第24章 M(2)

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60.名人效应（celebrity effect）

因人们对知名人士的崇拜，而出现的群起效仿、追逐的行为；或利用其影响力来达到自己某种目的的现象，叫名人效应。

因对名人的崇拜引起的趋之若鹜现象很容易形成一种社会时尚。例如影片《花样年华》播出后，曾在有的地区掀起一股“旗袍风”。许多女人照着影星张曼玉穿过的旗袍的花色、样式去仿制。又比如德国的阿迪达斯牌运动鞋、日本索尼公司的贝塔牌录像带、麒麟牌啤酒及美国的耐克运动鞋，分别经由美国黑人田径名将欧文斯、巴西足球球王贝利、英国著名摇滚歌星斯汀及美国篮球巨星乔丹的广告宣传而行销世界，且经久不衰。这种现象表明，名人对于受众有着巨大的魅力和影响力，其心理机制是情感的迁移。受众把对名人的喜爱推及名人所宣传的产品的喜爱，也即爱屋及乌现象。

不过需要指出的是，名人效应不仅体现在被人们所喜爱的公众人物身上，即使是那些令人厌恶的名人，有的时候同样也能产生强大的社会影响力。名人效应起作用的关键不在于名人行为的优劣，而主要在于他（她）是否是真正的知名人士。

2008年12月14日，伊拉克记者扎伊迪因向美国总统布什扔“鞋弹”而一夜成名后，他的那双鞋也成为人们谈论的焦点。土耳其一家制鞋厂跟着沾了光，自从声称是扎伊迪“鞋弹”的生产厂家以来，这家制鞋厂订单数量飙升了30万份，以至于不得不新招人手，加班赶工。对突如其来的热情，该鞋厂老板巴伊丹认为布什“功不可没”。为进一步挖掘市场潜力，巴伊丹打算把这款皮鞋重新命名为“布什皮鞋”或“告别布什”皮鞋[陈立希：《扔鞋事件带火土耳其制鞋厂》，《北京青年报》2008年12月23日。]。

名人效应虽然表面上张扬的是名人，但本质上张扬的却是效仿名人的个体或群体。他们借自己对名人的某种行为的模仿或者自己与名人有某种关联（如足登“布什皮鞋”），从而直接或间接地表达出自己对名人的声誉和地位的认同及向往。（范璟、杜丙辰）

61.名片效应（effect of famous film）

名片，即著名的电影作品。名片效应指由于信赖、崇拜著名的电影作品而对受众的鉴赏和创作所产生的深刻影响。从鉴赏看，电影名片使观众在观赏前有一种一睹为快的强烈欲望和迫切期待，在观赏中则产生荣耀感或幸福感并情不自禁地加以赞赏，观赏后会继续以留恋和肯定的态度予以宣扬传播。名片效应还会形成人们对该片编剧、导演、演员的深刻印象，产生对他们的崇拜心理。[朱智贤主编：《心理学大词典》，北京师范大学出版社1989年版，第436页。]

电影从其诞生之日起，就一直是文化传播领域重要的媒介工具，它不仅制造了一个又一个的文化事件和文化现象，而且深刻地影响着受众的心理和行为方式。在美国，1953年，马龙·白兰度在《飞车党》中英气逼人的造型让每个人都想穿皮夹克和机车靴。1955年《无因的反抗》上映之后大街小巷满是穿白T恤、蓝牛仔裤的人。在我国，20纪80年代，电影《庐山恋》曾经被誉为恋爱指南，影响了一代人的恋爱观，引领了全国从发型到着装的时尚潮流。

麦克亚当斯在“讲故事的研究”中发现，人们是怎样借助编造自己最崇高的、最英勇的、最典型的故事来赖以生存的，而与此同时，人们也倾向于相信他人“丑的”、“懦弱”与“被摧毁”的故事。正是受众的这些审美心理，构成了以影像讲述故事为主的电影赖以生存的文化土壤和注意力空间。基于对受众收视心理、消费心理的充分了解，电影名片糅合了众多元素，诸如鲜明的“文化符号”（如好莱坞电影《加勒比海盗》中的“骷髅图案”）、强烈的文化价值诉求（如中国电影《英雄》中的“侠义精神”）和情感认同（如好莱坞电影《肖申克的救赎》中的“信仰”与“坚持”）等，吸引了受众的“眼球”，引发了受众的收视欲望，并进一步强化了受众的收视体验和情感投射，使得名片的文化影响力得到聚合、提升。

在文化传播产业越来越具有意识形态和资本意志双重意味的今天，以好莱坞电影为主导的全球电影传播领域，更是创造着层出不穷的奇迹，而名片效应正是好莱坞电影如此火爆的幕后推手。以电影《哈利波特》系列为例。2007年7月，根据英国女作家J.K.罗琳同名小说改编的好莱坞电影《哈利波特》第五部席卷了全球电影市场，再一次掀起全球收视热潮。华尔街有分析师预计，待到七部电影全部完成，《哈利波特》票房总收入可望超过100亿美元，而这100亿美元还不包括DVD与录像带的收入。随着哈里波特的热映，有关的手表、围巾、帽子、T恤等产品也都相继推出。10年时间，不仅造就了一个人见人爱的哈利·波特形象，也形成了一个经济效益超过585亿美元的庞大产业链，而在这一链条中，好莱坞电影的文化模式和文化影响力起着举足轻重的作用。

全球化传播是当今世界的主流，在全球化语境下，说起名片（著名影片），受众很自然地就会把名片和好莱坞电影画等号。好莱坞大片裹挟着强大的资本运作实力和电影传播策略，始终在创造着世界电影市场上的奇迹。好莱坞电影的产量只占全球影片总产量的十分之一左右，却占据了全球总放映时间的50％以上和全球票房的近70％。好莱坞电影在全球市场上演的票房神话印证着人们对好莱坞电影名片的极度推崇，然而好莱坞电影背后的西方意识形态和文化价值观念也对全球亿万观众的心理产生深刻的影响，名片效应所带来的巨大的经济利益和影响力成为文化帝国主义强有力的入侵武器。相比好莱坞电影，中国电影在制作和影响力上都有很大差距。如何在全球化语境下，保持本土文化的民族性和独立性，创造属于中国电影的全球票房神话，中国电影的跨文化传播和全球化传播成为电影人面临的新课题。（石慧敏）

62.模仿效应（imitation effect）

指个人在非控制的社会刺激（如他人的行动、观点和情绪等）影响下无意识地、自发地引起类似行动、观点和情绪等的趋向。模仿效应与个人对他人或社会环境所形成的态度有关。一般地说，个人对他人或社会环境的肯定态度越强，模仿效应越强烈。反之，则相反。模仿效应的产生有时同社会宣传有关，有时出自人们对榜样的无意识仿效，有时受从众行为的影响。因此，在宣传过程中，如能合理地运用榜样的形象和被多数人确认的观点，就会产生模仿效应，使人们自觉地发生与宣传相一致的行为。[周云晞、周俊全、周振明主编：《应用心理学词典》，广西人民出版社1993年版，第522页。]

从模仿的效果看，大众媒介在提供观察学习对象的量和效率及影响面上，优于人际交往所提供的观察学习的效果。首先，媒介信息无所不包，因为对社会生活的描述是媒介内容的通常主题。在大量丰富的媒介信息中所包含的示范行为很多，范围很广，有利于各类受众的选择和效仿。例如，中央电视台新闻评论部自2003年推出的年度人物评选节目《感动中国》，播出了多种行业的优秀人物和群体的先进事迹。其次，媒介信息传递速度快、覆盖面广，有利于广大受众在短期内获得新的行为模式。再者，媒介信息的可重复性和放大作用，可以提高榜样的感染力。通过媒体信息显示榜样行为，可以将同一榜样反复播放给广大受众，加深他们对榜样的印象。例如，在对公安系统的女英雄任长霞进行宣传的过程中，《人民日报》、新华社、中央电视台、中央电台等媒体分别从各自不同的媒体特性出发进行宣传，使任长霞的形象深入寻常百姓家；人民网、新华网等五大重点新闻网站在首页开辟了任长霞专题，与网民互动，迅速形成声势浩大的网上舆论。事实表明，各类媒体在较短时间内集中报道典型人物、典型事迹，会在受众群体中引起广泛关注，形成社会舆论热点，使榜样的行为更有教育意义、更富有感染力。

但是新闻报道在给受众提供榜样的同时，有时也会在无意识的情况下提供不良的模仿对象。湖北来京打工人员冯某因模仿新闻报道中的情节，冒充艾滋病人敲诈，被北京市昌平区人民法院判处有期徒刑三年零四个月。冯某是一家公司的送货员，由于感觉工资不高，一直在寻找找钱的“路子”。2007年4月，他在网上看到一篇关于一名大学生冒充艾滋病人进行敲诈的新闻，于是他把有关报道从网上下载下来，拼凑成一封敲诈信，并将这封恐吓信通过快递公司寄给位于昌平区的王先生家中，以其身患艾滋病，生命即将终结，如不满足其要求即对王不利相威胁，索要现金人民币一百万元。后因王先生的妹妹报案，被告人冯某敲诈勒索未得逞。

另外，广告倚借大众传播媒介在人们生活中担当着意见领袖的角色，广告的影响不仅仅局限在消费领域，还会通过对社会生活的渗透改变人们的价值观、生活方式和经济行为。广告语和其内容特别容易被儿童和青少年模仿。

许多广告词朗朗上口、重复率高，使得广告内容在儿童中广泛流传。有些广告宣扬以自我为中心的意识。比如广告中常有这样的镜头：有儿童大声叫喊“我要喝……，我要吃……”如果得不到满足，就坐在地上撒娇耍赖，如愿以偿后才破涕为笑，对镜头露出一副霸气十足蛮不讲理的“小皇帝”模样。经常看这种广告的儿童就容易模仿广告里的孩子你争我抢、互不谦让，以为独自占有产品就能赢得众人的目光或获得他人的赞誉。这些广告对孩子的身心发展产生极为不利的影响[许伟杰、杨越：《广告对儿童物质消费的影响》，《当代传播》2007年第4期，第78页。]。

所以，媒体要用恰当的方式引导人们，让模仿效应发挥积极作用，避免消极影响。（杜丙辰）