JM公司的工作人员也经常把一些顾客感受到的效果直接作为产品的功效进行宣传。比如一些顾客使用远红治好了腿疼的病，一些销售人员就会把这些个案的成功说成是产品的功效，实际上从科学的角度来看，使用产品与治好腿病之间并没有本质的联系，因为也许这个顾客的腿病本来就不严重，也许是因为天气好转腿疾暂时好转，也许这位顾客使用了其他产品腿病快要转好了，JM公司的远红产品只不过是吃饱肚子的“最后一张饼”，或者顾客在使用远红的同时也使用了其他的药，是这种药发挥了作用等。
对自己产品功效的夸大是因为急于让产品获得消费者的信任，“理性行动者将选择其中信任程度较高的一位进行交易，信任程度较低的一方通常要以更多的承诺来吸引对方以便促成交易”。科尔曼指出，影响委托人是否信任受托人的因素有三个，一是受托人确实可信的概率（P），二是受托人靠不住时可能的损失（L），三是受托人可靠时可能的收获（G），如果P/（1-P）>；L/G，那么委托者就会信任受托人。显然如果受托人承诺很多，那么给委托人的印象是受托人可靠时他的收获（G）将会很大，这样L/G就比较小，P/（1-P）>；L/G的情况就容易出现，也就是委托人容易信任受托人。所以，对消费者夸大产品未来的利益可以更快地促成销售。
经过上述几个阶段的知识制造，JM公司的保健产品在消费者心目中成为“高科技”的化身，科学技术在控制经济领域的过程中，首先实现了一种“科技化”的过程，所谓“科技化”就是用科技的成果装备经济领域。在一些老年消费者中，不少人把保健品和科技画上了等号，这说明了JM公司产品知识制造的成功之处。比如江苏常熟邵女士（B51，64岁）说：用保健品的人一般都关注高科技，有一对老夫妻，他们两个，一个是离休干部，钞票不愁，命也好，但他们不相信高科技，所以他不用保健品，认为保健品都是假的，有病就是要到医院里面去；而有的人尽管是工人退休的，但他们相信高科技，他相信现在就是生活在一个高科技发展的社会时代，他们就用保健品。
第三节 知识“再现”：意识形态的建构
从文化社会学的角度来理解，个体对社会的认识和知识很大程度上依赖于主观状态。个体生平情境和所处位置限定了他对社会的认识只能是局部的，个体只能以自我的一部分与社会的一部分相联系，对整个社会的知识因而是不全面的。个体对于自己视界以外的社会的知识是由他人“再现”而获得的。显然，消费者对保健知识、产品知识等的获得相当程度上依赖JM公司这类公司的知识“再现”。个体关于社会的知识的建构性，常常成为文化权力和意识形态驰骋的场所，只要JM公司知识再现的方式比较恰当，顾客接受这些知识的可能性就很大。
对JM公司来说，在消费者心目中建立如下三方面的“知识”特别重要：一是“正确的健康观念和健康知识”，包括对自己健康状况的评估；二是JM产品的“高科技特性”和“突出的效果”；三是“与别人分享产品使用经验的理念”。前两个方面的“知识”主要是面向新顾客，增加他们对产品的信任感，第三个方面的“知识”针对的是老顾客，鼓励促动他们热心向别人推荐自己使用过的产品。上述三方面的“知识”往往分别通过“专家讲座”“产品演示”“老顾客教育”等形式“再现”。
一、专家讲座
在JM公司联谊会上，专家讲座是非常重要的环节，“授课专家”更是联谊会的核心“卖点”，一方面因为他们是吸引顾客来参加会议的主要原因，另一方面由于专家的权威性，可以更有效地传播知识、建立厂商主导的“意识形态”。
一般说来，沟通来源的可信性高要比可信性低更易于劝导人们改变态度。在现代社会，可信性取决于这样两个因素：专长和可靠。其中，可靠指的是沟通的来源在劝导过程中被认为是真诚的，如果劝导者的动机受到怀疑，就会大大阻碍接受者态度的改变。负责讲课的医学专家尽管是JM公司邀请的，但他们往往尽可能表现出“中立性”和“公益性”，他们的头衔往往是某学校的退休教授、某医院的退休主任医师；专家讲座的时间一般30～40分钟，而在他们的讲座中很少直接涉及JM公司产品；讲课内容主要包括如下三个方面，一是讲健康对人生的价值，二是讲如何才能健康，三是讲有关亚健康和一些具体疾病的知识。比如，在陕西某次联谊会（E7）上专家陈××讲课，时间合计30分钟，具体分配为健康理念5分钟、糖尿病专题5分钟、心脑血管专题5分钟、高血压专题5分钟、健康理念（顺口溜、故事等）和消费观念10分钟等。沈阳分公司的一场联谊会（E11）上专家讲课的主要内容则分为五方面内容，第一，什么叫健康，健康有何意义。健康不只代表自己，健康是对家人、社会的贡献等。被JM公司专家们引用最多的一句“名言”是“1代表健康，0分别代表财富、地位、事业等，只要有了健康的1，后面可以添加越来越多的0，如果没有健康，所有的财富、地位、事业全部化归乌有，再多的0最后也只能等于0”。第二，怎样获得健康。理念决定着健康，与其花钱治病，不如花钱养生。专家们引用相关资料说，在美国，“如果更多的人消费营养保健产品，医院的费用将减少40％～60％，医学的支出大约每年减少200亿美元”。同时专家还会强调：对付各种慢性病、癌症等，西医束手无策，很多西医本人就得各种心脑血管疾病。第三，讲动脉硬化、糖尿病方面的治疗知识。强调药物治疗与理疗同步进行。第四，饮食理疗的作用，水对生命的重要性，什么是健康的水等。第五，日常保健、运动和睡眠同等重要，介绍睡眠中理疗和磁对高血压等疾病的预防治疗作用等。
专家身份和讲座内容保持“公益性”往往可以表现得比较“真诚”，可以向消费者传递更多的信息，使人们认为传递者是真诚的而不是“一个推销员”，这一点非常重要。学者R.默顿对一位名叫K.史密斯的明星广告研究为此提供了富有启发性的证据：K.史密斯为了出售战争债券曾经连续广播了18小时，她取得了很大成功，其主要原因之一是听众对于她的真诚的信任：“……她确实是言其所想。”尽管她常常出现在商业赞助节目中，并像其他广播明星一样加入广告推销活动，但听众仍感到，在出售债券的活动中，她关注的是国家利益，而不是个人名声。沟通可信性的另一个要素是专长。尽管这些讲课专家都有一长串的头衔，但在联谊会上主持人还是要用一系列手段来烘托突出他们的权威性。联谊会本身就是一场表演，在“表演”中，“剧组”成员之间存在极大的等级和地位差别，讲课专家是整个联谊会“舞台”的“主角”，而销售员工、检测专家、产品演示人员等都是“配角”，在位置安排、形象和出场次序上都要突出“主角”的权威和“配角”的渺小，比如“主角”的位置都安排在会场后面的嘉宾席上，与整个会场的人员相对隔开，而其他人员则相互混杂甚至和听众坐在一起；“主角”胸前被带上红花显示尊贵，而“配角”没有；“主角”上台前由主持人通过语言、掌声隆重请出，同时有礼仪小姐引导，走过长长的过道，接受听众的鼓掌，当出现在主席台上时，主持人还要安排一两个员工或关系较好的顾客给专家献花，而“配角”们享受不到这种荣誉。
一位学者在研究“开会”这一形式对社会观念和政治文化的影响时曾经指出，开会就是一场表演，在开会“表演”中，“剧组”成员之间存在着极大的等级和地位差别，区分“观众席”和“舞台”以及“舞台”上主要和次要人物是控制“演出”情境的一个重要问题，这是通过“剧场场景”的布置来解决的。在开会场景中，地位最高者是主角，居于会场最显要位置，“主角”和“配角”、“配角”和“配角”之间则按预先排序严格确定在会场中的相对位置。“主角”与“配角”或其他一般“演员”之间的等级地位差别越大，在会场布置中他们的空间距离也就越大，以便突显出“主角”的权威和“配角”的渺小。在这样的场景中，强烈的反差会使“剧组”其他个体小心翼翼地使自己的言行与会议秩序保持一致，避免任何可能被解释为与规定秩序不同的言行出现。开会中严格的座位排序体现了与会者眼中的政治秩序，当新闻媒体再现开会情境时，“主角”和“配角”、“配角”和“配角”之间在媒体中出现的次序、长短、频率等，都有严格的制度规定，与开会时的情境是完全同构的，同样体现了开会的秩序和情境控制，从而在媒体的受众意识中再现同样的情境和同样的秩序，实现了对受众的控制。通过上述对“主角”形象的烘托更突出了专家们的“专长”和权威，中国人尊重权威和智者，所以他们认为衡量事物往往有一个外在的、权威的标准。一位真君子的行为应该是“战战兢兢、如临深渊、如履薄冰”（《论语》），《中庸》强调在把握“道”时要“谨慎”“戒惧”，在人际交往中，对一个典型的中国人来说，最好的行事策略是遵从权威，事先把他人当成一个权威人物。在国外，“服从权威是一种根深蒂固的习惯”，“一个貌似权威的人物向我们发出了命令，于是我们就发出了一个命令，于是我们便以类似于膝跳的反射方式选择了服从”。在JM公司联谊会现场，专家讲座一般都能得到中老年人的好评。
专家讲课讲得非常好，尤其是讲到健康人群二十五条标准和老年痴呆症时（我）特别感兴趣。（B9，王女士，江苏南京，64岁）
我觉得专家讲得蛮好的，联谊会可以让我们更清楚地了解产品的功能及原理，其他顾客现身说法后也增加了对产品的信任，通过听医生的讲课我们可以学到很多关于健康的知识，那个刘教授、董教授讲课讲得挺好的，我们学会了怎样保健，这个对我们很有帮助。（B13，张女士，湖北武汉，74岁）
通过专家讲座，JM的一些重要“知识”逐渐被消费者接受，比如“健康是第一位的，没有了健康再多的钱也没有用”，这主要针对那些“觉得JM产品太贵”的老年人说的；比如“不重视保健的后果会很严重”，突出疾病的可怕，从侧面促动消费者尽快作出购买的决心；比如“保健品行业良莠不齐，不要上当受骗”，从反面暗示JM公司产品令人放心。
二、产品演示
产品具有什么用途和功能？同类竞争产品、替代性产品众多，什么理由让顾客不买其他同类产品而购买这个品牌的产品？每个厂商的销售人员都需要给顾客充足的理由，对此厂商最常用的办法是让产品专家进行产品演示。产品演示在其他领域中运用比较广泛，比如直销企业常用这种办法来介绍推销产品，因为消费者并不满足于只看到包装盒，他们更喜欢看得见摸得着的产品，要吸引他们首先应该让他们真正“体验”产品，产品演示就是一种让消费者体验的方法，它能比较直观地展示产品特质。著名直销公司——安利公司的每一次会议都会把产品销售示范作为其中一项重要内容。
JM公司在联谊会上销售水机时，为了更具有说服力，同样采用了各种演示方法，JM公司对水机的演示方法开发了十多种，比如自来水分水实验、纯净水实验、酒的实验、烟的实验、碳酸饮料实验、溶油实验、茶叶实验、泡肉实验、牛蛙实验、金鱼实验等，这些实验的目的都是说明水机所产的水是碱性水（活性水）对酸性体质非常有好处，能够溶解体内油脂，渗透性强、更容易被人体吸收等。
产品演示除了向消费者说明产品的功能效果以外，还有一个更重要的用途是展示该产品与竞争品牌相比较有什么优点。由于保健品市场竞争激烈，消费者会接触到大量不同品牌的同类产品，究竟谁的质量更高，效果更明显，价格更实惠？通常意义上的“王婆卖瓜自卖自夸”并不能让人心服口服，要有真凭实据，要让消费者一目了然。几年前电视上曾经出现国际牙膏品牌在广告中做与其他品牌牙膏的比较实验，通过比较可以非常清楚地看到产品的优点。在实际销售过程中，直销企业对“对比试验”使用得非常多，比如安利公司每次说明会上都会进行产品内容、功能、效果方面的比较实验。JM公司的工作人员在联谊会上也经常做比较实验，JM公司组织人员经过几个月的摸索，先是由“事业部”企划人员拿出试验方案，然后经过几轮的筛选，每个产品都有若干个演示，通过演示可以清楚地证明JM公司产品“优”于其他竞争品牌产品。比如JM公司的远红内衣有很多竞争品牌，为了比较优劣，JM公司找到一款竞争最强的品牌，分析其弱点，发现其布料不是全棉的，而JM公司的远红内衣布料是全棉的。众所周知，全棉的布料优于化纤的布料，于是JM公司的员工设计了如下一个“燃烧实验”：
1.演示材料
打火机一只、普通纯棉布料一块、同类竞争产品布料一块、JM公司远红高效布料一块、夹子一只。
2.演示目的
（1）证明JM公司远红布料里面含有远红素（远红功能丝）；
（2）JM公司远红布料主要成分是天然棉，非常适合作为内衣穿用；
（3）证明同类远红产品的布料是化纤布料，不适合穿用。
