97.同辈效应（cohort effect）
指同龄人群体因生活在类似的社会文化环境中，经历类似的历史事件而对群体成员发展产生的影响。同年出生的人，其基本背景相同或非常相似，包括营养、受教育水平、大众媒体的影响、科学技术对其生活方式和生活风格的改变都很相似，因而具有某些一致的认知。不同同辈之间，其背景状况及经历不同，在认知上表现出差异。[林崇德、杨治良、黄希庭：《心理学大辞典》，上海教育出版社2003年版，第1250页。]
同辈效应是发生在同辈群体中的一种常见的心理现象。同辈群体又称同龄群体，是一个由年龄、兴趣、爱好、态度、价值观、社会地位等方面较为接近的人所组成的非正式群体。同辈群体通常是自发形成的，成员间的关系没有明确的规定，并且带有明显的情感色彩。同一群体有着明确的目标、共同的价值观、强烈的归属感，但却没有明确的角色分工，整体而言是一种以想象为纽带而结成的松散的虚拟群体。同辈群体在青少年中普遍存在，他们交往频繁，时常聚集，彼此间有着很大的影响，甚至在某些方面远远超过父母和教师以及家庭其他成员的影响。
2005年，湖南卫视全力打造的“超级女声”栏目火爆全国，甚至造成万名少女逃学报名参赛电视选秀的事件。从社会心理学的角度分析，“超女”的火爆充分体现出同辈效应的力量。作为直接参与这场“全民狂欢”的“粉丝”及“超女”们，即属于同辈群体——“超女粉丝群体”（其中的绝大多数是女孩）。这些“粉丝”们纷纷在网上建立贴吧，成立粉丝团，如“玉米”、“凉粉”、“盒饭”等，热衷于为自己的偶像搞活动，做宣传，拉选票。
同辈群体一旦结成，就会产生自己的一套行为规范、价值准则、语言系统以显示这一群体的与众不同。像“超女扫盲词典”上的“粉丝”、“玉米”、“笔迷”、“凉粉”、“盒饭”、“PK”这样的词汇，就是“超女粉丝群体”独特的语言表述，而不谙内情的人则不知所云。在同辈效应的作用下，群体成员之间相互交流信息和感受，每个人在其中都可以自由充分地表现自己，彼此的观点得到认同或趋向一致，这些都使他们得到极大的心理满足。
同辈效应在受众对媒介的选择上也有体现，例如报刊以年龄层次进行受众定位，有儿童类报刊、少年类报刊、青年类报刊、老年类报刊等，就是为了通过同辈效应吸引各自媒体的主流受众。青少年群体更倾向于通过网络进行交流和沟通，接收和发布信息，而他们的父辈则习惯于报刊、电视等传统媒体。电视广告中俊男靓女的青春形象和时尚产品的宣传更容易博得同龄青少年的好感，而朴素的老大爷老大妈形象对保健药品的宣传则更容易获取老年人对药品效果的认同，这些都是同辈效应在广告传播中的体现。
网络传播中对受众的定位也应考虑同辈效应的作用。有调查表明，互联网的受众主要集中在35岁以下的人群，特别是大学生群体。他们进校门前就已经学会使用互联网，而且也养成了上网浏览信息的习惯。他们追求时尚，更具开放和冒险心态，对新技术敏感并热衷于高端品牌。他们喜欢去西式快餐店用餐，追求流行、时髦与新奇的东西，并喜欢尝试时尚的消费行为和生活形态。以网易为例，从年龄构成和职业方面看，网易的用户更多集中于年龄在18-34岁之间的年轻人群。根据这类群体在认知上的共同特征，网易结合一些现代、年轻和时尚的元素，提出了“趣味相投，N多快乐！”、“高手云集，N多快乐！”的传播口号[蒋荣斌：《网易品牌运作之路》，和讯评论网http：//opinion.news.hexun.com/detail.aspx？id=1356817。]。借助同辈效应的影响，网易成功地树立了一个青春、快乐、时尚、充满人性化的门户网站品牌形象。（牛新权）
98.团体压力效应（group pressure effect）
团体压力是指在团体里，多数人一致性的意见对个体行为的影响。它能使个体感受到一种难以抵制的心理压力，如果违背这种力量，人就会体验焦虑，并可能被团体所制裁或拒绝。因而团体压力对个体的影响，有时比权威命令的效果更大。团体压力与权威命令不同，它不是由上而下、明确规定，也不是强制性地改变个体行为的行政压力。服从了大家的意见，叫从众行为；若不服从团体压力，其行为性质即所谓不从众或是反从众。[车文博主编：《心理咨询大百科全书》，浙江科学技术出版社2001年版，第544页。]
团体压力效应和从众效应本质上是一种效应，二者的区别在于所强调的主体不同。从众效应强调的是个体（或小规模群体）因压力而服从于群体（或大规模群体）；而团体压力效应则强调的是群体（或大规模群体）对个体（或小规模的群体）施加压力使其屈从于自己。团体压力在大众传播中主要是通过公众舆论表现出来。人们受到舆论所表达的团体压力的影响，容易产生从众行为，即如果自己的观点与大众传媒的声音一致的话，就会倾向于表达自己的观点，反之则隐藏自己的观点。此即德国学者伊丽莎白·诺尔-纽曼（Elisabeth Noelle-Neumann）所提出的“沉默的螺旋”假说。根据纽曼的观点，舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见气候”的压力作用于人们，使其产生惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。当代社会主要是大众传媒发挥着塑造“意见气候”的巨大作用。媒介不断重复的词汇和观点时常在公众公开表达意见时被采用。通过大众传播与人际传播的结合，便塑造出了关于特定事件的“意见气候”。这种“意见气候”实质上也是一种更广泛的团体压力，只是这种“团体”更大，甚至可以大到一个国家。与一般社会群体中产生的团体压力效应的不同之处在于，在大众传播中出现的团体压力，对受众而言是一种潜在的力量。虽然同样没有明确的带权威性的命令，但在受众心里，这种由媒体所形成的社会舆论同样会给人一种不可抗拒的威力。同时在塑造“意见气候”的过程中，需要多种媒体的配合，但其中权威媒体的作用特别不容小视[袁琳：《意见形成中“沉默的螺旋”现象》，《学习时报》2005年1月10日。]。
例如，在伊拉克是否有“大规模杀伤性武器”的问题上，《纽约时报》就在舆论导向中起了支配性的作用。《纽约时报》自2001年开始引用了大量情报，称伊拉克拥有大规模杀伤性武器，并且与恐怖组织有联系。相关的系列报道有29篇。这种观点又经由其他媒体持续不断地宣传，成为支配性和主导性的意见。由于《纽约时报》的权威性和影响力，它的声音一经发出，就占据了上风。渐渐地，那些对他们的报道持不同看法的声音逐渐变得越来越弱小，这样就导致公众所了解到的信息，似乎就是“伊拉克与大规模杀伤性武器以及基地组织有关”。甚至基于这种认知，使得社会舆论认为伊拉克人也是“9·11”事件可能的嫌疑人，如果不支持伊战就是不爱国的表现，在这种舆论压力之下，在政府对伊战争的立场上民众表现出了广泛支持。
根据CNN委托意见调查公司战前所进行的一项民意调查显示：68％的美国民众认为伊拉克的局势值得美国战争介入，83％的美国民众对伊拉克战争抱有信心，65％的美国人对这场战争感到自豪。因此，美国在2003年打响了伊拉克战争。直到2005年4月，由于专门调查组得出了伊拉克没有大规模杀伤性武器的结论，5月30日《纽约时报》才刊登该报舆论监督员丹尼尔·奥克伦特的自我批评文章，称《纽约时报》错误地报道了伊拉克拥有大规模杀伤性武器的信息。奥克伦特此次撰写的文章证实，伊战打响前，《纽约时报》对政府外交政策和舆论的影响是巨大的。最后经过证实，这些报道都是编辑听信某些人的话而撰写的。上述消息公布以后，只有35％的美国民众对伊拉克战争抱有信心。只有30％的美国人对这场战争感到自豪，多达61％的人认为不值得发动伊拉克战争，美国民众对伊战的支持率也从2004年时56％降至35％。权威媒体营造出的“意见气候”所造成的舆论压力，使民众支持了一场错误的战争，这也从另一个侧面显示了舆论的强大力量。（车玥)
相关实验：
1965年，纽曼最早注意到“沉默螺旋”现象。这一年，前联邦德国进行议会选举，在整个竞选过程中，双方支持率一直处于不相上下的胶着状态，但在最后投票之际却发生了选民的“雪崩现象”，基民盟和基社盟联合以压倒优势战胜社会民主党。纽曼当时担任阿伦斯巴赫舆论研究所所长，为了找出发生这种现象的原因，她对选举期间追踪调查的全部数据进行了重新分析，发现尽管双方的支持率一直没变，但对获胜者的“估计”却发现了明显的倾斜，即认为基督教两党阵线将会获胜的人将会不断增多，到投票前日，变成了压倒多数。纽曼认为，正是这种对“周围意见环境的认知”所带来的压力，导致了许多人最终改变了投票对象。此后，纽曼又对“意见气候”和“多数意见”对个人的压力进行了多次实证研究，在此基础上提出了“沉默的螺旋”假说[郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第219页。]。
99.退情效应（drawing back effect）
当男女双方处于虚拟时空交往、未曾谋面时，可能十分亲密；然而一旦见面，由于双方体貌、风度与想象的差距太大，反而产生不愿再继续交往的心理即退情效应。[汤笑著：《心理效应解读》，中国城市出版社2004年版，第346页。]
退情效应在网络传播中可以经常看到。例如网络时代的流行语——“见光死”，其大概意思是，在网友见面之前，双方通过文字或语音进行交流，继而把对方或想象成窈窕淑女、倾国倾城，或风流倜傥、貌比潘安。彼此感觉缘分是前生就注定好的，似乎我此生的另一半就是这个人了。可等到视频或者见面的时候，才发现现实中的这个人与感觉中的网友相去甚远，于是，失望、沮丧之情油然而生，匆匆忙忙结束见面，从此不再往来。这主要是由于虚拟与现实的差距所带来的心理落差，在虚拟的网络世界中，没有的可以说成是有的，黑得可以说成是白的，丑的可以说成是美的。但是回到现实中的时候，所有的东西都曝露在阳光之下，无遮无藏，所以就出现了“见光死”现象。
网友其实与现实中的朋友一样，相处时主要是个心态的问题。只要没有杂念，不计较，不尖刻，而是一种友善、尊重、宽容的态度，就能很好地相处。上网或是为寻开心，或是为休闲，或是为寻觅志趣相投、情感相通的朋友做知己。这与现实中的交友一样，即使不能成为好友，也不应成为仇人、怨客。我们每个人因所处的环境、地位、条件诸多因素的不同，人与人之间无论性情还是喜好都会有差异，我们要善于拥有一份宽容与理解。网友“见光死”，大多是针对异性网友而言的。其实只要不是刻意地存有某种目的，网友从网络走进现实，不仅无伤大雅，还会为生活中的朋友注入新的血液。
网络实质上就是现实的一种延伸，一样有着“真、善、美”，同样存在“脏、乱、差”，这需要我们去感觉，去甄别。网络只是比现实更虚幻一些，但同样是从现实生活中衍生出来的，进入网络的都是现实中的人，现实中有的欺骗与陷阱，网络中有，现实中有的真爱、友情，网络中同样也有。还是网友们说得好：网络既不是天堂，也不是地狱！（赵蓓蓓）
