第一节媒介市场化改革的背景
一、新自由主义思潮的兴起
自由主义的政治思潮是近现代西方政治思潮之一，其形成于17、18世纪，19世纪开始成为主要政治思潮。自由主义的发展经历了古典自由主义和新自由主义两个历史时期。古典自由主义时期从17世纪起延续到19世纪末，新自由主义时期则从19世纪末一直到当代。一般认为，新自由主义是古典自由主义经济学说的更新和翻版。
古典自由主义在18-19世纪由亚当·斯密（Adam Smith）和大卫·李嘉图（David Ricardo）奠定基础，认为资本主义经济主要通过市场力量这只“看不见的手”进行自我调节，维持自己的平衡发展。20世纪30年代，随着资本主义经济危机的爆发，美、英和其他主要资本主义国家转向凯恩斯学派的调节主义，让政府发挥更大作用，并在国内实施了大量社会福利项目。到了20世纪70年代，资本主义世界再度陷入“滞胀”（高通胀、高失业、低经济增长）困境，凯恩斯调节学派被一种新的古典自由主义取代，这就是新自由主义。因此，新自由主义是在继承资产阶级古典自由主义经济理论的基础上，以反对和抵制凯恩斯主义为主要特征，适应国家垄断资本主义向国际垄断资本主义转变要求的理论思潮、思想体系和政策主张。该理论体系强调以市场为导向，在经济理论方面主张“三化”，即“自由化”、“私有化”和“市场化”；在政治理论方面强调和坚持三个“否定”，即“否定公有制”、“否定社会主义”、“否定国家干预”；在战略和政策方面鼓吹以超级大国为主导的“全球一体化”。
应该说，新自由主义的某些政策主张如加强财政纪律，压缩财政赤字，降低通货膨胀率，稳定宏观经济形势等具有一定的合理性，但是从整体上看，新自由主义政策片面强调市场机制的功能和作用，鼓吹国有企业私有化、贸易自由化、金融自由化、利率市场化、放松对外资的监管、放松政府管制等，适应了国际垄断资本向全球扩张的需要。另一方面，新自由主义推崇古典自由主义的信条———市场自然秩序论和市场万能论，认为个人在追求自身利益最大化的同时，可以实现社会利益最大化，政府只是社会经济发展的“守夜人”，市场这只“看不见的手”会自动协调经济发展。但是，“对于每个人而言，他通常既不打算促进公共的利益，也不知道是在什么程度上促进哪种利益……他所盘算的也只是他自己的利益。”罗伯特·迈克杰斯尼也认为，“新自由主义是我们这个时代明确的政治、经济范式———它指的是这样一些政策与过程：相当一批私有者能够得以控制尽可能广的社会层面，从而获取最大的个人利益。由于能够迅速提高投票者兴趣和参与率的政策尚未进入公共领域便陷入尴尬境地，其结果就是造就一个个体相互游离、道德沦丧、社会交流软弱无力的原子化的社会。”这种去政治化、去意识形态化的理念带来的是社会政治公共领域的衰落，也必然导致传媒公共领域的危机。
在新闻传播界，早在自由主义报刊理论时期就有了第一次自由主义思潮，现代的媒介市场化改革既延续了早期自由主义思潮的传统，也形成了一些新的特点。特点之一便是全世界范围内公共广播电视在商业化的冲击下＿济全球化与新自由主义的范式危机危机四伏。在大众传播的历史上，以美英为主的西方媒介的传播制度衍生于自由主义传播理论和后来的大众传播社会责任论，但在垄断竞争、利润至上的资本主义私有制条件下，当传播业无法摆脱追逐利润和社会责任之间的矛盾时，便产生了公共广播电视制度的危机。确切地说，以撒切尔、里根为代表的新自由主义思潮是造成公共广播电视制度危机的根源。经济学的两大思潮：一个思潮是自由主义的，倾向于把公共服务企业化，转变为个人的主动性；另一个是干预主义的，倾向于让国家控制公共服务。这种非此即彼的经济而非文化逻辑以新自由主义思潮主导下的市场化告终，即让公共服务企业化，而这种抛弃公共服务的做法“构成了一种大部分的垄断，就是说制造一种赋予特权的形势，这有利于私营公司的投机和剥削公众。这些公司本身就不包括工人在内。”无疑，新自由主义的理论和主张在造成公共广播电视制度危机的同时，新自由主义的经济政策也是上世纪80年代以来媒介市场化改革的主要推动力。
二、新兴传播技术的运用
传播技术的发展史也是传播媒介的发展史。从原始社会的口传文化到古代社会文字的发明；从近代社会的印刷文字到电子传媒，特别是因特网的出现，每一次媒介技术的突破本身，就意味着信息传播方式的改变，人类社会的传播行为与传播方式必将发生一系列的重大变革。尤其是15世纪中叶印刷技术的发明，使人类有了更加廉价、更加有效的传播手段，可以实施更加广泛的传播；19世纪电子技术的诞生，使得传播真正突破了时间与空间的限制，使人类在20世纪进入了一个可视、可听的传播情境，传播的效果有了明显的提高；20世纪70、80年代计算机信息处理技术的引进掀开了新的篇章，继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”网络的出现，使信息技术和大众传媒开始出现融合，企业和政府从中看到了无可估量的市场前景。由此，原来坚持公共服务广播的国家传媒，政策发生转向，采取更适合市场需求、鼓励竞争和投资、鼓励兼并和跨国运作的新政策。
在欧洲，新技术给传统的广播电视格局和传媒政策带来的最大变化是：公共服务广播模式向市场化模式的转变。有线电视和卫星传播技术的出现，尤其是后来数字化技术的诞生，广播电视的传播频率与渠道似乎被无限扩大，再加上互联网广播、网络电视等新媒体技术使电视频道的数量成倍地增长，受众的收视习惯也由原来的被动接受转变为主动的交互式的选择，甚至能通过订阅收看个性化的节目，给传统的广播概念带来了危机。在这样的技术环境下，频谱稀缺这个公共广播的制度基础受到了质疑，即公共广播电视应该和频率短缺的时代一样逐渐消逝。
在美国，随着有线电视、卫星、网络在线广播等传播技术的发展，从FCC获得无线电频率执照不再是开办广播电视机构的唯一途径。《1996年电信法》的颁布，标志着新自由派的“去规制化”理念获得胜利，认可了无线电频率的商品性质。政府开始公开拍卖移动通讯频率，广播电视行业与其他企业一样成了按照市场法则进行运作的企业。这样，20世纪初确立的公正原则———即广播电视机构必须播放一定的新闻、社会事务和社会教育节目，且在报道不同意见时必须给意见各方提供平等的机会和时间以保证表达自由受到了损害，基于“公众信托”原则之上的公共广播的合法性也受到新自由主义者的质疑。
曾任FCC局长的马克·福勒就指出：“在我看来，稀缺是影响所有产业的条件。土地、资金、劳工和石油，它们都是稀缺的。对于社会中的这些稀缺物品（包括频率资源），我们倾向于允许市场来配置它。在这个过程中，消费者和社会的利益得到了很好的保障。”他认为经济自由和言论自由应该手拉手，公共利益应由公众来决定，应该信奉更少规制的市场本身的力量，而非内容管制。
第二节媒介市场化改革的内容与特点
一、媒介市场化改革的内容
英国传播政治经济学者默多克认为，传媒市场化的总体过程主要表现为以下五个维度：（1）私有化。媒体机构过去是公有部门的一部分，受到公共资金的支持，它们被出售给私人投资者或是转化为私有企业；（2）自由化。开放原来由一个或两个企业专营（单头垄断或双头垄断）的市场，允许新加入者参与竞争；（3）调整管理。通过调整管理，给予私人公司在关键领域更多行动自由；（4）公司化。在不动产方面减少公共津贴，鼓励公众机构从基于市场的行为获得更多收入，将他们的战略与原则向公司靠得更近；（5）商品化。在相当长的时间内，广播一直是公共用品。有线和卫星的收费广播服务的兴起，将广播服务变为商品，使它更接近支付能力。
简而言之，媒介的市场化改革主要包括四个方面的内容：自由化、私有化、商业化和放松规制。自由化即通过国家干预，在广播电视领域引入新的经营者；私有化指把广播电视出售给私人投资者或是转化为私有企业；商业化指广播电视在经营中强调市场因素和赢利性倾向；放松规制即国家放宽对广播电视产业结构和节目内容方面的限制。
从传播政治经济学的视角，商业化（commercialization）是以国家规范形式取消了公共利益、公共服务及相关标准（如普及性），而采取市场标准，建立市场规范；自由化（liberalization）指国家介入来增加市场参与者数量的过程，典型的做法就是引进竞争或降低竞争者参与的门槛，使更多的传播服务者进入市场，在20世纪最后20年里，世界上许多国家都在原有的广播电视服务中引进了私营竞争者；私有化（privatization）是国家介入而卖掉国有企业（如公共广播电视机构）的过程；最后，国家本身也在创造自己的团队协定或策略联盟，从而进入了不同程度的国际化（internationalization），各国之间建立的新协定使得最富有的国家能够对全球传播政策施加的控制更为严密。以上市场化改革的内容都建立在国家放松规制的基础上，随着媒介市场化负面效应的加深，需要政府的再规制政策出台。
二、政府主导下的媒介市场化改革
过去20年欧美国家的媒介市场化改革，各国都有其具体的原因，改革的形式和内容也不尽相同，但却有一个共同的特点，那就是政府直接主导、促进了这场变革。尤其是在以自由化、商业化和放宽管制为主的欧洲媒介市场化改革中，政府起到了决定性的作用。在它的背后，反映了以国家形式出面的市场化改革的建构过程，显示了政治经济学的价值取向，是一场政治权力与经济权力的合谋。
英国撒切尔政府在1988年公布的白皮书《90年代的广电业：竞争，选择和质量》，其核心也是放松管制，对广播电视业采取同其他企业一致的政策，以促进广播电视业的市场化。但是，放松管制带来的广播电视私有化，最大的受益者却是商业利益集团。大企业的压力是促使政府变革的一个潜在因素。欧洲原先在广播电视领域实施公营垄断制，限制了大公司涉足广电，一是无法投资，二是无法做广告。广电领域巨大的商机，促使大公司逐步加大对政府（议会）的压力，终于迫使各国先后放开广电管制政策。
在法国，1985年1月，总统密特朗在新年贺辞中突然宣布“电视全面向民间开放”。促使密特朗开放商业电视台的直接原因，首先是为了在1986年大选中获胜要恢复自由主义这面旗帜；其次是考虑到如果大选失败，保守派也可能要走开放商业电视台这条路，倒不如先行一步。到90年代中期，法国民众能收看到的6个全国性频道中，4个是私营电视台。正因为如此，法国《世界报》称密特朗是伟大的电波解放者，是电波解放的主要原动力。
在德国，1984年1月，一个设在路得维希港市的私营有线电视台通过卫星向市民家庭试播节目，标志着商业有线卫星电视在德国落地。1987年，由联邦各州达成改组广播电视事业的协议，规定了公共和私营电视台的并存。正是这一系列的法令、规定的出现，催生了广播电视的私营化。目前，面向全国广播的商业电视机构已遍及德国主要城市，它们完全靠广告作为经费来源。德国私营电视台通过合并和购买的方式日益集中，形成了两大家族：一个是由德国出版商贝特斯曼集团和卢森堡广播公司组成；另一个由德国电影发行商集团和报业集团施普林格集团组成。这两家私营电视台的市场份额已经大大超过了公共电视台。
欧洲广播电视私有化方面走得最早的是意大利。从20世纪70年代中期开始，公共广播电视公司RAI的垄断地位就受到了一些地方性的非法商业电台的挑战。1976年意大利宪法院的一个判决承认了这些地方电台的合法地位，从而引进了私营广播。此后由于国家对私营广播电视的发展基本上采取了放任自流的政策，自由化的进程一发不可收拾。到了1982年，私营电台电视台达到了1500家。接着是迅速的兼并与集中，一些出版商不顾法院只准地方性电台存在，不准全国联网的规定，擅自建立起全国性网络。到了1984年，房地产商出身的贝鲁斯科尼从出版商的手中收购了大部分商业性网络，基本上垄断了意大利的私营广播电视业。
与此同时，一直较为封闭的东欧和北欧国家也纷纷向私营广播电视敞开了大门。在东欧，经过三年的争论，1992年新的广播法获得通过，波兰的私营电视台得到法律的认可。在北欧的瑞典，1991年11月，瑞典首家商业电视台TV4得到政府的批准开播，从此，它与瑞典公共广播电视公司SVT（瑞典国家电视台）之间的竞争开始了。在挪威，1992年挪威议会批准了首家商业电视台TV2，并宣称以此打破挪威公共广播电视公司NRK的垄断局面。
总之，政府的放松规制是广播电视私有化的直接推动力，传播制度只是政治、经济制度的附属产物，广播电视业的命运始终是操纵在政治家和商人手中的。如果说媒介市场化改革是新自由主义政策的直接推动的话，它刚好也符合了工商界的利益和要求。在广播电视行业，由于广播电视业巨大的商业潜力，持有广播电视经营执照就像持有了印钞票的执照，成为投资者追逐的目标。政策的倾向与工商界的利益不谋而合，新技术又提供了可能性，于是，广播电视业的市场化成了20世纪末一股势不可挡的潮流。
