1.1问题提出
为了应对全球化、城市化、工业化、信息化和市场化所带来的机遇和挑战，国际与国内的城市都需要重新思考自身的发展方向，从而在激烈的竞争中生存与发展。改革开放以来，我国城市发展步伐不断加快，从1978年至2007年，我国城市化水平由17.92％上升到42％，城市间的竞争日趋激烈，提升城市形象显得越发重要。如何设计城市形象、营销城市、把城市推向世界，成为当今城市管理者的重要课题之一。从大众传媒对城市形象塑造、提升和传播以及大众传媒在城市营销中的角色定位等角度，研究如何让大众传媒成为城市和谐发展的“助推器”，无疑是我们应该着力思考和解决的问题。
1.1.1大众传媒在城市发展中的作用
城市的发展与大众传媒的作用和影响有密切的关系。大众传媒，包括报纸、广播、电视和新媒体等。实践证明，大众传媒已经深深影响到一个城市的政治文明、物质文明和精神文明建设。一座富有生机活力的城市，需要有强大的传媒力量来推动。
大众传媒不仅是党和政府的喉舌，也是一座城市的文化名片。当前，中国城市的社会经济发展日新月异，城市不仅需要大众传媒实时记录、见证城市发展的辉煌历史，也同样需要正确的舆论引导、科学发展与和谐进取的城市文化，这必然要求大众传媒发挥自身特点和优势，将自己打造成科学发展与和谐文明城市的思想文化先锋，成为凝聚广大市民精神力量的重要纽带和平台，成为城市性格和城市灵魂的铸造者。这是城市发展的现实赋予大众传媒光荣和神圣的历史使命和社会责任。
大众传媒应时刻铭记为城市发展服务的光荣和神圣历史使命，扬帆起航，乘风破浪，为推动城市的科学发展与和谐文明事业而努力。当下，大众传媒正由分散走向融合，从粗放式经营走向集约化经营，不断提升传媒的公信力、竞争力和影响力。现在，我国传媒产业的规模不断发展壮大，结构日益优化，对社会公众的影响力越来越大，城市的建设、管理和发展也越来越需要大众传媒的文化软实力配合。
在经济全球化、信息化时代，大众传媒已经成为城市管理者一个重要的管理手段。当地党委和政府的声音越来越需要依靠大众传媒向当地人民群众传播，而公众了解社会、了解党和政府的政策，也大多是以大众传媒为载体来获得各类信息的。
大众传媒对城市发展具有巨大而深远的影响和意义，可以从政治、经济、文化等方面来考察大众传媒对城市发展的作用。
大众传媒对城市政治文明的推动作用体现为：一是使党和政府的路线、方针和政策能够及时传达到基层和社会公众；二是反映和监督地方政府工作，使其在良性有序的轨道上运行；三是成为城市管理者与市民沟通的桥梁和纽带，推动政务信息公开和透明的进程，积极促进社会主义民主和法治建设；四是通过舆论监督，反映群众呼声和建议，维护市民合法权益，推进政府廉政建设和反腐败工作顺利开展。
大众传媒对城市经济发展的促进作用体现在：一是传媒产业本身就是一个大产业，它的发展可以带动当地经济增长和发展；二是通过经济信息的发布和传递及经济政策的宣传解读，满足市民和企业等单位从事生产、生活的信息需求；三是宣传报道当地企业和提供广告服务，有利于企业形象的塑造和品牌创建。另外，大众传媒的对外传播可以更好地展示一个城市丰富的内涵和宽广的外延。大众传媒可以将一个城市塑造成令人神往的中外游客旅游度假目的地，从而推动当地旅游业的发展。
大众传媒对城市文化发展的推进作用表现在：一是通过知识积累和设置文化遗产继承，发挥教育与社会化功能；二是通过新闻报道和栏目内容的价值导向，形成良好的舆论氛围；三是开展文化交流和设置文化专栏、专版，提升当地文化品位和水准；四是通过现代传媒举办的各类活动，活跃城市文化气息；五是通过现代传媒所承载的流行音乐、电影、电视剧、网络游戏等，让市民感受时尚和流行文化魅力；同时，大众传媒的发展对其他文化产业发展也有积极的推动作用。
城市与大众传媒的联姻，是大众传媒发展的全新起点。在这个更高、更大的舞台上，中国传媒将以更足的底气积极参与城市政治、经济、社会和文化等各个领域的活动，实现大众传媒与城市发展的良性互动，更好地服务于当地党委、政府和百姓民生。随着大众传媒资源整合不断深化和优化，各种媒体日益融合，实现优势互补、资源共享，共同推进大众传媒产业的升级，奏响中国传媒产业与城市发展的合作共赢新时代。
1.1.2大众传媒是塑造与提升城市形象的利器
城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、人际传播等因素的共同作用形成的，城市形象是各种因素的综合，包括城市政治文明、经济建设、社会风尚、文化生活等多方面的内容。这其中既有硬实力的彰显，也有软实力的外化。它是城市重要的无形资产，对城市的发展具有巨大的社会影响力。城市形象与大众媒体之间存在着明显的互动关系。大众传媒对城市形象的塑造与提升影响着城市的发展，而城市是大众传媒赖以生产和发展的土壤，城市的进步与发展也会影响大众媒体的发展和提升。
大众心目中的城市形象很大程度上来自大众传媒，大众传媒是塑造与提升城市形象的利器。现代社会，城市居民的生活节奏不断加快，致使生活在城市中的人们产生莫名的压力、浮躁、困顿以及由此所带来的无所适从。大众传媒为城市中亟待沟通和交往的人们提供了一个平台，市民可以利用这一平台了解城市环境的变化、掌握各类信息、寻求娱乐方式和场所、调理情绪、平衡心态，更重要的是可以提升公众的文化修养和品位，提高广大市民的人文素养和参与城市建设的能力，进而成为塑造与提升城市形象的推动力量。现代传媒对城市形象的塑造和提升作用是其他手段和工具所无法替代的。
目前，中国大多数城市保持着又好又快的发展速度，社会不断进步，人们生活水平不断提高，市场竞争日益加剧，使得大众传媒格局日益细分化，表达消费、文化、娱乐等内容的各种面向小众的媒体越来越多，这些媒体正在无形中扮演着塑造多元化、多层次性城市形象的角色。
城市形象的塑造和提升与大众传媒功能的发挥关系非常密切。只有大众传媒不断发展壮大才能更好地展现城市的美好形象和厚重内涵。大众传媒塑造与提升城市形象的表述方式主要有三种：
一是历史表述方式。城市的精神内涵是一个长期历史积淀的过程，大众传媒通过挖掘城市的昨天、今天和明天，以历史的眼光来看待城市形象的演变，探寻更能打动人们内心深处的城市形象。同时，还应从当地居民的风俗习惯、乡土人情等方面寻找城市精神发展的脉络。若割断城市发展演进的历史，重构其形象，将无助于城市形象的塑造与提升。大众传媒从历史的视角来审视城市，不仅可以为受众展示城市的社会变迁过程，更重要的是使大众真切感受到城市发展变化的速度和变化的内容。
二是国际化表述方式。现代传媒应该具有开放的国际视野。随着经济全球化、政治民主化、社会信息化的发展，现代传媒也日益全球化。不同国家、不同城市、不同种族之间的经济文化交流日益普遍，各种文化和思想碰撞、吸纳，使意识形态和价值观念不断得到更新，从而使得城市的内涵和外延越来越丰富，城市形象也变得越来越富有时代气息、民族特色和国际化色彩。
三是科学发展表述方式。当前，一个城市对内和对外所开展的信息交流和宣传活动，实际上就是塑造和提升城市形象的过程。能否利用现代传媒所提供的信息平台，吸收对提升城市形象有益的信息，已成为一个城市获得核心竞争力和显著地位的重要条件。因此，大众传媒在塑造和提升城市形象的活动中，应该以科学发展的理念为指导，多种媒体密切配合，全面、开放、动态地塑造与提升城市形象。
1.1.3大众传媒在现代城市营销中的角色
随着我国城市化进程的加速推进、城市间竞争的日益激烈，许多城市都展开了城市营销活动，城市营销越来越受到重视。“城市营销”是现代营销之父菲利普·科特勒首创的理念，它是指通过城市整体的、有计划的营销策略，逐步推广并建立起城市识别系统，将城市营销到世界，争取更多的竞争机会。城市营销是城市引进投资、吸引移民、发展旅游及提高城市竞争力和形象的重要手段。城市管理者运用多种营销策略，突破城市发展的瓶颈，达到提升城市竞争力、发展城市经济的目标。如何营销城市、把城市推向世界，成为当今各国城市管理者的重要课题之一。
随着大众传媒在城市营销中的应用，现代传媒在城市营销中发挥的作用越来越大。没有大众传媒，就没有信息的呈现，就不可能进行信息的传递，大众传媒已经涉及城市形象营销的方方面面。大众传媒是城市营销的平台和窗口，是城市与消费者沟通的渠道，城市通过消费者与传媒接触而产生魅力、吸引力和社会影响力。城市传媒营销是城市管理者为了推广城市，扩大城市的影响力，提升城市形象，实现良好的经济效益和社会效益，利用媒体主动与公众、消费者进行沟通的宣传活动。城市传媒营销的宣传方式有很多种，主要包括广告宣传、公共宣传、公共关系、播出推广和非播出推广。城市传媒营销是达到城市政策目标的重要手段，它可为城市在市场竞争互动的过程中进行合理定位、突出特色，从而吸引目标群体，并为城市发展营造具有竞争优势的发展环境。因此，城市传媒营销对城市竞争力的提升具有积极意义。城市管理者通过广告等媒体方式来塑造城市形象，以便更好地把城市营销出去。现代传媒是城市品牌与城市消费者连接的主要渠道，城市消费者通过与现代传媒的接触，了解城市品牌，形成对城市品牌的观感及态度。大众传媒可以说是城市品牌在城市消费者面前展示的主要舞台，对城市品牌的推广和发展扮演着极其重要的角色。
我国城市营销的活动大都集中在城市形象的塑造、提升和传播上，实施城市营销活动的政府广泛利用现代传媒传播城市形象。从城市营销学的角度来看，城市形象的塑造和提升及传播只是城市营销策略的外延表现，还没能反映城市营销的本质。现阶段，我国城市营销大都还停留在城市形象的视觉识别系统阶段，只是一个外在形象的包装和展示，其直接目的是提高城市知名度，以便招商引资，发展旅游业。而普遍的做法是电视广告，没有体现出城市形象的独特性，结果是千城一色，实际媒介效果偏离预期，浪费了城市宝贵的人财物资源。
为了更好地营销城市，不断提升和传播城市形象，城市管理者和媒介工作者应制定科学全面的媒体宣传规划，有效整合多种媒介资源。在城市形象的塑造、提升和传播中，城市传媒营销必须突出城市的特色、其精神内涵及文化内容，注重城市品牌的打造和媒体效果。
1.2城市传媒营销的研究基础
城市传媒营销研究的理论基础主要来自三方面：一是城市形象理论；二是城市营销理论；三是整合营销传播理论。
城市形象的最先提出者是美国的凯文·林奇，1960年他第一个提出“城市形象”的概念。90年代初期，中国引入了这一理念，并出现了一批较有影响的著述，如陈俊鸿的《城市形象设计、城市规划的新课题》（1994）、张鸿雁的《城市的建设的“CI方略”》（1995）、仇保兴的《优化城市形象的十大方略》（1995）、卢继传的《持续发展观与城市形象设计》（1997）、张鸿雁的《中外城市形象比较的社会学研究》（2002）等。一方面，一些学者将企业CI理论引入城市形象研究；另一方面，越来越多的学者从城市形象定位、城市形象设计、城市形象产品、城市形象传播、城市文化、城市品牌和城市可持续发展等方面来探讨城市形象问题。
城市形象理论研究表明，城市形象研究大量吸收借鉴城市规划与设计、企业形象、城市管理等学科的理论，研究体系和结构以及研究核心没有确立，有特色的研究较少。城市形象是城市学研究中的一个重要领域，与城市经济、社会、文化发展有着密切的联系。随着我国城市化进程的发展，城市形象的研究将迎来新的发展机遇。
城市营销理论形成于20世纪80年代末、90年代初的美国，以菲利普·科特勒为主的一批学者抓住城市竞争和发展过程中的新现象，得出了城市营销的一些理论观点。城市营销基于营销学基本理论，在学术界有两个学派：一是美国学派，其主要观点来源于战略管理理论，倾向于从宏观的发展态势把握城市营销；二是欧洲学派，该学派表现出对市场的高度关注，他们更倾向于从供需双方和市场三个层面考虑问题，强调“产品化”思考，通过规划手段设计符合市场需要的“城市产品”。目前，国内外学者多从城市竞争力、城市形象、城市品牌、市场营销、城市文化和组合体系等角度来研究城市营销理论。城市营销理论研究的最新进展，就是将菲利普·科特勒教授最近提出的水平营销理论应用到城市营销理论的研究中来。
