一、现代中国的广告
1840年鸦片战争以后，在帝国主义强权下，中国政府签订了《南京条约》，允许开放通商口岸，准许中国商人将外国洋货运往全国各地销售，从而使资本主义在中国的贸易入侵合法化。外国资本和商品的大量涌入，为我国的商品生产提供了推动力，促进了工商业的发展。而大批西方商人、政客、传教士、冒险家的到来，不仅为中国带来了各种各样的商品，也带来了西式的报馆，“广告”一词也正是在这时候传入我国的，“中国现代意义上的广告起始于鸦片战争以后现代形式的报纸在中国的开始”。而民族工商业与远洋资本之间相互争夺市场的竞争，刺激了广告的发展，“商品倾销引发商品竞争，商业竞争导致广告繁荣”。
在各类输入品中，使用广告最多的首推药品和香烟。在当时的通商口岸中，广告最发达的当推上海。当时的广告主要靠路牌和招贴。路牌是画在墙上的，蓝底白字，十分简单。招贴则多在国外印制，带回中国张贴。这些路牌广告和招贴广告伴随着西方商品的扩散从城市迅速扩展到广大的农村。
现代形式的报纸在中国的出现，客观上促进了中国广告向现代形态的演进。外国商人为了在我国推销商品，沟通中外商情，开始在我国创办商业报纸，刊登洋货广告信息。中国的近代报纸最早是外国人办的，第一家英文报纸《广州纪录和行情报》在1827年1月创刊于广州，声称“我们的主要努力是发表丰富而准确的物价行情”，附出的《广州行情周报》，是一种带有明显广告性质的报纸。最早的近代中文报刊是创刊于1815年8月5日的《察世俗每月统记传》，中国第一则中文报刊广告即刊登于此。就广告宣传而言，影响比较大的是《东西洋考每月统记传》，该报由普鲁士传教士郭士立于1833年8月1日在广州创办，以宣传基督教义和传播知识为主，也登载“行情物价表”之类的商业信息及商业广告。该刊的“市价篇”专栏，专门登载广州“省城洋商与各国远商相交买卖各货现市市价”表（分“入口的货”价格和“出口的货”价格两部分）。此外，外国人除了创办一些综合性报纸外，还创办了一些专业广告报刊。1858年，外商首先在香港创办了《孑孓剌报》，1861年后成为专登船期物价的广告报。中国人创办的第一份中文商业报纸是1858年创刊的《香港船头货价纸》，以商情、船期和广告为主要内容。此外，《东方广告报》、《福州广告报》、《中国广告报》等也是专门刊登广告的报纸。1853年9月3日，英国人在香港创办《遐迩贯珍》月刊，史学家认为，该刊是在我国出现的最早的中文杂志。该刊经营广告业务，为沟通中外商情服务，大力宣传广告在商业活动中的重要性。1854年该刊曾刊出一则广告，寻求广告刊户。西方人创办的中文报刊的广告活动为中国报刊从事广告活动提供了经验和方法。
19世纪后半期，华人报纸陆续创刊。1858年，中国人创办了自己的第一份中文商业报纸《香港船头货价纸》（后易名为《香港中外新报》、《中外新报》），初办时为两日刊，不久改为日报，篇幅很小，每天一张，后来增加到两张。该报分类记事，亦以商情、船期和广告为主要内容。此后，在广州、上海、福州、汉口等地，出现了中国人自己办的最早的一批近代化报纸，如《昭文新报》、《循环日报》、《汇报》等，模仿外商办的报纸，开辟“各行告白（广告）”、“各货行情”、“航船日期”等栏目，刊登商业广告。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。1899年《通俗报》的六个版面中，广告即占其四个半版。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。
19世纪60年代后，上海成为商业报纸的出版中心。其中著名的报纸如《上海新报》、《申报》、《新闻报》等，从报纸经营和商品促销的需要出发，都热衷于刊登广告。创办于1861年11月的《上海新报》是中国大陆最早的中文报纸，创刊伊始即发表启事，诱导读者做报纸广告：“开店铺者……似不如叙明大略，印入此报，所费固属无多，传阅更觉周密”，出版的几个版面多为广告。从1868年2月起，《上海新报》为风琴、铁柜等新奇商品做广告时，还“各绘一图，附以说明”，以增强报纸广告的传播效果。《申报》是我国近现代历史最久、最有名望的中文报纸，由英国人安纳斯脱·美查和菲尔特力·美查兄弟二人于1872年4月30日在上海创办。该报出版的第一天，广告就占据了报纸的重要一席，第五号上又刊登了诚招广告商的启示“招刊告白引”。最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”。而后各行各业的广告相继在《申报》上出现，其中洋行和银行的广告比较多。1872年9月28日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告，并于1872年12月14日首次刊登了图片广告，1896年6月29日首印了我国最早的电影放映广告，1918年4月首创了我国系列广告。《申报》在1872年创办初期发行量只有600份，1919年时已增加到3万份，广告在版面中的比例逐年上升，一般都在50％左右。创办于1893年的上海《新闻报》在外商报刊中也有重要的影响，它的广告收入和经营情况，在《新闻报》30周年纪念册中曾有记载：“今年广告几占篇幅十之六七，广告费的收入，每年几及百万元”，该报在1923年即以“日销15万份”作为招徕广告的号召。
从19世纪50年代开始，在广州、汉口、福州等地，也陆续出现了中国人自己办的近代报刊。在1895年至1898年的三、四年间，全国就创办了32种主要报纸。根据当时中国参加第二次世界报纸会议的报告资料显示，到1921年，我国的定期报纸已经达到1137多种，其中日报550种。而到1926年，日报又增至628种。
在这段时间，报纸是主要的广告媒介。这一时期的报纸，起初刊载的大部分是外商广告。一般是把外国洋行、商行的拍卖告示、商品介绍直译过来，插图也是西洋风格的，半文半白，中西相杂。进入19世纪80年代后，有关金融、书籍、药品等内容的广告增多了，与一般市民生活的关系逐步密切起来，广告的表现形式、插图及说明文字逐渐体现出中国风格。维新运动前后，我国一些具有资产阶级思想的知识分子意识到报刊宣传的重要性，相继创办了具有商业性质的报纸，如《昭文新报》、《苏报》、《湘报》、《民报》等，都登载广告信息。与洋人办的报刊不同的是，这些报刊的广告主要为国货的内容。比如，1898年创办于湖南维新运动高潮中的《湘报》，为促进民族资本主义工商业的发展，配合开矿办厂的热潮，先是出附张，登载本省物价表，后又将上海、香港、汉口的行情物价“逐日编列为表，附之本省物价表之后”，并降低广告收费标准，免费刊登新办厂商、发明创造及福利性广告。据统计，资产阶级革命派报纸《民报》创办初期，从第1期到26期，共有广告279则，篇幅占218页半，其中全页刊登广告的占总数的54.8％，半页广告的占总数的28.6％，最多时候的广告版面多达20多页。但《民报》的报纸广告内容多为代理、推广革命书刊和本报启事告白，这类非盈利性广告占了广告总数的将近59％，而一般的商业广告仅约占总数的18％。20世纪初，清朝地方政府也纷纷创办新式官报。
1902年，率先在天津创办的《北洋官报》，每期都刊发公私告白（广告）。辛亥革命和五四新文化运动，带来了两个办报高峰，革命报刊和新文化运动刊物普遍刊登广告。1923年，中国共产党机关报《向导》创刊，从第四号起也开始刊登进步书刊的广告。据戈公振《中国报学史》中记载：1925年4月在京津沪汉粤发行的几种报纸中，广告占据报纸版面的比例分别是：北京《晨报》为43.6％，天津《益世报》为62％，上海《申报》为59.8％，武汉《汉口中西报》为58.4％，广州《广州七十二行报》为52.6％。除了广告营业额有了较快增长外，报纸广告也开始注意文字、绘图、编排等表现形式，加强了艺术性。如《大公报》1918年5月1日刊载博利安电泡广告，这是我国第一次运用带有连环画性质的报纸系列广告，文图简洁实在，商标醒目突出。
同时，随着报刊的分工，杂志开始走上独立发展之路，杂志的发行量也节节攀升，杂志广告为刊物提供了独立发展的经费。杂志刊登广告较多的是1904年商务印务馆创办的《东方杂志》、《妇女杂志》和《生活周刊》等杂志，其中有不少是外商的广告。据统计，《东方杂志》1904年创办的第一年所登广告的篇幅超过了250页，到1925年增加到800页，登载的广告客户达750家。美国哥伦比亚大学经济硕士林振彬在美国留学时创办出口广告公司，回国后在商务印书馆供职，负责几种杂志的广告，为此给杂志社招徕了不少广告，如派克金笔、李施德霖牙膏等等。邹韬奋主编的《生活周刊》在1923年左右，每期销数已超过15万份。原来只登书刊广告，从1929年12月1日即第五卷第一期起开始登商品广告。该期中即登载了梁新记兄弟牙刷公司和荧昌公司的火柴广告，封底是中国化学工业社的三星牙膏全页广告。
广播广告的引进是在1922年以后。1923年1月23日，美国人奥斯邦在上海与《大陆报》报馆合作建造了一座50瓦特的电台，从而揭开了我国电波广告的序幕，1926年，由中国人创办的第一座广播电台——哈尔滨广播电台开始广播。但广播电台正式开播广告是在1927年，新新公司创办了一座50瓦特的电台，播送行市、时事与音乐，在广告方面，主要介绍新新公司经售的各类商品和无线电业务。同年，天津、北京也相继开设电台。1928年，国民党在南京建立了中央广播电台。1934年“中国电声广告社”成立，为国民党中央台承办广告。到1936年，上海已有华资私人电台36座、外资4座、国民政府电台1座、交通部电台1座，这些电台都主要依靠广告维持。
上海最早的霓虹灯广告引进于1926年。其后有外商在上海开设霓虹灯厂，规模较大的有丽安电器公司，华资电器公司也在此后相继出现，并为广告公司制作霓虹灯广告。
此外，新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。同时，印刷广告也得到进一步发展，相继出现了产品样本、企业内部刊物（免费赠阅）、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。
在1936年全国运动会期间，上海《新闻报》借机搞了一次空中广告，把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中。这是在我国首次出现的空中广告，对扩大上海《新闻报》的影响起了相当积极的作用。同年在上海还举行了全国性的商业美术展览会，对提高广告的艺术水平、更加积极地发挥广告的社会和经济效益起了相当好的作用。
早在鸦片战争以前，我国就已经孕育了资本主义的萌芽。鸦片战争后所发生的外国资本的入侵，促进了中国的社会经济的分化，导致了中国自然经济体系的解体，加速了城乡手工业的衰亡，同时也刺激了工业生产，为民族资本主义的发展创造了有利的条件。自十九世纪中叶始，我国已有一些商人、地主、官僚开始采用机械，招雇工人，开办新式工业。至1895年，已出现70多家华资工厂。1894年，中方在甲午战争中的失败，导致了《马关条约》的签订，中国被迫开放沙市、重庆、苏州、杭州为商埠，并允许日商在各通商口岸开设工厂。《马关条约》适应了帝国主义在华的利益需要，从而使其商业势力从沿海城市伸向内地，外资在华办厂也合法化了。日商在内地口岸通过广告宣传，掠夺性地大量收购我国的猪鬃、桐油、棉花、生丝等农副产品。许多爱国志士针对日商的掠夺，纷纷设厂自救。第一次世界大战时期，帝国主义列强忙于欧洲战场，无暇东顾，我国民族工商业获得进一步发展的机会，自1912—1919年，中国近代工业的新建厂矿即已增加到470多个，使广告特别是国货广告的需求扩大。五四运动前后，“科学”与“民主”两面大旗激荡在中国大地，广告在社会经济活动中的作用日益显现，人们开始认识到并接受广告的存在和价值。从20世纪初开始，以反美爱国运动为发端，中国工商资产阶级发起了一场以提倡生产、改良、销售国货为主要内容的长达40多年的国货运动。在与洋商洋货的对抗性竞争中，民族工业也逐渐利用广告作为竞争工具。民族工商业广告在国货运动中起到了推波助澜的作用。
