高棉
诺瓦利斯（Novalis）说：“每个研究者都应该承认，如果没有其他科学的存在，哪一门科学便都不成为科学……”传播学研究也不例外，在以往的研究中，伴随社会心理学和社会学理论及研究方法的进步，给传播学研究带来了一个又一个的崭新视野。因此，关注其他学科领域最新研究进展，并将之与传播学研究相结合，是促进传播学研究的一个重要方法。
本研究从社会心理微观层面关注媒介语境下公众健康态度的构建和衍变。从这个角度对健康态度进行全新解读，其原因在于公众健康态度的复杂性。“态度研究经常发现，人们口头上会这么说，或者是表达某种态度，但他们行动的方式与态度经常是不一致的……人们的言说或态度并不是静止的，而是与他们的行为一样具有变异性。”“态度和行为之间的关联是间接的、混乱的”，这种间接和混乱的关联被称之为“变异性”（Fishbein＆Azjen）。[转引自〔英〕乔纳森·波特、玛格丽特·韦斯雷尔：《话语和社会心理学》，中国人民大学出版社2006年版，第50页。]尤其是在那些具有社会敏感性的健康问题上，即便媒体进行了积极引导，偏见和歧视总是深刻地存在于人们的态度之中。
一、研究的社会历史背景
在生活中，偏见是以多种形式显现的，最常看到的是人们对于自己群体的喜欢和对其他一些群体的不喜欢。在健康领域，对于某些特定疾病，人们的恐惧和本能的自我保护等各种原因导致健康人群对患病人群的偏见和歧视，偏见常常和仇恨联系在一起，因此会引发极端事件。在中世纪的欧洲，经常发生恐惧的人们用船把麻风病人大批运到海上，再投入大海中溺死，或者将麻风病人流放到荒郊野外和无人居住的山谷的事件；20世纪上半叶，世界很多国家还曾发生过麻风病人被活埋、火烧的极端事件；1935年在广州的白云山，甚至曾经发生过300多名麻风病人被枪决的残酷事件……麻风病人在疾病折磨和“法律的严惩、强权的迫害”中被严重不公平地对待；[《无声的较量：终结麻风病》，CCTV央视国际，2004年3月17日。]今天，由于无知和未知所致的对疾病人群的偏见和歧视仍随处可见，在太平洋西南部国家巴布亚新几内亚的南部边远地区，曾经出现艾滋病人遭遇“活埋”的事件；[王丰丰：《巴新惊曝活埋艾滋病人一名社工称亲眼目睹》，《北京晨报》，2007年8月29日，新闻来源于巴新《信使邮报》。]在国内，也曾发生艾滋病人因不堪被歧视而用注血针管扎路人的事件。包括《人民日报》在内的各大媒体对于艾滋病人和乙肝病人受歧视问题都有过不少报道。偏见在健康人群之间也存在，如对于肥胖者的偏见，许多研究都表明，肥胖者结婚的少，只能获得初级的或者不太好的工作，收入也比一般人普遍要低。在对于肥胖者的实验研究中，肥胖者被认为缺乏魅力、不太聪明、不太快乐、缺乏自我修养，不够成功（Gortmaker＆others，1993；Hebl＆Heatherton，1998；Pingitore＆others，1994）。人们甚至有恨乌及屋的心态，会贬低那些仅仅是站在或者坐在肥胖者周围的人（Hebl＆Mannix，2003），对于体重的歧视，明显超过了对于种族或性别的歧视，表现在雇用、安置、晋升、薪酬、奖惩和解雇等人生职业的每一个阶段（瑞灵Roehling，2000）。[〔美〕戴维·迈尔斯(David.G.Myers)：《社会心理学》，侯玉波等译，人民邮电出版社2006年版，第243页，原英文版第8版。]
二、理论依据：双重态度模型
社会心理学关于态度研究的最新进展——在20世纪90年代的“双重态度模型”，是本研究的理论基础。双重态度模型的提出和以往的刻板印象研究的不同之处在于，刻板印象的研究始终认为个体对于特定主题对象的态度是一个，只是由于态度的社会认知过程的复杂性，从而导致了态度的偏离，从而出现偏见；而双重态度模型认为，在个体身上可能会存在对于同一个主题对象的两种不同的态度，它们之间只是一个外在显示，一个内在显示的区别，从内在和外在态度的差异中，可以理解人们为什么在一些主题对象的态度上看起来态度和行为往往是矛盾的、难以说清楚的。在健康领域，存在大量非常敏感而且前沿的话题，从这样的一个角度来分析，能够创造性地理解健康态度的复杂性和矛盾性。
“态度”是社会心理学最重要的概念，态度研究在传播学中也同样重要。以往传播学对于公众态度的研究，往往是通过问卷调查而获得公众的群体态度，其理论依据是传统的态度的ABC理论，即认为态度的构成元素是由情感因素（Affective）、行为因素（behaviour）和认知因素（cognitive）三元素构成的。在传统的态度理论中，除了人们所熟知的态度ABC三元论，还有从社会认知角度的态度一元论。态度一元论最早由瑟斯顿（Thurstone）提出，在其认为态度是由评价性的或者情绪性的元素组成（Thurstone，1931）的思想以及后来支持态度一元论的学者将“评价作为态度的核心元素”观点的基础上，有研究者提出了态度可以被视为“对象和与对象有关的评价在记忆中的联结”的观点（Fazio，Chen，McDonal＆Sherman，1982）。[转引自吴明证：《内隐态度的理论与实验研究》，中国期刊网硕博士论文库，第1～2页。]
在态度一元论以及现代社会心理学有限理性（Bounded Rationality）观点(Simon，1955)的基础上，20世纪90年代中期，态度研究领域出现了新的研究视野和开拓，美国心理学家格林沃德和白佳吉（Greenwald＆Banaji）在分析大量研究文献的基础上，提出了一个新的研究领域——内隐性社会认知（Implicit Social Cognition），即认为人的过去经验的痕迹虽然不能被个体意识到或者自我报告出来，但是这种先前经验对个体当前某些行为仍然会产生潜在的影响。[Greenwald A.G.，Banaji M.R.，“Implicit Social Cognition：Attitudes，Self-esteem and Stereotypes”，Psychological Review，1995，102(1)，pp.4～27.]这一理论强调了无意识在社会认知中的作用，并进而提出了一种关于态度的新概念——内隐态度（Implicit Attitudes），内隐态度被定义为过去经验和已有态度沉淀下来的一种无意识痕迹潜在地影响个体对社会个体对象的情感倾向、认识和行为反应。在此基础上，威尔逊和林德赛（Wilson和Lindsey）等人提出了双重态度理论（Dual Attitudes Model），[Wilson T.D.，Lindsey.S.，“Schooler.T.Y.：A Model of Dual Attitudes”，Psychological Reviews，2000，107(1)，pp.101～126.]认为人们对同一态度客体能够同时拥有两种不同的评价——外显态度和内隐态度，前者是能够被人们所意识到、所承认的外显态度，后者是无意识的、自动激活的内隐态度。双重态度模型不仅仅为社会心理学态度研究提供了一个新的研究方向，而且给传播学研究开拓了一个新的传播效果研究的视角。
双重态度模型理论引发了态度研究者对于传统态度概念及其测量方式和态度改变技术等方面研究结果的反思，内隐态度具有无意识、自动化的特征，很难通过传统的、自陈式的调查方法进行直接测量。目前，内隐态度测量技术用的就是间接测量方法，对于内隐态度的测量大多采用反应时范式的计量方法。尽管不同的方法在细节和侧重上有所不同，但是其共同点是其基本原理都是反应时范式，即通过对目标概念的积极词汇和消极词汇的反应时的差异来进行内隐态度强度的计量。
三、研究的问题和假设
研究所关注的是公众个体在媒介影响下对健康主题的外显态度和内隐态度的构建和衍变情况。研究选择了艾滋病、精神病、转基因食品和乙肝4个具有社会敏感性和社会意义的健康主题，它们是媒体的健康传播中非常重视的健康主题，同时也是偏见态度可能存在的健康主题，因而从宏观和微观两个角度同时考察也就更为重要。基于此，研究提出了以下问题和假设：
（1）在媒介影响下，公众个体对同一健康主题可能同时存在外显态度和内隐态度。
（2）在媒介影响下，对不同的健康主题，人们外显态度强度不同；对不同健康主题，人们内隐态度强度也可能是不同的。
（3）媒体对主题的态度强度可能会对被试外显态度和内隐态度发生影响。
（4）在媒介影响下，人们的外显态度与内隐态度间有一定联系。
四、研究方法
1.对于4个健康主题的媒介语境的构建
由于研究所关注的是媒介语境下公众健康态度的构建和衍变情况，因此，首先要构建关于4个具有社会敏感性和社会研究意义的健康主题——艾滋病、精神病、转基因食品和乙肝的媒介语境。在研究中，首先抽取了关于4个健康主题的报道文本。为了能够代表国内不同媒体对主题的报道语境，研究文本选自京报网、南方日报网、中央电视台网站，以及凤凰卫视网站的新闻电子文本，每个主题均随机选择了60个文本。词汇是语境构成的基本单元。研究首先采用编制的文本词频统计软件——CSW中文分词组件对文本进行词频统计，获得了媒体对4个主题报道最常用的词汇，然后，在去除虚词等无分析意义的词汇之后，取其中排在前面的能够代表媒体对于主题态度的词汇，列入实验的备用词汇中。每个主题态度的词汇选出了60个，作为媒体对于4个健康主题报道的语境元素。之后请来自首都师范大学的35个样本的群体对所有选出词汇的积极和消极属性进行判定，根据判定的人数的比例和对于词汇极性的认可比例，选出判定的人数比例在90％以上，对于词汇极性认可也在90％以上的积极词汇和消极词汇作为研究实验备用词汇。
2.对于媒介语境下内隐态度和外显态度的测量方法的选择和原理概述
采用的测量内隐态度的方法是基于GNAT和IAT、EAST测验基础上的测量。和每个目标类别——健康主题相对应，分别选择15个和目标类别相关的积极属性词汇和15个消极属性词汇进入实验，所有的词汇都来自前面从媒体报道中抽取并进行词汇属性判别的词汇。研究通过公众个体对于和健康主题相关的积极词汇的反应时和消极词汇的反应时的差异来计量内隐态度的强度。
3.实验设计
被试：北京理工大学和北京林业大学大学生各20名，共40名，其中男20名，女20名，年龄20～22岁，所有被试均自愿参加实验。
测量工具的编订：
A.内隐态度的测量：内隐态度测量的实验分为4个主题，每个主题对应15个积极属性词汇和15个消极属性词汇，4个主题共120个词汇，进入内隐态度的测量中，选取的词汇均来自媒体对于主题的报道，所有的词汇都事先进行了词汇极性的判断。测量采用E-prime软件进行实验程序编程。
B.外显态度的测量：采用9点语义量表对实验的被试的外显态度进行测量，每个主题的语义量表包括5个项目，分别由两极的词汇组成，词汇同样来自媒体对于该主题的报道的关键词。如下所示：
艾滋病外显态度测量的9点语义量表：语义区分量表包括6个项目，请被试选择能代表自己对于艾滋病态度的词语：丢人—无辜，接纳—抛弃，温暖—冷漠，受害—放纵，宽容—歧视，红丝带—黑色。
精神病外显态度测量的9点语义量表：语义区分量表包括6个项目，请被试选择能代表自己对于精神病态度的词语：无罪—疯子，慈善—强制，可怜—变态，监护—流浪，不幸—歧视，关爱—缺陷。
转基因食品外显态度测量的9点语义量表：语义区分量表包括6个项目，请被试选择能代表自己对于转基因食品态度的词语：安全—有毒，绿色—污染，欢迎—禁止，放心—未知，创新—风险，有利—有害。
乙肝外显态度测量的9点语义量表：语义区分量表包括6个项目，请被试选择能代表自己对于乙肝态度的词语：平等—歧视，关爱—拒绝，宽容—排斥，理解—害怕，战胜—绝望，鼓励—讨厌。
