体实践中，德尔塔·劳埃德投资公司（Delta Lloyd Investment）建立了一项“玻璃基金”，每天在交易所收盘之后在互联网上适时公布。“透明度创造信任”，公司领导者霍尔格·德施（Holger Dersch）如此认为，并相信由此可以赢得竞争优势。
4.网络环境下的消费者信任
王沁、龚杨达指出，传统理论中的信任是多学科、多领域交叉综合的复杂概念，有关交易信任和电子商务交易信任的研究，大多立足于传统的信任理论。他们通过对传统信任理论的辨析，对电子商务信任理论的模型建构进行了梳理归纳。于坤章、宋泽认为，信任缺失已经成为阻碍发展BtoC网络购物的重要原因，他们结合信任变量和技术接受模型，建立网上问卷调查，运用结构方程模型对此进行实证验证，研究发现，信任、网络购物感知使用方便及感知有用是影响购买态度的主要因素，而购买态度唯一决定了购买意向。严中华等认为缺乏信任被认为是目前电子商务潜力没能充分和有效发挥的主要障碍之一。尽管许多国家在法律和安全方面都采取了一些措施，但用户仍没有获得实施电子商务所必需的信任。这就要求用新的方法来解释电子商务中信任的重要性和功能。
鲁耀斌、周涛则假定消费者的初始信任直接影响消费者网上购物的动机，他们通过实证调研证实了网站的有用性、易用性、商家声誉、网站安全和消费者信任倾向等五个因素会影响消费者对网站的初始信任的建立。另外，通过对网上信任模型的比较分析，包括对网上信任的决定因素、信任的表现以及信任结果的对比，探索了网上信任的建立机制。文章首先提出了网上信任模型的通用拓扑结构，然后以此拓扑结构为基础，对五类网上信任模型包括初始信任模型、基于组织信任模型、虚拟社区信任模型、B2B网站信任模型、网上商店信任模型进行了比较分析。
总的来说，有关消费者如何对厂商产生信任还需要进一步的深入研究，比如，信任的形成机制还需要进一步的深入探讨，这也是本研究所要解决的问题。
四、关于关系营销的研究
关系营销的研究始于20世纪70年代，发源于北欧的诺丁服务营销学派和产业营销学派。它们提出关系导向，但还没有采用关系营销这个概念。关系营销（Relationship Marketing）一词是1983年由白瑞（L.Berry）在一篇服务营销的会议论文中首先引入文献的。他说：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系。”1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（B.Jackson）从产业营销的角度认为：“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”
1.关系营销的理论研究
20世纪90年代以来，关系营销成了营销理论界的一个热门话题。西方理论界的认识大致有以下几种：保持顾客、锁住顾客、数据库营销、承诺与信任理论。主张关系营销就是锁住顾客的学者认为，联系买者与卖者之间的关系纽带有两种：一是结构纽带，二是社会纽带。由结构纽带联系起来的买者和卖者，前期关系结束后，由于零配件的供应和技术的需要，不得不“锁住”零配件的供应者和技术的提供者。社会纽带是指通过人际关系建立起来的买者和卖者之间的联系。从卖者角度看，结构纽带关系比社会纽带关系更有效。关系营销通过建立、加强这两种纽带，把顾客锁住。主张关系营销就是数据库营销的学者认为关系营销就是用数据库去“瞄准”消费者，去保持消费者，与消费者建立持久的关系。主张用承诺与信任理论来揭示关系营销本质的学者，将企业面对的关系分为供应者、横向关联者、购买者、内部员工等四个方面，共分十种关系。他们认为，关系营销是指旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动。
2.中国的“关系”与关系营销
庄贵军、席酉民（2003）从中国文化和文化心理的角度讨论了中国关系营销的基础，其基本结论是：第一，中国的人际关系有着丰富的文化内涵，它在很大程度上体现着中国人的生活本身，也是中国人参与社会可以利用的最重要的资源。从关系而不是其他途径参与社会（包括市场与经济活动），对于中国人来讲，是一种自然取向，具有必然性。实际上，中国的关系营销就是中国人由关系参与市场活动或经济活动的外在表现。因此，中国的市场营销一开始就是关系营销。第二，虽然中国的人际关系并不能完全等同于西方所讲的关系营销，但它却包含着许多关系营销的基本因素，如非即时回报性，讲责任、讲感情，信任与承诺是关键的中间变量，互惠网络等。当这些基本因素在中国企业的市场营销活动中体现出来以后，我们就不能不称之为关系营销。第三，中国的关系营销与西方的关系营销有着不同的起源。中国的关系营销建立在中国的文化基础之上，与西方所倡导的关系营销在关系主体、关系目的、关系基础、交往原则、关系媒介、行为模式、道德问题等方面均有所不同。中国的关系营销与西方的关系营销走的是两条不同的路，但很有可能通过相互融合与渗透，最终走到一起。第四，中国关系营销的文化内涵为关系营销理论的研究提供了一个可能的研究方向。关系营销的操作性问题，很有可能通过对于中国文化中关系行为的研究得到解决。
Y.H.Wong（1999）通过实证研究识别出中国文化背景下买方和卖方建立“关系”的四个战略要素：适应性（Adaption）、信任（Trust）、依赖性（Dependency）和人情（Favor），并发现这四个要素与销售业绩和关系质量相关。其中，适应性是影响销售业绩和关系质量的最重要因素，为此，提出了“关系”建立过程的FTB模型。Wilfried R.Vanhonacker（2004）认为，关系是一种促进业务战略有效执行的工具，并告诫西方经理人，要在中国市场取得商业成功，不要做“苍蝇”，而要学做“蜘蛛”，不断编织关系网络。西方生意人也常常被忠告：如果想到受儒家文化影响很深的亚洲国家做生意，最好有个亲戚在那里；若没有亲戚，看看有没有朋友，或者曾到西方留过学的同学；再没有，试试朋友的朋友，或者任何可以套关系的渠道。
3.关系营销与信任
Morgan＆Hunt（1994）指出关系营销理论是以顾客信任为核心，并将信任定义为“对交换伙伴可靠性（Reliability）和诚实性（Honesty）信心”的感知。因此，信任包括两个维度：一是可靠性，指对交换伙伴的口头或书面承诺可以信赖的期望和信念，是对交换伙伴履约能力的信心；二是诚实性，指一方关心另一方利益，并努力使双方获利，而不会采取机会主义行为损害对方利益。
罗海成（2003）认为，在关系营销情境中，企业的主要任务是建立、维系和提升顾客关系。关系的建立就是作出承诺，而关系的维系就包括了这些承诺的兑现，关系的强化则可以通过实现系列的承诺来达成。这些承诺就相当于心理契约中以承诺为基础的责任或义务信念。可见，关系营销的假设与心理契约概念是高度一致的。心理契约、顾客信任与长期顾客关系之间存在着正相关关系，企业应借助心理契约机制，强化与顾客之间的心理契约约束，发展关系型心理契约，增强顾客对企业的诚实性信任。
杨丹（2004）认为在关系营销中，信任与承诺是构建长期互利关系的关键变量。独立的渠道机构或成员为共同的目的连接在一起构成了渠道系统，特定渠道系统中参与方所具有的信任与承诺程度决定了特定的关系形式。为了构建长期稳定的渠道关系结构，渠道关系双方需要在共同的价值认知基础上，强化共同的合作意愿并进行积极的沟通。一旦渠道成员间的初步关系结构建立起来，双边共同利益为基础的专用资产投资与双边关系规划连接会降低双方的不确定性并限制机会主义行为，这会进一步提高关系双方的信任与承诺水平，进而巩固和强化业已建立的对称性关系结构。
总的来说，关系营销理论的研究刚刚起步，还没有形成被学者们一致认同的营销理论框架，另外，中国的“关系”与关系营销究竟是什么关系，中国的“关系”运作在营销中是如何发挥作用的，为了达到销售目的，企业是如何建立“关系”的等问题需要进一步研究。
五、老年消费行为的研究
老年人群已成为消费社会中的“重要组成部分”并“具有更大的发展潜力”。据一份研究表明，一是，领取退休金的老年人群占有相当的比例；二是，有相当一部分退休后又重新找到工作，北京市60～65岁的老年人口中约有45％的人还在业，对于他们来说，除了退休金之外，还有另外一份收入；三是，一部分老年人还或多或少从子女那里得到一部分赡养费；四是，一部分老年人还拥有一定的储蓄，据中国老龄科学研究中心的一项调查，北京市老年人口有42.18％的人拥有储蓄存款。而且还应该看到，随着我国经济的发展，老年人的收入将呈增长之势。据有关部门预测，仅退休金一项，到2010年，将增加为8383亿元，2020年增长到28145亿元，2030年则增长到73219亿元。有关部门根据老年人消费支出在各年龄段人群所占比例计算出其消费总量，1995年为2243715.869亿元，2020年为239351.516亿元。如此巨大的消费量为厂商提供了巨大的商机。老年人口的市场需求量占总人口的市场需求量比例是一个反映老年市场容量的一个指标，专家指出2000年这个指标为7.39％，到2050年将有可能高达41.65％。
有学者认为，老年市场潜力巨大的原因除了老年人有长期的储蓄积累、经济负担相对较轻等物质因素外，“消费观念转变逐步加快”也是一个非常重要的心理因素。老年消费心理有求实性、习惯性、方便性、服务性、自我性和利他性、情趣性等特点。老年人在消费行为上的人格特征表现为很多相同或近似的特点，其中最突出的是消费个性，即节俭、稳定、趋同化和非冲动性。老年消费者的消费倾向，一般循规传统，消费以实用为主，讲求节约和理性，不愿追逐新潮、享乐和奢侈。因此，老年人群是成熟、理性的消费者，老年人收入波动对消费的弹性相对较小。同时，老年人的消费不易受广告、电视等媒体的左右，却容易与周围老年人沟通、趋同，其消费态度有稳定的范式。在2002年一次面向辽宁省14个城市6300份的问卷调查中，研究者发现，持理智务实型消费观念的老人占54.5％，务实享用型的占18.6％，时尚型的占13.4％，传统保守型的占11.1％。
