人的情感需要不断得到满足、宣泄和释放，在正常情感得不到满足和释放的情况下，商业就十分自然地进入了情感世界，甚至人们会主动把情感卷入到出售行为中。在本个案中，“联谊会”这一消费空间在提供产品消费的同时，也提供了员工们以“模拟亲情”为特征的“情感劳动”（Emotional Labor），“联谊会”成为老年人消费“亲情”的空间。
1.贴身服务：缩短距离
小赵打了一盆滚开的热水，放入足浴粉，先给顾客熏脚，由于水很烫，可以把足浴粉中有效成分挥发出来。一会儿，小赵给盆里加入一些凉水，让顾客泡脚，并用手为顾客洗脚、捏脚。顾客不好意思多次阻止小赵，表示要自己来，但小赵坚持要自己动手。十分钟后，小赵帮“阿姨”擦干双脚，倒掉水，然后再帮“阿姨”捏脚、按摩穴位，虽然“阿姨”一直要求自己来，但小赵仍然坚持到结束。
上面记录的是一次“联谊会”上一位员工为顾客服务的过程。需要说明的是，员工小赵的上述行为本身并不是销售的服务或产品，联谊会上既不卖“洗脚盆”和“足浴粉”，更不是通过“洗脚服务”收费。小赵的行为实际上是一种情感表达行为，也就是通过身体的接触向对方传达关心和情感，缩短与顾客之间的距离。社会心理学研究指出，人们交往时相距的空间距离是人们表达自己的情感和信息的一种常见手段。这种距离尽管是在无意之中确定的，却反映了一个人同他人已有的或希望形成的关系。关系的亲密可以缩短身体的距离，同时身体之间的距离同样可以加强关系和情感的亲密。“联谊会”上的营销人员为了与顾客建立亲密关系，有意识通过身体的接触拉近和他们之间的距离。
2.家访：频繁来往
除了在“联谊会”现场提供“亲情服务”，由于老人在家孤单寂寞，儿女工作忙来往不多，所以“联谊会”之外，员工们就会经常带一些小礼物与顾客来往，陪老人聊天、下棋，搬煤气罐，洗衣做饭，打扫卫生等。一位员工说：我们公司讲究送亲情送温暖的服务，对老人家服务周到，好得不行。公司要求员工主动给客户送水，拜访客户，聊家常，逢年过节送礼，平时老人到服务点免费体验产品，免费领取华脉功能水，我们要对他们嘘寒问暖，拉家常。……我们的服务实在太好了，很大程度上比他们的儿女对他们都要关心他们。
感情只能发生在社会互动之后，而且欲使关系变得更亲近，必须增加社会互动，“有来有往，亲眷不冷场”，中国社会中的混合性关系的维系有赖于双方不断的人情往来。随着来往次数的增多，老年人和员工之间建立了越来越密切的关系。
3.攀亲：建构模拟性强关系
员工们还通过“攀亲”——认顾客为“干妈”“干爸”的方式，建构模拟性“强关系”。“在中国人个人的层层人际关系圈子中，家人和朋友最接近个人。因此如果中国人希望和他人建立亲密的关系，他们往往会采取‘结亲’的方式与对方亲近”。员工的行为得到老年人的认可，这也正是老年人群所需要的：对JM公司有感情，JM公司就是我的家，员工都是我的干儿子干闺女，我在JM公司很快乐。（B19，王女士，北京，67岁）
JM公司的员工他们待我可好了，我们之间就像母子一样。……我生日那天，自己的子女因为工作忙没来看我，我心情很不好。后来被这些孩子硬是请到会场，想不到他们在联谊会上为我过了一个生日，这是怎样的惊喜啊……那天我收到了30多朵鲜花！那是我一生中过得最开心、最快乐、最有意义的生日！当时我的泪水就止不住流下来。（B4，韩女士，河南，65岁）
情感需要是人的社会性需要的一个重要部分。在当代社会中，由于社会建立了理性主导的机制，情感需要的满足方式发生了变化，现代人的情感需要越来越借助于情感消费的方式来得到满足。老年人日常生活中无法与自己的子女和孙辈充分地交流自己的情感、投入自己的精力，情感便出现短缺并寻求“替代性补偿”，于是向亲属之外的其他人转移，“联谊会”正是通过建构一个模拟性亲情空间，满足了老年人的需求。
JM公司在提供产品的同时，附加了“情感服务”，正好吻合了老年“情感角色”的需求，无论是电话问候、家访、参加联谊会、参加旅游、微笑服务、称呼“阿姨”等都是一种情感劳动。在服务行业中，情感是一项重要的劳动，情感符号也成为一种产品和服务的一部分而被纳入管理过程，服务员的“微笑”表情成为公司的形象标志和服务产品的内在构成部分，成为服务劳动者出售给雇佣者的一种“情感劳动”，并可以为公司创造利润。而不少子女出于内疚也愿意为商家的“情感”付出而埋单，一位姓毛的顾客子女（D1）在谈到他父母买保健品一事时说：“我们对待父母和对待我们的小孩一样，该满足的，只要不过分都会满足。我们平时工作忙，没时间陪父母，花这个钱相当于一种心理补偿，只要他们高兴。”面对上述需求，JM公司便有意地把“情感劳动”融入产品，同时创造了一个容纳情感的空间——联谊会，在这个空间里，情感得到充分地发挥和满足，顾客也与公司融为一体，成为不拿薪水的员工，以下是一位JM公司员工对顾客曲女士（B17，北京人，60岁）的描述：三年前公司专卖店进驻望京时，专卖店选址是曲阿姨帮找的，员工宿舍是阿姨帮找的，员工生病，跟朋友闹别扭，或者销量不好，阿姨都第一时间帮助他们解决问题。专卖店刚刚开业不久，没有咨询医生，阿姨就每天上午到专卖店上班，帮助顾客量血压，检测微循环。曲阿姨以前在医院待过的，对顾客来说很有说服力。曲阿姨显得很精神，话不如很多顾客一样多，但是能感觉出来她对JM公司的感情。很多像曲阿姨这样购买过JM公司所有的产品的顾客，把JM公司就当成了自己的家，把公司的儿女就当成了自己的儿女。
不过，服务员的微笑某种意义上并不是发自他们内心的情感，本质上是一种劳动，一种被雇佣者所剥削的情感劳动过程，因而是一种工具性行为，而不具备真实性。美国社会学家霍茨查尔德曾经分析了服务工作者（空姐）的情感是如何在商业机构中被扭曲和异化的，例如，她们的微笑成为服务产品的一部分而被纳入管理的过程，她们是情感劳动者，通过情感劳动创造价值和剩余价值，并在情感劳动中失去了现实的自我，为此她们以各种细微的方式进行反叛，比如程式化的假笑、尽量少笑以防止皱纹等。就JM公司来说，员工对顾客付出情感是由于顾客具有某种价值，或者他还有购买产品的潜力、有推荐介绍顾客的潜力、说服和“做工作”的潜力，一旦这些潜力丧失了、消耗尽了，员工的情感必然就会转移。从消费者的角度来看，他们或多或少知道商家情感表情的虚假性和功利性。比如JM公司曾经有一位过去曾经非常“忠诚”的老顾客，由于公司很长时间没有人“维护”她，没有人打电话问她产品使用情况，没有人邀请她参加联谊会，没有人对她家访，她有一次曾经闹到公司办公室说：你们用得着我们的时候，阿姨叔叔的、干爸干妈的叫得甜，小礼物经常送，三天两头电话、家访，其实我知道你们背后怎么称呼我们，什么“数据”“档”，把我们这些老顾客叫“老数据”。现在用不着我了，也没人打电话，更没人管我，没人邀请我参会。（B1，张女士，北京，65岁）
尽管如此，他们和公司雇佣者一起成为服务情感虚假化的同谋，因为消费者是服务工作者的互动者，其行为必然影响服务工作者的角色。消费者不能容忍服务工作者的怠慢、轻蔑、嘲笑、敌意等不友好的情感，尽管这些情感是“真实”的。
三、参与和认同：自我价值实现空间
在退休制度强制性安排下，社会为老年人提供的机会越来越少，对老年人的兴趣逐渐降低，形成了社会对老年人的疏离，老年人慢慢从整个成年期都要参加的社会活动中撤离。在社会排斥的背景下，老年人群实际上被沦为边缘群体或“弱势群体”，他们生存、交往的空间越来越缩小，在家看电视、读报、听收音机成为最主要的娱乐休闲方式。当人们失去了某些角色或失去从事某些活动的机会时，一个明显的调适方法便是寻求新的角色或活动来替代失去的角色和活动。但在现实中，可替代的角色和活动往往并不充足，如果是因为收入降低或体力下降而丧失了一些角色和活动，寻求可以替代的角色和活动的空间就更有限了，即使有可替代的角色和活动，也难以承担。中国的老年人，特别是城市老年人，仍然处于怀有社会参与意愿和社会参与机会稀缺的矛盾中，这就给市场的进入提供了机会。
在本个案中，老年人在“联谊会”上进行交往性参与、表达性参与、生产性参与等，与此同时，通过上述三种方式的参与也将“联谊会”建构成一个非区域性社区（Nonterritorial community）或精神共同体。
1.交往性参与
很多老年人通过会议营销的“联谊会”平台相互认识，结成好友，联谊会成了良好的沟通、交流平台，使得他们的生活不再孤寂。
在去年，那个联谊会开得非常热闹，我们老人在家里很孤独。去参加一次聚会就等于一次活动，就是放松放松，心情很舒畅，都是老人在一起，大家交流了，又活动一天，就等于是旅游一天，觉得很开心很高兴。（B67，王女士，福建莆田，56岁）
联谊会好是太好了，也是一种社会活动，老年人在一起，聊聊天，开心开心，也是一种活动，交流交流。这样买的东西比较放心。（B49，沈女士，江苏常熟，61岁）
