7.2.3报纸在城市形象营销中的作用与特点
报纸作为一种传播媒介出现于广播、电视、电影之前，是以客观事实报导和评论为主要内容，利用印刷文字，以比较短的间隔定期发行的媒体。就特点而言，作为大众传播媒介的报纸，主要体现在以下几个方面：
（1）造价低廉、制作简便。就报纸的物质构成来看，文字、印刷、纸张即可大致满足其必备的要素条件，这种优势是广播、电视、电影等传统媒体无法比拟的。随着现代科技的发展，报纸的出版速度和质量也都有了飞速发展。
（2）承载的信息量大，且能传递深度信息。由于广播、电视的频道和时段总是有限的，它们在信息的承载量上无法与报纸相比。报纸可以很容易地根据需要扩充版面，增加新闻和副刊的容量。报纸常常被认为是“解释型媒介”，因为它通过刊登新闻背景分析、解释性报道来增加新闻信息的深度。
（3）信息获取的选择性强，且易于保存。就受众而言，报纸由于印刷在纸上，可以让读者享有控制阅读速度和选择阅读时间、地点和内容的主动权，不像广播、电视、电影媒介把观众、听众置于被动位置。人们可以根据自身的习惯、兴趣和能力去选择报纸的阅读，可以一目十行，也可以逐字推敲，读者可随意携带，按自己意愿选择。同时，报纸的保存性也较强。
（4）报纸的读者范围局限性较强，由于报纸是借助文字传播的媒介，因此阅读报纸需要一定的文化水平，其中较明显的是文化程度低的人和文盲无法充分使用和享有这种媒介，大大限制了报纸媒介的传播范围。
（5）报纸的感染力较弱。报纸只能以文字符号和静态的照片等表述和再现事物，在表现形式上缺乏电视媒体的动态，也不及广播报道亲切，无法提供生动的视觉和听觉形象。
报纸作为一种影响力非常大的新闻媒体，也是城市宣传的主要阵地。不过，在报纸上的形象宣传应该以城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政界名流的感受、印象、评价、游记等方面信息为主，根据需要可刊登少量的关于城市形象宣传的系列广告及城市举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。
报纸具有保存性强、传阅率高、信息量大、适合深度背景分析、受众相对集中的优势，因此可以用专栏介绍城市的历史，特色，人物，旅游等内容，可读性很强，很容易吸引读者的注意力，在阅读的过程中完成宣传城市形象的任务。但是报纸的时效性较差，受众阅读的选择性强，报纸本身的影响力和覆盖范围又影响了城市宣传的效果。因此如做城市旅游形象的广告宣传，就应该以城市的晨报或晚报及旅游类报纸为主，其中既包括本地报纸，也应包括本省或外省的一些影响力较大的报纸。
由徐州市委宣传部和徐州日报社主办，《徐州日报》、《彭城晚报》、《都市晨报》、中国徐州网承办的徐州“城市名片”评选活动2006年5月20日结束，徐州“城市名片”评选初期共分八大类别，分别是：经济名片、文化名片、历史名片、人物名片、旅游名片、美食名片、生态名片、另类名片，后期合并成六项，市民通过短信、邮件、信函及拨打热线电话的方式参与评选。徐州“三报一网”每天用大量篇幅报道活动进展状况。徐州市民参与热情空前高涨，仅短信、邮件、电话就收到18万多，活动本身在徐州市内、外产生了非常大的影响，达到了对内积聚力量、凝聚人心，对外彰显城市文化内涵、提升城市品牌形象的目的。
2006年1月18日，昆明国际会展中心多功能厅高朋满座，喜气洋洋。昆明十大城市名片揭晓活动暨《都市时报》创刊7周年庆典在这里举行。《都市时报》在7周岁生日之际，以实际行动向家乡献上一份厚礼——城市名片，用这种特殊的方式庆祝生日，充分体现了一张主流强势报纸的社会责任感。《都市时报》创刊七年来，坚持正确的舆论导向，坚持“三贴近”原则，紧紧围绕党委、政府的中心工作，实践“团结、实干、创新、高效”的报业精神，奋发图强，顽强拼搏，为昆明的改革、发展营造了良好的舆论环境，为现代新昆明建设提供了强大的精神动力，实现了报业的跨越式发展，正在迅速成长为一张群众基础广泛、具有极大影响力和公信力的报纸，为昆明市文化产业的发展作出了积极贡献。《昆明日报》副总编辑、《都市时报》总编辑赵健吾说，昆明十大城市名片的诞生，凝聚人心，鼓舞斗志，对提高昆明城市知名度，扩大昆明城市影响力、提升城市形象，对增强昆明市民的自豪感和使命感将产生积极的作用和深远的影响。以这种特殊的方式来庆祝自己的生日，是时报全体员工共同的心声，时报的每个员工都为此感到激动和振奋。他表示，2005年，在竞争更加激烈，全国大多数媒体经营收入下滑的情况下，时报取得发行量、经营收入稳步提高的好成绩，向党委、政府和广大读者交上了一份合格的答卷。
近年来许多城市的政府都非常重视城市的节庆活动，利用自己城市独特的节庆活动，借助报纸媒介对节庆活动的相关信息进行广泛的宣传，从而达到提高城市的知名度和美誉度的目的，塑造了城市与众不同的城市形象，如大连国际服装节、青岛国际啤酒节、广州国际美食节、南宁的国际民歌节、潍坊的国际风筝节等。
双向的互动与交流是现代大众传播应有的环节，因此，媒体的信息反馈必须通畅须达。如果缺乏通道来进行这种互动与交流，媒体就只是一厢情愿的单向传播，久而久之受众就可能对其表现冷漠甚至拒绝。报纸的读者来自各行各业各地区，不同的生活经历和背景使他们看问题的角度也不尽相同，媒体应当充分地反映民声民意，进而达到正确引导舆论的社会效果。这就需要报纸在宣传城市形象的过程中开辟出专门的版块或栏目，来建立这一互动的沟通渠道。
7.2.4电影在城市形象营销中的作用与特点
电影媒介的传播特点即它能让观众在短短的时间内从视觉和听觉上领略过去和未来，它的表现对象比电视要单纯得多，此外它还有一些独特的特点，如制作节目的周期较长，经费开支也大于其他传播媒介。就总体而言，电影传播的内容以文艺性为主，它给观众带来高度的现实性与逼真性，因而易使观众专心欣赏，高度集中意识，产生一定的集体效果，对观众的心理影响较大。然而，电影一次不能传播过多的内容，因此信息量不会很大。
在文化传播的角度看，电影媒介主要有以下特点：
（1）声画合一、直观可感。由于电影采用胶片拍摄的方式，使得电影的画面更加清晰，宽大的银幕这一特殊的媒介工具使电影能展现更加宏大的场面和更为细致的画面，同时先进的录音设备使电影声效达到相当高的水平。
（2）信息传播的艺术性。从信息的发布者及电影的编导制作来看，每一个细节都有其技术要求和明确的创作目的，镜头的剪辑安排都要经过缜密的构思与设计；从信息载体来看，电影银幕与受众的心理距离较短，情绪传递更快，有着电子媒介独有的共视性和共听性的特点。
（3）电影特殊的观赏环境更能集中观众的注意力。电影观众在接受电影信息时较少受到干扰，减少了其他信息噪声，能有效地集中注意力观看，观众的情感参与和情感体验更加深入，从而达到更好的传播效果。
（4）较强的保存性。由于电影一般都有一个较长的上映周期，电影拷贝可保存、可复制，既可以随时播映，也可以重复播映。
（5）传播内容受限。电影高昂的制作成本和特殊的观映要求使得一部影片的时长限制在2～3小时以内，不能传播太多的内容，因此传播的信息量远小于其他大众媒介。
人们习惯于从艺术这一维度去寻找电影产生的原因及发展变化的规律，但实际上电影从一开始就是与科技的发展、利润的追逐、文化的猎奇、趣味的满足、甚至与欲望的宣泄分不开，也就是说电影是伴随着城市的出现而出现的一种文化现象，是城市社会的产物，城市则为电影创作提供了生态环境与情感载体。电影艺术家在新的美学观念的支配下，不断运用新的艺术手段对城市进行探求，获得新的信息与新的符号，制作出的影片也宣传了城市的形象。现在许多电影的拍摄场地背景也是城市宣传的一个重要途径，电影中的城市形象可以通过特写等方式展现，将城市的特点展现给观众。
在上海最新城市形象宣传片《上海协奏曲》中，城市的和谐之美，在各个画面的切换中，在串串音符的连接下，给人留下深刻印象。在《上海协奏曲》里，汇集了近百个镜头，从经济发展、城市建设、市民生活等上海城市形象的方方面面选取了其最富有代表性的画面片段。经济数字不断刷新，商务楼宇鳞次栉比，姚明的投篮见证上海的高度；上班族脚步不停歇，自动化设备高速运转，刘翔的飞奔昭示上海的速度；多个大型会议举行，“世博号”腾空而起，彰显上海的力度。画面变换和音乐串联相得益彰，奏出了一曲大气的“城市协奏曲”。《上海协奏曲》播出后获得了市民的喜爱，也受到了众多国际友人的赞赏。在日本“上海周”上，《上海协奏曲》作为日本上海电视周的开幕片播出，得到了各界人士的关注。一位日本友人表示：“宣传片画面优美、旋律流畅，让我对上海有了更深入、更亲切的认识。”该片还先后用于圣彼得堡“上海周”、短池世界杯游泳赛和女足世界杯的宣传工作，获得了一致的好评。在第二届世界城市论坛、世界博物馆大会筹备会议上，《上海协奏曲》也被选作大会的介绍片。CNN等国外电视媒体表示，《上海协奏曲》构思新颖、画面富有冲击力，他们有意与上海合作，将该片推向国际舞台，将充满活力和生机的上海形象介绍给更多国际观众。
由著名导演张艺谋执导的成都形象宣传片，历时半年，堪称国内第一城市宣传片，著名演员濮存昕应邀为形象片配了音。成都形象片分为5分钟、60秒、30秒三个版本，曾经在成都电视台向车站、广场等公共场所播放，并在多家媒体播放，向全国乃至全世界传递“成都：一个来了就不想离开的城市”。张艺谋认为“成都是一个传统与现代和谐统一的城市，为成都拍摄形象片是很有意义的事情。”这部关于奶奶对成都思念的“小电影”，是张艺谋拍摄了75盒电影胶片后剪辑而成的。这75盒胶片，累计时间12个小时，其片长远远超过《英雄》。在宣传成都城市形象的过程中取得了巨大的成功，使人们能够带着情感去看成都，体会成都城市的味道。
7.2.5图书出版在城市形象营销中的作用与特点
图书出版与其他传统媒体一样，也具有传递信息、宣传教育、提供娱乐等功能，但其社会作用更为重要，它既是传承文化遗产的主要渠道，也是传播各种新思想的主要阵地。图书出版具有印刷媒介的共性特征，如层次性、针对性、选择性、深刻性，同时它还具有自身的个性传播特点：
（1）专门性。图书可以针对更专业的读者，从更专业的角度对知识加以总结。
（2）系统性和权威性。相对报纸和期刊这种固定出版物而言，图书在出版时间和篇幅上相对自由，著书者可以有较为充裕的时间针对某一主题进行深入探讨，展开系统分析，知识体系更为完整，从而也奠定了图书的权威性。
（3）信息含量大。图书不但选题多样，而且篇幅不限，和报纸相比无疑具有更大量的信息。
（4）保存价值高。以书籍媒介形式传输的信息的深加工程度高，有些信息随着时间的推移具有不可估量的价值。人们可以收藏图书创造新的价值财富。
相对于其他大众媒体来说，图书的容量很大，可以全面深入地介绍某一人物或事件，且定位更准确，生命周期也更持久一些。此外，图书的出版节奏具有一定的弹性，一方面由于信息技术和印刷水平的提高，目前图书出版的周期缩短了，更加便于传递最新的城市形象；另一方面，任何一个城市形象的确立都应当经过一定的积淀，具有相对的稳定性，并不是所有新近出现的城市生活现象都有利于城市形象的确立。因此，在传播时必须对这些现象进行筛选、提炼，而图书特定的出版周期与节奏，给予了筛选与提炼内容更宽裕的时间。对于城市形象的传播来说，图书出版扮演着十分重要的角色。
宣传城市形象类图书在策划和编撰方面体现出这样一些特点：
1.注重策划创意，强化定位，主线清晰，视角多样
由于城市形象直接影响到城市的竞争力等因素，所以无论是出版社还是编撰者对此类图书的选题策划都非常慎重，尤其注重对目标受众、特定历史环境等因素进行分析，以求从较新的视角来反映城市形象，进一步优化传播效果。
由五洲传播出版社出版的《上海魅力》（2010年世博会申办办公室，2002）就是其中非常典型的代表。该书是为配合2010年上海世博会的申办而出版的，当时正是决定2010年世博会举办国与申办城市投票的前夕。在与国际展览局和相关人士沟通的时候，有关部门发现，许多西方人士对中国、对上海的了解并不全面，甚至存在着种种误解，在他们心目中中国是一个传统的、历史悠久的国度，对于这样一个国家是否有能力来举办一届以“城市，让生活更美好”为主题的世博会仍心存怀疑。因此，制作一本便于携带，制作精良的宣传品是十分必要的。在选题确立的过程中，编委会和相关的编辑进一步对信息进行分析，觉得该书的主要读者群应当是海外读者，尤其是对投票有一定影响的人，要让他们更多地了解一个现代的中国，了解中国文化的包容性，了解中国在城市化进程中付出的努力和取得的成就，同时该书必须能够体现对“城市，让生活更美好”这一申办主题的理解。而上海作为承办城市，也是中国城市化进程最为发达的地区之一，有着中西文化交融的传统，是完全能够承载这样的定位的。针对这样一个定位，编撰者在创意制作的过程中另辟蹊径，从不同种族、信仰、阶层的人们在上海和谐共生的视角，来体现这座城市的开放与交融，体现她的蓬勃朝气和文化底蕴，表现手法注重以情动人，十分细腻，得到了很好的效果，获得了上海市第七届优秀对外宣传品印刷品类二等奖，并经有关部门审定，成为申办和目前的筹备过程中最重要的外宣品之一。
