4.中产趣味
广告是现代性和商业化的表现。批判学派学者J·卡兰写道：“广告主并非对所有的人感兴趣，他们所寻求的仅仅是其中一部分拥有较多可支配所得者以及拥有较大集团购买力者。因此，广告的分布是以社会财产的分布为转移的。充分满足了需要的只是有钱人和企业主，而穷人和社会地位低下者则受到无视。”作为老上海主流消费群体的中产阶级无疑是广告再明显不过的接受者，李康化在对当时《申报》商业广告和月份牌广告进行考察后指出：“最初广告商业化的受众应该是以中产阶级为主”，“商业味浓烈的广告其内容本身也具有鲜明的中产阶级特色”。描述中产阶级的生活、迎合中产阶级的趣味、为中产阶级营造想象的空间、引导他们大量消耗商品，是近代中国商业广告的全部内容。有论者在研究《申报》广告时指出：“在当时广告中经常出现以特定阶层为对象的广告。……皆以‘仕商’为其诉求对象”；民国初年以来的西药证言广告中证言人的社会身份则“以军官为多，但也有学生、医士、报社主笔、教员等新中等阶层。……在‘君为谁乎’中，没有工人和农民”；“辛亥革命以后，广告诉求的对象和阶级有所变化，从以前的‘仕商’扩大到‘国民’。但此‘国民’还是以英国绅士的姿态出现的西欧型国民”。
让我们来看《鸿鸾禧》中的广告描写，儿子大婚之际，娄嚣伯从银行里回来后，靠在沙发上翻看旧的《老爷》杂志，看到了上面的广告：“美国人真会做广告。汽车顶上永远浮着那样轻巧的一片窝心的小白云。‘四玫瑰’牌的威士忌，晶莹的黄酒，晶莹的玻璃杯搁在棕黄晶亮的桌上，旁边散置着几朵红玫瑰——一杯酒也弄得它那么典雅堂皇。”从香烟、肥皂、牙膏到乐口福、络维奶粉、代乳粉、汉堡助手、黛文郡奶油、大卫牌葡萄酒、格软木林牌汽车……现代都市中产阶级生活的一切在张爱玲描写的广告中应有尽有。面向中产阶级、为中产阶级服务，是当时广告再明显不过的特色。从广告受众构成来看，商业从业人员、文人、士绅、政府职员及即将走上社会的青年学生，他们不仅有条件拥有报刊，而且也有文化能力阅读广告，他们是中国现代广告最早的阅读者、传播者；从广告的代言形象看，成功人士、摩登女郎、幸福儿童这些象征着中产阶层的人物是当时广告中的主要形象；从广告的诉求内容来看，品格、档次、健康、西化的生活习惯等直指中产阶级生活内涵的诉求构成了当时广告的主要内容。
像月份牌广告中的名媛闺秀、风月佳丽、都市生活场景的内容定位，无不传达了挥之不去的中产趣味。广告注重中产趣味，是因为中产阶级对其他更广大人口的工作和生活方面的示范作用。这种示范作用的一个方面便是“表现在消费方面对其他阶层尤其是中产以下的低收入阶层的影响”。从经济方面看，产生于半殖民地半封建社会环境下的中国中产阶级，身上有着极强的消费主义文化思潮影响的色彩，中国社会最初的时尚消费浪潮正是从这一群体喷薄而出。从传播方面看，中产阶级看重社会声望，存在着强烈的“地位恐慌”，是时尚性传播媒介的主要受众。在社会结构变迁和消费两个层面上，中产阶级作为一个时髦的主体符号引起了媒体、商家、社会民众的广泛注意。“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，唯一可行的办法是不断地显示他的支付能力”。
5.世俗情怀
20世纪30年代，上海里弄里的收音机里常常飘扬着“金嗓子”周璇演唱的《讨厌的早晨》：“粪车是我们的报晓鸡，天天早晨随着它起，前门叫卖菜，后门叫卖米，哭声震天是二房东的小弟弟，双脚乱跳是三层楼的小东西……”歌词十分形象地描述了当时上海市民的生活场景。“前门叫卖菜，后门叫卖米”是里弄日常生活的组成部分，在张爱玲作品中，除了大量此类叫卖广告外，还有大量电影、征婚、寻人广告。这些广告，把触角伸向最普遍的人间万象，表现大众对日常生活幸福的期盼、向往、祝福及日常生活悲苦的倾诉。“街上有人慢悠悠叫卖食物，四个字一句，不知道卖点什么，只听得出极长极长的忧伤”（《桂花蒸阿小悲秋》）；“卖蘑菇豆腐干的人远远吆喝着。那人又来了。每天差不多这时候，他总是到这一带来叫卖，大街小巷都串遍，一个瘦长身材的老头挽着个篮子，曼桢住的弄堂里，他每天一定要到一到的。
世钧一听见那声音，就想起他在曼桢家里消磨过的无数的黄昏。‘豆——干！五香蘑菇豆——干！’沉着而苍凉的呼声，渐渐叫到这边来了，叫得人心里发空”（《十八春》）；“二次大战上海沦陷后天天有小贩叫卖：‘马……草炉饼！’”（《草炉饼》）；“一个小贩在旅馆通道里叫卖鸭肫肝、鸭什件”（《怨女》）；“有一天晚上在落荒的马路上走，听见炒白果的歌：‘香又香来糯又糯’”（《道路以目》）；“她想起前天不知从哪里包了东西来的一张华北的报纸，上面有个电影广告，影片名叫《一代婚潮》，她看了立刻想到她自己”（《留情》）；“汝良将手按在书上，一抬头，正看见细雨的车窗外，电影广告牌上偌大的三个字：‘自由魂’”（《年青的时候》）；“曼桢在报上找出那张影片的广告，向慕瑾说：‘最后一天了。我劝你无论如何得去看’”（《十八春》）；“不久以前有一张影片‘香闺风云’，为了节省广告篇幅，报上除了片名之外，只有一行触目的介绍：‘贞烈向导女’”（《洋人看京戏及其他》）；“报上的征婚广告里每每有‘愿助学费’的句子”（《银宫就学记》）；“缺乏工作与消遣的人们不得不提早结婚，但看香港报上挨挨挤挤的结婚广告便知道了”（《烬余录》）；“报上登出‘警告逃妻汤玉珍’的小广告，限她三日内回家”（《华丽缘》）；“报上这一类的寻人广告虽多得惊人：‘自汝于十二日晚九时不别而行，祖母卧床不起，母旧疾复发，阖家终日以泪洗面。见报速回’”（《走！走到楼上去！》）。一些广告则以写实的姿态，原生态地展现人们的日常消费和生存状态。“振保带烟鹂去看医生，按照报纸上的广告买药给她吃”（《红玫瑰与白玫瑰》）；“上海人显得个个肥白如瓠，像代乳粉的广告”（《到底是上海人》），“真正雪雪白，像美国广告里用他们的肥皂粉洗出来的衣裳”（《被窝》）。
对商业宣传与艺术传统完美结合的月份牌广告，人们表现出一种由衷的喜爱。《连环套》里的墙上，挂着的是“四马路美女月份牌商店里买来的西洋画”、“她盛年时的照片”、“耶稣升天神像”、“裸体的胖孩子的照片到处都是——她的儿女，她的孙子与外孙”；《沉香屑第一炉香》中，墙上钉着的是“美女月份牌”，并且“在美女的臂上，母亲用铅笔浓浓的加上了裁缝，荐头行，豆腐浆，舅母，三阿姨的电话号码……”。“而月份牌广告则可视为整个时代的缩影，展示了当时人们对世俗生活的一切向往”。月份牌广告通过集财富和美丽于一体的时尚美女，使成功、富有、青春、健康、风流、潇洒等广告宣传的全部欲望内容得到了最人格化的表现。与此相适应，为了销售商品，广告不断地挑拨人们的世俗神经，刺激人们的物质欲望。“电影明星与香烟广告肥皂广告俊俏大方的模特儿”（《年青的时候》），“广告画上喝乐口福抽香烟的标准上海青年绅士”（《花凋》），“杂志上光滑华美的广告”（《鸿鸾禧》），“周围许多缤纷的广告牌”（《中国的日夜》），“广告里用他们的肥皂粉洗出来的衣裳”（《被窝》），“广告上的短裤子舞女”（《谈跳舞》），“卡通片里葡萄干广告式的仙女”（《谈跳舞》）……物化的倾向在人们生活的方方面面进行渗透，赤裸裸的物欲主义在广告的煽动下迅速蔓延，成为社会的主流价值，并以一种前所未有的压倒性优势价值观，主宰着人们的日常生活。张爱玲广告中的世俗情怀既是西方广告的示范结果，也是中国文化传统影响的结果，是人们庸常生活的写照。
面向大众是西方广告的主导视角，一部繁荣的西方广告史，就是一部世俗的社会史。而“中国文化中一直存在着很强的世俗化传统，其表现就是对宗教性的排斥，对世俗生活的肯定，对生命的热爱和对现世幸福的执著追求”。中国文化以儒道为主脉，而其哲学观和人生观基本上都是世俗的，即立足于现世人生建立其宇宙观和本体论。譬如中国知识分子一贯奉行的“达则兼济天下，穷则独善其身”，实际上是一种儒道互补的人生理想，这种人生理想本质上是一种需要什么就用什么的实用主义哲学，对普通中国人也影响甚大；道家的“重生恶死”的精神，强调了人自身生命的重要性，也为普通人所追随。“中国人大都不太执著于宗教、哲学，因为他们生活中所坚持的最根本的原则既是世俗生活本身的需要”。在散文《洋人看京戏及其他》中，张爱玲归纳了中国具有代表性的俗常生活的场景：“头上搭了竹竿，晾着小孩的开裆裤；柜台上的玻璃缸中盛着‘参须露酒’；这一家的扩音机里唱着梅兰芳；那一家的无线电里卖着癞疥疮药；走到‘太白遗风’的招牌底下打点料酒——这都是中国，纷纭，刺眼，神秘，滑稽。”
6.殖民色彩
早期华商并不懂得利用广告推销产品，老报人孙玉声对此有过一段十分生动的描述。他说：“然当风气未开之时，商界不知登报之益，一若此种银钱，不啻掷之虚号。……相率坚拒不逞。……即报馆送登数日，并不取资，然后倩人登门招揽，陈说登报经验，而若辈其时脑筋陈旧，绝不为动”。
外商则利用其资本和商品优势，致使洋广告大行其道，广告市场一派欧化气息。《上海鳞爪竹枝词·欧化》曾经这样描写上海被欧化的情景“一自中华海禁开，欧风美雨逼人来。少年喜学邯郸步，竟致狂澜莫挽回”，也是当时广告的写照。张爱玲作品中外来的广告形式中，许多是洋货广告，传递的是西方资本主义的殖民地诉求。如《鸿鸾禧》中，《老爷》杂志上刊登的是美国“四玫瑰”牌威士忌广告；《花凋》中，广告画上的标准上海青年绅士“喝乐口福抽香烟”；《小艾》中，报上是“西洋药品的广告”；《封锁》中，公交车上是“络维奶粉的广告”；《桂花蒸阿小悲秋》中，墙上银框子镶着的是“洋酒的广告”；《谈跳舞》中，是“卡通片里葡萄干广告式的仙女”；《被窝》中，是“美国广告里用他们的肥皂粉洗出来的衣裳”；《谈吃与画饼充饥》中，广告里所见的是“汉堡助手”；甚至《年青的时候》中，主人公汝良“他所认识的外国人是电影明星与香烟广告肥皂广告俊俏大方的模特儿”。
近现代中国广告是伴随着西方资本主义的入侵而产生的，不完全是按照资本主义自然发展的常规而诞生的。因此，“中国近代广告从一开始就打上了浓厚的半封建半殖民地的性质”。据戈公振在《中国报学史》中的统计，当时发行量较大的报纸如《申报》、《新闻报》刊登的广告都以洋货为主，既是国人经营的报纸，也以登载推销洋货的广告居多，一般是“外货居十之六七，国货仅十之二三”，而在数量较少的国货广告中，除书籍广告外，又“大半为奢侈品及药品”。
