2.虚假广告宣传行为与其他虚假宣传行为
法律所禁止的虚假宣传行为通常包括两种方式，一是本文着力讨论的通过商业广告进行虚假宣传的行为，即通过报刊、杂志、广播、电视、路牌等广告媒介和形式不真实地宣传商品和服务的行为；一是通过广告以外的其他方式进行虚假宣传的行为，即通过商业广告以外的其他方法进行虚假宣传，如发表文章或举办新闻发布会、产品鉴定会、座谈会等进行商品或服务的介绍性活动。
3.虚假广告与比较广告
比较广告是指广告主在发布的广告中将在同一领域内自己与他人经营的商品或提供的服务进行比较，以说明自己商品或服务的优势而排斥他人的广告。虚假广告与比较广告的区别主要在于比较广告针对的是同行业的竞争对手。直接比较广告针对的对象是特定的，间接比较广告针对的对象是广泛的。但总体上，比较广告针对的对象是确定的。而虚假广告针对的对象既可以是确定的，也可以是不确定的，其目的在于片面夸大自己，误导和欺骗消费者，其针对的对象要根据其实施的手段和形式来确定。比较广告与虚假广告的关联点在于两者在手段的采取和形式的表现上具有兼容性，即侵权性的比较广告比较的内容和比较的结果可能是虚假的，而虚假广告也往往采用比较的形式，两者同归属于不正当竞争的范畴。
4.虚假广告宣传行为与商业诋毁行为
根据我国反不正当竞争法第十四条的规定，经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，该条是对商业诋毁行为的禁止性规定。商业诋毁行为通过捏造、散布虚伪事实的手段进行，因此，该行为往往首先构成虚假宣传行为，二者存在竞合关系。如希格玛公司诉瑞侃公司案中，被告的广告以虚假的事实贬损竞争产品的商品声誉，构成商业诋毁行为，同时构成虚假广告宣传行为。虚假广告宣传行为与商业诋毁行为的区别在于，前者是对自己的产品或服务进行虚假的陈述，后者是对他人的产品或服务传播虚假信息；前者一般是针对公众进行的宣传行为，后者除针对公众外，还对有关竞争者的声誉造成影响。一般认为，当二者发生竞合的情况下，商业诋毁行为已吸收了虚假宣传行为，因而无须认定为虚假宣传行为，而应直接认定为商业诋毁行为。有的学者对二者的关系做了深入的分析和研究。
（二）虚假广告宣传行为的种类
在司法实践中，已经出现了多起针对虚假广告宣传行为而提起的不正当竞争诉讼，笔者搜集了自1998年以来北京市三级人民法院以及上海市第一、第二中级人民法院和最高人民法院审理的涉及虚假广告宣传不正当竞争行为的具有一定代表性的二十余个案例进行了分析，从笔者目前掌握的材料看，涉及虚假广告宣传行为的案件数量不止于此。其中涉及到的虚假广告宣传的表现形式不一。根据不同的分类方法，可做如下分类：
1.根据宣传内容真实与否，分为虚假的宣传和引人误解的宣传种明钊主编《竞争法》（法律出版社2002年版，第239页）以及黎淑兰的《商品广告照片被盗用的诉讼保护》（载《上海政法管理干部学院学报》2000年第2期，第56页）均采用了这一分类。
根据宣传的内容真实与否，可以将虚假广告宣传分为虚假的宣传和引人误解的宣传两类。前者是指所陈述的完全系虚构的事实；后者指虽然陈述的内容是真实内容，但由于其陈述不完整等原因导致在宣传结果上引人误解。前者如上海宝山宝康仪器厂诉宝康公司案，被告将案外人尚未取得授权的专利申请号作为专利号使用在其产品上并在广告中予以宣传，法院认为其行为属于虚假宣传，构成不正当竞争；后者如香港8分钟公司诉中化联合化工总厂案，被告在其产品声明和宣传单中称：“我厂已停止对原8分钟洗衣粉的生产，如出现任何问题，本厂概不负责。”对于该声明的内容，如果简单仅就事实描述来看，该事实并非不存在，被告确实已停止生产8分钟洗衣粉，但从事实本身看，原告、被告双方曾合作生产8分钟洗衣粉，在合作终止后被告停止生产，因此被告的广告宣传存在内容不完整、不准确的情况，从其宣传效果看，也极易引人误解。法院判定被告的引人误解的宣传行为系虚假宣传，构成不正当竞争。
由于我国反不正当竞争法仅笼统规定了“引人误解的虚假宣传行为”，立法本意对引人误解和虚假宣传两个条件为并列关系还是选择关系，即该条所指行为仅指虚假宣传还是包括引人误解的虚假宣传，一直是有争论的。笔者认为，上述两种行为都应是反不正当竞争法规制的对象，该问题应在今后修订立法时予以明确。
2.根据宣传导致的引人误解的后果，分为对宣传者自身产生误解的虚假宣传行为和对他人产生误解的虚假宣传行为
(1)对宣传者自身产生误解的行为
在此类行为中，虚假广告并不直接指向某经营者，而是通过滥用各种夸张性语言或绝对化语言；滥用公众对名人、权威机构的信任，利用其形象和名义；虚构产品或服务的获奖情况、商标权或专利权的授予情况、销售地区或数量情况等方式来进行广告宣传。该行为产生的后果是使公众对宣传者自身的产品或服务产生误解，同时该行为所针对的是其他同业竞争者，并不明确指向某具体竞争对手。如米兰春天影楼诉巴黎婚纱摄影公司案，被告在报纸刊登的广告宣传中使用了“北京婚纱的旗舰店全国第一，营业面积NO.1、豪华NO.1、服务NO.1”等广告语，法院认为被告将该公司的服务质量、经营场所的豪华程度等描述为全国第一，已经使消费者对其提供的实际服务水平产生误解，该行为属于虚假宣传，构成不正当竞争。该案一审法院为北京市第一中级人民法院。
此外，在司法实践中出现了若干起涉及宣传者使用同行业竞争者的产品或服务的图片来宣传自己的案例。在这些案例中，虽然有的法院对此持有不同意见，但主体思路认为即便宣传者自身确实能够提供某种商品或服务，但其使用他人照片对自己进行宣传的行为，仍会使公众对其提供的产品或服务的质量产生误解，因此属于虚假宣传行为，构成不正当竞争。
（2）对其他经营者的产品或服务产生误解的虚假广告宣传行为
在该类行为中，虚假广告宣传行为不仅对宣传者自身的产品或服务进行虚假宣传，而且还明确指向某同业竞争者，使人误认为其产品或服务与同行业竞争者之间的联系，从而误导消费者。如北京金洪恩公司诉北京惠斯特中心案，原告开发了“股神”软件并已出版，被告在有关媒体及其网站上宣传其开发的“股市经典”软件时，使消费者将被告产品误认为原告产品的升级换代产品，法院均判定被告的行为系虚假宣传行为，构成不正当竞争。该案一审法院为北京市海淀区人民法院，二审法院为北京市第一中级人民法院。
三、虚假广告宣传行为的法律性质
根据我国民法通则的规定，民事活动应遵守诚实信用原则；广告法也明确规定了广告的真实性原则，但虚假广告的责任者在制作广告时，采取捏造虚假情况、歪曲掩盖真实情况的手段，致使消费者陷于错误认识，并基于这种错误认识而做出表意行为，而非真实意思表示。因此，虚假广告不是民事法律行为，不具有民事法律行为合法性的特征。虚假广告宣传行为既损害了消费者的合法权益，又属于市场竞争中的不正当竞争行为，同时情节严重的虚假广告宣传行为还破坏了社会主义经济制度和市场经济秩序。
（一）虚假广告宣传行为是损害消费者合法权益的行为
虚假广告宣传行为损害了消费者的合法权益，尤其是消费者在购买商品或接受服务过程中的知情权、公平交易权、自主选择权以及人身和财产安全等方面的权利。随着市场的繁荣，消费者有更多的机会选择不同的商品和服务。但经营者之间的竞争驱使其为了自身利益而发布虚假广告，严重侵害了消费者的合法权益。
（二）虚假广告宣传行为是不正当竞争行为
虚假广告宣传行为是对公平的市场竞争秩序的破坏，在损害消费者合法权益的同时，往往能为制作发布虚假广告的广告主带来巨大的经济利益。而这种市场份额和经济利益的重新分割，必然导致损害同行业竞争者的结果。因此，该行为破坏了公平竞争的市场秩序，是损害经营者合法权益的不正当竞争行为。
（三）虚假广告宣传行为是破坏社会主义经济秩序的行为
情节严重的虚假广告宣传行为构成我国刑法规定的虚假广告罪。情节严重主要是指多次实施虚假广告行为的；为多人实施虚假广告行为的；虚假广告违法所得数额较大的；虚假广告在社会上造成恶劣影响的；致多人受骗上当的；相信广告宣传的内容而接受所宣传的商品、服务，致使生产经营、生活等造成严重损失或受阻的；导致人身伤亡的严重后果的，等等。如陕西省商洛地区发生的“荷兰鼠事件”，有关养殖荷兰鼠的虚假广告，造成几百万养殖户面临倾家荡产。此类情节严重的虚假广告宣传行为不仅损害了消费者的合法权益，还破坏了国家经济制度和经济发展秩序，因而属于违法犯罪的范畴。
四、虚假广告宣传行为的法律调整
（一）国际有关虚假广告宣传行为的法律规定
广告的真实性作为广告、广告活动的一项基本准则，几乎为各国的广告立法、行业自律规则所确定。例如，澳大利亚媒介委员会广告自律准则规定，广告内容必须真实，不得使人误解或上当受骗；广告内容清晰、易辨；广告中不得隐瞒有争论的问题。国际商会广告行为准则亦将诚实和真实作为一项基本准则，并规定不得在广告中以足以引起误导和混同的方式，模仿其他广告宣传中的布局、文字、标语、构图、音乐、音响效果等。欧美、日本等发达国家也在市场经济的发展过程中，面对广告市场虚假和引人误解的广告宣传，制定了一整套广告管理的法律法规，并随着一次次抗争商业欺诈的保护消费者运动促使其日臻完善，营造了整个广告市场运作的良好法律环境。如法国某电视节目主持人因在电视上为一种戒指做虚假广告而入狱，其罪名是夸大产品的功效；1978年，美国联邦贸易委员会抓获并严格处理了一批触犯广告法规的知名人士。
虚假广告宣传行为是一种典型的不正当竞争行为，《保护工业产权巴黎公约》把对他人企业、商品或工业活动造成混淆，以及在经营商业中使用会使公众对商品的性质、制造方法、特点、用途或数量易于产生误解的表示或说法等确定为不正当竞争行为。各国反不正当竞争法也都把禁止该行为作为一项重要内容。美国的《联邦贸易委员会法》规定：“商业中或影响商业的不公平或欺骗性行为及惯例，是非法的。”欺骗性行为及惯例，主要是指欺骗消费者的虚假或引人误解的广告、标签以及引人误解、误认的价格表示等。德国的竞争法是世界上最规范的竞争法之一，其法律规定虚假广告行为，即在公告中或在发给不特定多数人的通知中企图制造能给特别优惠条件的假象，对货物或劳务的性能、来源、制造方式、价格构成、对货物的承购方式或订购资料来源、获奖、销售的动机或目的，或者对仓储的数量等故意制作基本上是不真实的、令人曲解的说明的行为，对行为人可处以最高为1年的徒刑或处以罚款。日本《不正当竞争防止法》将在商品、服务标记、产地等方面制造混淆而使人产生误认的行为界定为不正当竞争行为，并在追究其民事赔偿责任的同时规定了相应的刑事责任。
