8.建立城市突发事件的媒体应急机制
“天有不测风云，人有旦夕祸福”，每个城市在发展过程中，都会遇到许多社会问题和社会公共危机。危机一旦出现，不仅会使城市蒙受经济损失，更重要的是会导致城市形象和声誉的严重损害。突发事件具有突然性、破坏性，往往突然来临，来不及准备，要做到临阵不乱，各级媒体应该有预案准备，为了尽可能地降低危机带来的损害，必须建立一种城市突发事件的媒体应急机制。这种机制既是制度形态的建设，也是观念形态的建设。通过做好危机预警方案，媒体在危机来临时就能够予以快速、有效地处理，转被动为主动。
媒体在应对突发事件中应处理好以下几个关系：
（1）快速反应与真实报道的关系。在各种媒体竞争空前激烈的背景下，时效竞争是第一要素。这就要求媒体在突发事件后，尽可能在“第一时间”发布新闻，这是新闻记者的最佳境界，也是媒体责任感的体现。媒体在快速反应的同时，还需要做到真实报道。2007年11月1日起施行的《中华人民共和国突发事件应对法》第六十五条规定：“编造并传播有关突发事件事态发展或者应急处置工作的虚假信息，或者明知是有关突发事件事态发展或者应急处置工作的虚假信息而进行传播的，责令改正，给予警告；造成严重后果的，依法暂停其业务活动或者吊销其执业许可证；负有直接责任的人员是国家工作人员的，还应当对其依法给予处分；构成违反治安管理行为的，由公安机关依法给予处罚。”因此，媒体在处理快速反应与真实报道的关系时可采取“滚动发布”原则，即第一时间发布的信息，不求全，只求快，但必须真实。有了进一步的信息，再滚动发布，对过去由于情况不清晰而发布的不准确的信息要立即纠正。
（2）高度关注与有取有舍的关系。由于突发事件往往具有破坏性强、影响力大等特点，很容易引起媒体的高度关注。但媒体在对突发事件进行全方位报道的同时并不意味着报道的内容事无巨细，不计负面影响。媒体对突发事件的报道会对社会造成重大影响，因此什么能报，什么不能报，要认真把握，做到有取有舍。媒体在报道突发事件决定取舍时有一个原则，即要坚持报道的法律尺度和道德约束，不能超越报道权力的极限。
（3）吸引受众与以人为本的关系。在市场经济条件下，媒体的竞争空前激烈，追求卖点、最大程度地吸引受众的已成为媒体竞争的常用手段。但媒体在追求受众注意力最大化的同时还应体现人文关怀，要担当起“稳压器”的职责，使受众从灾难带来的恐惧中尽快地解脱出来，而不能无原则地以“反映真实状态”为借口，进行大肆渲染与炒作，制造社会恐怖气氛，挑战公众的心理承受底线。
8.5“东方水城”——苏州城市形象的成功传播
自古以来，苏州就与杭州共享“人间天堂”的殊荣，素有“丝绸之府”、“鱼米之乡”、“园林之都”之称。在农耕时代，苏州就已是鱼米之乡。唐代的苏州“甲郡标天下”，繁荣的程度仅次于国都长安。元代的苏州被誉为商业和工艺十分繁荣昌盛的名贵大城。明清的苏州，在曹雪芹笔下“最是红尘中一、二等富贵风流之地”。新中国成立后，苏州是全国著名的商品粮基地。改革开放以来，苏州又成为乡镇工业的发祥地、成为全国最大的制造基地和最活跃的进出口地区之一。综观苏州的历史，苏州一直是一座绚丽多彩、令人向往的名城。
1.苏州的城市品牌形象定位
（1）东方威尼斯。13世纪的《马可波罗游记》将苏州赞誉为“东方威尼斯”，虽然这种定位逐渐淡化，但在一些书籍和媒体上仍有这种提法，如在《苏州年鉴》中介绍苏州概况时就会提到苏州是“东方威尼斯”。
（2）天堂苏杭，东方水城。“上有天堂，下有苏杭”这一传颂已久的谚语是“天堂苏州”的由来，“东方威尼斯”是“东方水城”的由来。在苏州旅游网的首页，可以看到“天堂苏州，东方水城”这个定位。
（3）东方园林，江南水乡。吴必虎博士在《环太湖旅游带规划刍议》一文中给苏州的定位是“东方园林，江南水乡”，这个定位的传播范围比较窄，但一些媒体在传播城市形象时也会采用，比如在新浪网的城市联盟上，苏州的形象定位是“江南水乡”。
（4）水乡古镇，人间天堂。在倪鹏飞博士的《中国城市竞争力报告No.4——楼市：城市中国晴雨表》一书中，苏州的品牌定位又是“水乡古镇，人间天堂”。
（5）水灵灵的苏州。2007年6月起苏州东方水城旅游发展有限公司开展征集苏州旅游形象口号的活动，评选出的最佳定位是“水灵灵的苏州”。
明确了城市品牌形象定位，在宣传时就能加强传播的系统性。
2.苏州城市品牌的成功传播
（1）提炼苏州的城市精神
城市精神是一个城市个性的体现，也是城市品牌传播的重要内容，不少城市正在为已经到来的新一轮竞争精心打造城市精神，深圳将其城市精神概括为：“开拓创新、诚信守法、务实高效、团结奉献”；南京将其城市精神概括为：“开明开放、诚朴诚信、博爱博雅、创业创新”；杭州的人文精神是“精致和谐、大气开放”；上海将“申博精神”概括为“胸怀祖国、不负使命，万众一心、顽强拼搏，顾全大局、团结协作，精益求精、追求卓越，自信从容、博采众长”。2006年12月，苏州确定城市精神为“崇文、融和、创新、致远”。崇文：苏州是全国首批24个历史文化名城之一，是名副其实的人文荟萃之地；融合：是指博采众长、协调发展；创新：苏州走出了一条大发展大变革的创新之路；致远：受吴地文化影响，苏州一直在探寻和追求“宁静致远、内敛不张扬”的境界。苏州市通过户外媒体、报纸、电视、网络媒体以及“城市精神征文比赛”等渠道，城市精神在苏州市民中得到较好的普及。
（2）选择、整合苏州城市品牌传播的渠道资源
①当地主流媒体。报纸：苏州日报、姑苏晚报、城市商报、名城早报；广播电视：苏州电视台、苏州广播电台。对外出版物：如《今日苏州》，是由苏州市政府新闻办和市委宣传部外宣处编写的外宣读物，从1995年推出以来，每年一本，已有13年的历史，其内容主要是概述苏州上一年的经济社会文化发展的基本成就，介绍苏州对外开放、风景名胜、所获荣誉等方面的概况。
②网络媒体。以名城苏州、苏州新闻、中国苏州、苏州宣传、苏州对外交流网为主，其中名城苏州、苏州新闻和中国苏州三个网站主要是对内传播，大力宣传全市经济社会发展成就和典型，营造正面舆论强势，在市民中传播城市品牌。苏州对外交流网突出城市形象整体宣传，推出一批网上对外宣传精品，展示苏州悠久的历史传承、日新月异的经济建设成就、高度发展的科技教育水平以及独具魅力的文化旅游资源等，扩大苏州在海内外的知名度。同时，苏州也是新浪城市联盟成员之一，2007年8月23日，新华网苏州频道开通，利用新浪网和新华网平台，传播苏州城市品牌形象。
③与强势媒体合作。将新闻、综艺、文化、旅游等题材有机结合，通过中央电视台、凤凰卫视等强势媒体加强苏州的城市形象宣传。2006年，市委外宣办全年在中央电视台国际频道（央视4套）天气预报城市景观窗口按月更换苏州标志性景观图片，使苏州的历史人文景观传遍世界每个角落。8月份在央视英语频道（央视9套）《旅游指南》栏目推出的《苏州园林》、《苏州水乡》专辑，分别以苏州园林和水乡古镇为主线，穿插昆曲、苏绣、山塘街等苏州文化典型元素，展现苏州丰厚的历史文化积淀。此外，央视7套的《城市形象歌曲展播·苏州好风光》、央视4套《让世界了解你——缘聚苏州》等各类综艺节目也对苏州的城市品牌在海内外的传播起了积极的作用。
④节庆会展。苏州是一个节庆大市，每年都会举办不少节庆活动。比如中国苏州昆剧艺术节、中国苏州评弹艺术节、中国苏州国际丝绸节、中国苏州太湖梅花节、中国苏州美食节、中国苏州太湖开捕节、宠物狂欢节等等。笔者统计了2007年举办的部分节庆：第三届苏州吴中洞庭（山）碧螺春茶文化旅游节、第十届中国苏州国际旅游节、苏州乐园啤酒节、第三届太湖开捕节、第二届珍珠节、蟹文化节、第16届中国金鸡百花电影节，天平红枫艺术节等等。在举办过的节庆中比较有影响力的有：2004年7月第28届世界遗产大会，2006年5月全国体育大会，2007年10月中国苏州金鸡百花电影节以及一年一次的中国苏州国际旅游节。中国苏州国际旅游节是由国家旅游局和苏州市人民政府联合主办、苏州市旅游局承办的大型节庆活动，每年四、五月举行，历时两个月，以“人间天堂，苏州之旅”为主题，展示苏州的旅游资源，打造世界文化遗产苏州古典园林、东方水都千年古城、江南水乡古镇、太湖风光旅游品牌，在国内外有一定的知名度和影响力。
⑤公关宣传。2006年共策划新闻宣传活动7次，在国务院新闻办新闻发布厅举办新闻发布会1次，举办各类新闻发布吹风会10次，邀请、接待境外媒体32批次，国内外宣媒体20批次，各媒体发稿3000多篇（幅），组织参与大型经贸和会展活动8次。全年接待了罗马尼亚新闻社代表团、拉美国家媒体高级考察团、澳门日报考察团、中国国际广播电台待派驻外记者团、中央电视台、《人民画报》等境内外媒体来苏州采访考察。从1980年3月24日苏州与意大利威尼斯缔结为友好城市起，加拿大维多利亚市、日本池田市、日本金泽市、美国波特兰市、罗马尼亚图尔恰县、韩国全州市、拉脱维亚里加市、埃及依斯梅利亚市、法国格勒洛布尔市等17个市先后成为苏州的国际友好城市。与国际友好城市的往来大大提高了苏州的国际知名度和美誉度。
8.6本章小结
目前，我国城市形象营销的传播存在很多问题，表现在传播工具使用比较单一，缺乏多种媒体与传播手段的整合；在传播的范围、时间、手段等方面都存在很大的局限性。因此，应重视城市整合营销的传播战略的制定和实施。城市形象定位是制定和实施营销战略、传播战略的依据。城市形象、营销战略又决定传播战略；而成功的传播战略将支撑营销战略的有效实施，从而提升城市品牌形象。传播战略的成功关键在于选择适合的传播信息，整合各种传播媒介，当然这要建立在对媒介环境的准确分析基础之上。通过剖析我国城市品牌形象传播的误区，明确了城市品牌形象传播的战略创新方向，即：在传播城市品牌形象的过程中，着眼于城市的长远发展，通过鲜明独特的城市定位，不断整合全社会的资源，持续经营和推广城市的核心价值，提升城市的竞争力，获得城市的持续竞争优势。
整合营销传播观念的提出引发了营销领域观念的变革。整合营销传播强调以消费者为本的观点，重视与消费者进行互动的沟通。整合营销传播是城市形象塑造过程中一个富有挑战性的难题，也是塑造城市品牌形象的关键所在。整合营销传播应在传播策划、传播主体、传播渠道、传播信息等方面采取不同于传统营销传播的原则。城市营销的整合传播策划具有创新性、系统性、广泛性和敏感性，应立足城市品牌形象建设的实际，综合运用各种传播资源和手段，以确保城市营销目标的实现。本章在最后剖析了苏州城市品牌形象传播的历程，分析了苏州城市形象营销传播的做法及其成功经验。
主要参考文献：
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［8］苏州广电总台在电影节动员大会上的发言［EB/OL］.http：//www.m1905.com/acitve/news/2007/9/261627271870.html.2007.09.26.
［9］陈小燕.城市营销中城市品牌的传播策略研究［D］.苏州：苏州大学出版社，2008.
