121.自己人效应（acquaintances effect）
也称“同体观倾向”。是人际关系对宣传效果的影响因素之一。指在宣传者与听众之间存在某种相似性的情况下，听众常把宣传者视为和自己一体的现象。产生同体观倾向的条件为：宣传者与听众观点一致或相近；宣传者与听众个性相似；宣传者与听众之间民族相同；宣传者与听众之间存在其他相似性。宣传者与听众之间相似之处越多，听众越容易产生某种情感因素，听众越容易把宣传者视为自己人，从而加强了宣传效果。为此，宣传者应尽可能创造与听众之间的相似性，以增强宣传效果。[周云晞、周俊全、周振明主编：《应用心理学词典》，广西人民出版社1993年版，第515页。]
“自己人效应”的提出，来自前苏联心理学家纳奇拉什维里的研究，他把彼此有一定相似之处的人称为“自己人”。
社会是由不同的人群组成的，人们的语言、行为的规范也不尽相同。因年龄、学识、性别、性格、种族、地域、职业、利益等的不同，容易造成不同群体之间的交往障碍。而同一群体内部则比较容易产生“自己人效应”：彼此在思想观点、价值取向等方面有共同语言。
在大众传播活动中，自己人效应体现在，受众感到传播者在许多方面与自己相似或相同，并在心理上将其认定为“自己人”，从而提高了传播者的影响力。一般而言，传播者具备以下条件就能在受众中产生自己人效应。一是立场相似：传播者与受众在世界观、阶级立场、信仰、理想等方面大致相同；二是背景相似：传播者与受众在民族、籍贯、经历、职业、年龄等方面相同点较多；三是个性相投：传播者和受众的兴趣、爱好、性格、气质等相近；四是观点一致：传受双方对社会事务和面临的问题看法一致、观点相同；五是利益一致：传播者若能让受众相信他们的利益是共同的，一损俱损，一荣俱荣，唇亡齿寒，那么就易于形成自己人效应。
自己人效应在新闻采访中十分常见。当记者与采访对象面对面接触的时候，记者应平视采访对象，把他们视为“朋友”甚至“家人”，抱着真诚的态度，坦诚地和他们交流，就会逐渐解除采访对象心理上的生疏、猜疑、不信任甚至警惕和仇视。这样，记者与采访对象之间就容易形成良好的心理互动，在“互为自己人”的状态下，记者就可以走进采访对象的内心深处，得到大量有价值的新闻线索和素材。
1937年4月，斯诺夫人海伦继斯诺之后再访陕甘苏区，当她冲破重重阻力来到延安，见到毛泽东时，海伦把斯诺为毛泽东拍的照片送给他，并开玩笑地说：“我在西安跳窗逃出来（为了摆脱国民党特务的监视，海伦曾深夜从西京招待所跳窗逃出）时，身上只带了两样东西，一样是斯诺为你拍的照片，这等于是一封介绍信；另一样是一盒口红，口红对于美国妇女来说是多么重要，几乎什么都可以贡献出去，而口红是不能丢的。”毛泽东接过照片，看了许久说：“真是不一样了。”[《长征与国际纪实文学》，《中国艺术报》2006年10月20日。]话题由此开始，海伦对毛泽东的访问持续了四个小时，之后海伦完成了她的作品《续西行漫记》。在这个例子中，斯诺夫人用自己在西安跳窗逃出的经历和保存的毛泽东的照片，迅速地与采访对象拉近了彼此的心理距离，勾起了与采访对象的共同回忆，态度真诚亲和，使采访对象产生了自己人效应，因此采访活动才得以顺利进行。
自己人效应也常常作为广告的宣传技巧而被广泛使用。以天津蓝天六必治牙膏广告为例。平易近人的产品代言人（因《宰相刘罗锅》、《慈禧西行》等影视剧而备受观众喜爱的演员李嘉存和他的小侄子，二人以父子搭档的憨趣形象出现）和口语化、平民化的广告语（“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准喽，蓝天六必治”）极具亲和力，为这则牙膏广告增色不少，一时之间，蓝天六必治牙膏和广告语“吃嘛嘛香”变得家喻户晓。
另外，在一些药品广告中，请明星代言和请一些亲身试用者现身说法，陈述自己使用药品后的效果和体会，如盖中盖牌高钙片广告（老演员李丁在广告中说：“自从我吃了新盖中盖牌高钙片，腰不酸了，背不痛了，腿不抽筋了，走路也有劲了”）、三精葡萄糖酸钙口服溶液广告（演员陈小艺在广告中称其儿子喝了三精蓝瓶口服液后聪明了，个子长高了）等，就是要造成受众的自己人效应，从而对该药品产生好感，激发受众的购买行为。
自己人效应在传播活动中体现的是一种传播者和受众之间的平等关系，体现的是传播者真诚、细腻、平民化的视角，体现的是受众对传播者、传播内容和传播方式的认同和喜爱心理。（石慧敏）
122.自杀效应（suicide effect）
自杀效应一般是指一个名人自杀后，往往引起多人效仿，自杀率骤升的社会心理效应。[汤笑著：《心理效应解读》，中国城市出版社2004年版，第213页。]
1774年德国作家歌德出版了其经典爱情小说《少年维特之烦恼》，维特的形象得到众多读者认可的同时，他最后的结局——开枪自杀也在社会中引起很多年轻男子纷纷效仿，使当时的自杀率骤然上升。
事实证明，因媒介报道名人自杀而引起效仿，的确成为了一种现象。20世纪70年代，美国社会学者David Phillips的研究指出，报纸与电视上的自杀新闻报道量与随之而来的自杀数量成正比；自杀报道出现在头版比其他版面更易诱发自杀行为；自杀报道的传阅率越高，影响力越大，其诱发的自杀率也就会越高、越严重。在电视报道自杀案例后，自杀数量在10天内逐渐攀升，如自杀者是名人，且在多台、多栏目相继报道，其负面影响及诱导效应尤为明显[马汇莹：《媒体应该怎样报道自杀？》，《青年记者》2006年第10期。]。
近年来，也有不少学者指出了名人自杀效应确实不可小觑。香港大学香港赛马会防止自杀研究中心总监叶兆辉，在出席港大一项研究“名人自杀效应：张国荣个案分析”的研究会时表示，根据香港死因裁判庭2003年1月至6月的自杀个案显示，自传媒大篇幅报道张国荣死讯后，四月份共有131宗自杀身亡个案，较3月份的99宗增加32％，亦较2002年4月份的113人为高。另外，2003年4月的自杀个案中，死于跳楼的占32％，较采用其他方法自杀的14％比例为高。男死者当中，六成七年龄介乎25至39岁。
叶兆辉在分析死亡原因时指出，传媒对自杀案件广泛而深入的报道，容易使一些患上精神病、抑郁症、有自杀倾向，或对特定性别和年龄组别及与死者生前背景及遭遇类同的高危人士，模仿采用同样的自杀方式，或产生自杀动机。因为这些人士对自杀报道较为敏感。他表示，张国荣之死与“非典”疫病出现是同一时期，不过仅凭此难以断定该月自杀个案增长是因病症而起，因为同样处于“非典”期内的2003年3月、5月及6月，其自杀率未见急升。在张国荣自杀当月即2003年4月份的自杀者当中，有几名死者轻生前留下的遗书中，亦清楚写明其自杀与张国荣轻生有关。他同时呼吁传媒在报道自杀及突发事件时，应考虑对社会造成的影响，减少刊登煽动性的图片及案件的过程。
有了这些数据上、理论上的可靠证据，媒体对随时可能发生的自杀行为应该如何报道？我们当然不能要求单靠媒体去承担厘清各种各样的社会问题之重，但出于敬畏生命的人道主义考虑，媒体也应该主动去思考：面对一条条逝去的生命，我们可以做些什么？又应该如何在报道新闻事实的同时避免自杀效应呢？
首先，媒体从业人员应积极学习和掌握一些相关的传播心理学知识，在危机来临之时可以协助专家对民众进行正确的引导。比如，在报道中及时公布最近的心理危机干预以及和预防机构联系的办法，介绍自杀行为前的征兆；讲解抑郁与自杀的密切关系，以及抑郁症的治疗办法，呼吁人们关爱身边的亲朋好友等等。
其次，媒体从业人员应本着高度的责任感和人文关怀精神，对自杀事件的新闻不渲染、不炒作。客观地记录事实，避免使用表达强烈感情的词语将自杀行为美化或戏剧化。
最后，媒体从业人员应充分利用自身所具有的社会资源，除了在日常的报道和节目中适时地向受众宣传积极健康的生活态度之外，还要重视同专家（包括心理学、精神医学、社会学等）以及专业心理危机干预组织的联系，尽可能在这些专业人士、机构与公众之间架起桥梁，这样有利于启迪公众对自杀背后社会问题的讨论和思考。（赵蓓蓓）
123.责任分散效应（responsibility sharing effect）
在许多人在场的情况下，个体对需要出手援助的紧急事态的反应，会因为他人在场而犹豫不决，弄不清到底谁该采取行动。帮助他人的责任被分散到每一个旁观者的身上，这样每一个人都减少了帮助他人的责任，容易造成等待别人去帮助或相互推诿的情况，从而使利他行为减弱。[郑全全、余国良著：《人际关系心理学》，人民教育出版社1999年版，第303～304页。]
2006年2月21日《东方早报》报道了身患肺癌的七旬老人朱祥林在820路公交车乘车时遭遇无人让座的尴尬。许多坐着的年轻人或装睡，或装看风景，或者干脆看热闹，无一人起身让座。“面对着整车人，再一次深深感受到了什么叫冷漠。”朱祥林颤抖着嘴唇回忆起心碎的一幕。
近些年来，媒体经常报道围观跳楼或是跳河的事件，现场聚集了众多看热闹的人，却没有一个愿意上前劝阻。再联系到这起面对七旬老者求助的眼神，整车人漠然以对的场景，我们不仅要问：这真的是世风日下、人心不古了吗？其实，遇到这种现象，除了我们每个人应该从自身做起加强道德修养、文明自律，媒体对社会上的好人好事多加褒扬，唤起每位公民的公德意识之外，从心理学上也可以找到一些合理的解释。美国心理学家拉塔奈和达利认为，人们看到别人处于危急情境中而不去救援，不完全是由于人性的丧失，也有由于他人在场，使其责任意识降低，从而抑制了人们的援助动机的问题，这就是责任分散心理。上面提到的公交车上的乘客中有不少人可能正是因为责任分散的心理，当看到老人孤零零地站在那里的时候，都觉得总会有其他人起身让座，而这个人不一定是我。这时候如果有乘务人员恳请一位青年人起身让座，大多数情况下人们是乐意听从安排的。因为当责任只落到某一个人身上时，他就无可推卸地要承担起来，否则便会受到良心和社会的谴责[徐晓：《冷漠是“责任分散心理”使然》，http：//blog.oeeee.com/xuxiao/archive/2006/02/21/9784.html。]。
责任分散效应在媒体管理中的使用是对该效应意义的延伸和某种程度的修订。在管理心理学中把领导体制分为一长制（又称独任制，指团体或组织把法定的决策权力集中在一位主要领导者身上）和委员会制（指团体或组织把法定的决策权力交给两个或两个以上的领导者组成的委员会行使）。其中一长制具有“权力集中、责任明确、决策快、行动迅速、效率较高”的优势，这种管理体制表现在媒体管理上就是制片人中心制，是指节目在拍摄过程中一切以制片人为中心，从前期的题材选择、导演及摄制团队的确定，到后期的一切影像加工均由制片人作为总负责人（当然这种体制也有它的弱点）。由于强化了制片人的个人责任，就会减少责任扩散，避免产生“总有别人会处理”的心理。
2002年5月，经中央电视台台长批准，在中国电视剧制作中心实施了制片人改革的试验。该中心给予制片人一定的特权，准许他自主选择项目、导演、演员以及其他主创人员制作电视剧。与此同时，“试验田”的负责人也要承担相应的风险：收入与收视率、市场收益、社会反响挂钩，拍摄的电视剧必须要达到一定的收视点，超过了给予奖励，否则只能拿基本工资，没有片酬。此举一出，果然获得了不错的收视效果，再次证明人多也许力量大，但决策者的个人力量或者较小团队的决策力量有时候也不容小觑的[刘江华：《电视剧制作中心实施制片人负责制》，《北京青年报》2003年1月7日。]。
如此看来，制片人制确实很好地避免了责任分散效应，取得了良好的工作效率。但是我们也要知道，任何制度都不是完美的，都是需要不断完善的。传媒从业者在避免责任分散的同时，也要时刻牢记过犹不及的道理，不可一味地追求高度集权化的制片人制，这难免会破坏民主，不利于集思广益。民主与集中互为前提、共同发展才是正确的方向。（赵蓓蓓）
