效果分析无论进行何种报道，“有的放矢”才能起到事半功倍的作用。因此，对外报道首先要回答“为谁”报道的问题。只有弄清楚了这个问题，才有可能考虑“如何”报道。也就是说对外报道必须要了解受众，分析受众，才能达到良好的传播效果。我们的对外报道研究必须牢牢把握受众的概念，把服务受众，研究受众放到重要的位置上。
当前，进行有效的对外报道面临着很多困难和严峻的挑战。首先，许多国家的媒体业相当发达或者正在快速发展中，各种媒体技术、组织和内容异彩纷呈，我们的对外报道要和许多国家的媒体进行“注意力竞争”。其次，很多国家对其他国家的媒体还有防备，甚至不予登陆，因此接近受众不仅是技术问题和内容问题，还是政治问题。最后，最新的受众研究更加强调受众本身在选择和理解媒体内容的主动作用，认为每个人都积极主动地以自身的经验和体会诠释周围世界，构建自己的“意义王国”。因此，处于完全不同文化下的人们可能对同一篇“内容”有完全不同的理解，从而对对外报道者提出了更高的要求。除此之外，受到媒体技术不断更新洗礼的受众对媒体的要求越来越高，他们不仅对信息的时效性、突发性、全面性、深度、广度、独特的视角等方面有所要求，还要求能和媒体机构对话和互动。从某种程度上说，受众的需求主导着媒体的日程。这更加说明了对外报道研究中有关受众定位与传播效果评估的重要性。
第一节 对外报道受众群体特征
对外报道，顾名思义，是与对内报道相对，专门针对国内以外的受众进行的新闻报道。由此，世界各国的人们，海外华人华侨，台港澳同胞，和在华外国人都可以笼统地称为对外报道的受众。那么，怎样理解对外报道的受众呢？这就首先需要分析对外报道受众的群体特征。
一、大众传播受众的群体特征
在大众传播学研究中，受众一般被认为具有以下几个群体特征[1]：第一，从数量上讲，大众传播的受众人数众多，规模庞大，小规模的媒体受众在几万人左右，大型的媒体机构的受众达到数十万人或上百万甚至更多；第二，从组织结构上讲，大众传播的受众有很大的散漫性，没有统一的组织，也没有一定的结构；第三，从人口特征和心理特征上讲，具有混杂性。从人口特征上来看，他们分别具有不同的年龄、职业、种（民）族、教育程度、收入、宗教信仰、语言习惯、社会背景等，并且在社会上属于不同的经济阶层和社会群体；从心理特征上说，他们使用媒体的目的、程度、心态，希望能通过利用媒体解决的问题等也具有很大差别；第四，大众传播的受众具有隐匿性，即传播者既不认识他们的受众，也无法与他们进行面对面地沟通，因而很难对他们有全面充分地了解，只能模糊地把握他们的愿望和需求；第五，从地理方位上讲，大众传播的受众具有分散性的特点，他们散布在不同的地域空间，受各自地理区域的限制和影响；第六，从受众的人员构成上讲，有很大的流动性，也就是说，一个媒体的对象不是固定不变的，而是处于不断地流动变化中，受众“来去自由”，可以随意选择媒体；第七，虽然大众传播的受众具有种种不同的特点，但是他们也具有某种同一性，尤其是在特别情况下，具有统一的行为倾向。比如当面对世界性事件发生时，一个国家的人民会显示出惊人的同一性；第八，大众传播的受众具有社会群体性，也就是说，作为每一个个体，属于不同的社会群体或组织，比如球迷，党派，社团等。
对外报道作为大众传播的一种形式，其受众也具有上述群体特征。但是，对外报道毕竟是一种特殊的大众传播，它的受众的散漫性、混杂性、隐匿性、分散性、流动性大大超过一般大众传播的受众，它的受众的复杂性、宽泛性和差异性也不是一般的大众传播受众可以比拟的，因此，对外报道的受众显示出一些特殊的群体特征。
二、对外报道受众特殊的群体特征
第一，跨国界性。对外报道受众的社会群体特征，最为显著的就是属于不同的国家。“国家”是国际政治体系和国际法的基本元素和概念，是国际关系的基本单位，也是理解对外报道受众的群体特征的一个基本出发点。一般的大众传播针对的都是一个国家内部不同区间规模的受众，而对外报道受众遍布世界各地，属于不同的国家。例如我国发行量较大、影响力较大的几个对外报道媒体，包括《今日中国》、《中国日报》等，发行到世界150多个国家和地区。这些国家实行不同的社会制度、政治体制、经济制度，拥有不同的法律体系、规章制度、社会规范，因而其受众呈现出不同的意识形态、政治倾向、价值取向、人生观、和世界观。另外，各个国家的经济、社会和文化发展程度不一致，水平也各有高低，人们的内在需求、生活方式、接受能力、欣赏趣味、关注重点等有所不同，这些不仅直接影响到他们对对外报道内容的喜好、选择、评判和接受程度，还造成了对外报道的受众在志趣、品味、政治倾向等方面的千差万别。
第二，跨文化性。“跨国”和“跨文化”不是两个完全对等的概念。以朝鲜和韩国为例，虽然它们是两个国家，但是文化上却有极大的相似性，尤其在语言习惯，文化传统，风俗习惯，审美标准，伦理道德，历史传统，甚至思维方式等方面一脉相承。由于国际政治形势的原因，世界上国家的数量不断增加，而所属的文化系统却相对稳定。曾经引起广泛争论的《文明的冲突》一书中，把现在的世界归类为以下几种文明：（一）西方即基督教文明、（二）儒教主要是中国文明、（三）日本文明、（四）伊斯兰文明、（五）印度教文明、（六）斯拉夫即东正教文明、（七）拉丁美洲文明加上可能还有的（八）非洲文明[2]。根据有些传播和文化学者的分类，整个世界被分为六大“地理——文化区域”，即：英语区，包括英，美，加，澳，和加勒比海的英语国家；西欧；拉美区；法语区，包括前法国的殖民地国家；阿拉伯国家；中国和南亚地区[3]。无论如何归类，同属一个文化区域的各个国家在语言习惯、宗教信仰、风俗民情、文化习俗、历史关联等方面具有千丝万缕的联系，而不同文化属性的受众之间则存在很大的差异。
第三，对中国认识的不均等性。对外报道的受众来自不同国家，拥有不同的文化背景，而且对我国的了解程度也不尽相同。其中最熟悉中国情况的当属那些长期或短期居住在中国的外国人。据统计，有40万左右的外国人住在中国，在北京登记居留的外国人有7万人，上海则更多。这些人与中国人交往，在某种程度上对中国的文化、习俗等有相当深厚的了解，也对中国抱有较多的同情。其次，是那些因为工作或个人原因，一直密切关注中国的发展变化的外国人，他们中有些人甚至不只一次来过中国。据报道，2006年一年就有4400万外国人出入中国，比2001年增长将近98%[4]。这些来过中国的外国人中相当一部分是旅游者，不管他们喜欢中国与否，至少对中国抱有相当的兴趣，耳闻目睹，对中国有切身体验。还有一些潜在的外国受众，对中国的认识停留在本国媒体的报道范围内，对中国的态度也由本国媒体的态度决定，他们基本上对中国缺乏真实的认识，人云亦云，左右摇摆，是较易受到影响的一部分。另外，对外报道受众对中国认识的“预设”也不尽相同，有人把中国当作一个神秘浪漫的东方古国，有人把中国当作世界资源消耗大国，有人依然摆脱不了对中国愚昧落后的认识，他们从支离破碎的信息片断中形成了对中国不同的观念。
第四，对媒体使用的不均衡性。世界各国经济发展不平衡导致了各国受众使用媒体的不平衡，具体反映在对传媒信息的需求、接触和反映方式不同；使用媒体的频率、形式、方法不同；人们对媒体的态度、要求、信任度、依赖度、选择性不同；阅读、视听习惯不同等。在“信息富裕”国家—主要是经济发达国家，媒体的多样性和普及率很高，人们可以自由选择媒体，因而对媒体更加挑剔，对媒体的要求较高，而且对媒体的批判性也较高。西方受众普遍对媒体的正面报道持怀疑态度，对负面报道信任度高。据美国皮尤调查中心的调查显示，美国大部分人对新闻媒体机构一直以来持负面的态度，认为媒体带有政治偏见，报道不实，不承认错误。并且持这种观点的人有增加的趋势，尤其是以网络为主要信息来源的年轻人对传统媒体批评更甚[5]。在发达国家，网络媒体正在逐步代替传统媒体的主要地位，尤其在年轻人中使用率很高。而在经济发展落后的国家和地区，媒体技术和媒体发展相对落后，电脑和电视的普及率不及发达国家高，识字率相对较低。比如根据英国广播公司2007年做的一个调查，非洲国家塞拉利昂的识字率较低，尤其在妇女、老人和非中心地区人口更低，网络和电视只在中心城市有所使用，在偏远地区人们主要依靠收音机获取信息和娱乐[6]。一般说来，媒体发达国家的受众对外来媒体的需求低，而媒体不发达国家，尤其是处在战乱或政治动荡国家的受众对外来媒体的需求相对较高。
第五，所在国在国际关系中的地位差异性。对外报道的受众属于不同的国家，而各个国家在国际上的影响不尽相同。虽然联合国宪章规定“所有的国家不论大小强弱一律平等”，但是在现实世界中，各个国家因为经济，政治，文化，科技，军事等发展不平衡，在国际关系体系中占有不同的重要性，在国际活动中起着不同程度的作用，在国际事务中掌握不同的话语权。不仅如此，各个国家在我国的外交格局中的位置也不尽相同。有的属于我国的周边国家，对于积极发展睦邻友好关系至关重要；有的属于与我国保持传统友谊的国家，是我国一贯的朋友；有的属于广大的发展中国家，是我们加强团结与合作的对象；有的属于发达国家，我们很重视改善和发展与他们的关系。
第六，成长性。随着全球经济的联系日益紧密，媒体技术的跨越国界能力加强，世界各国人民对其他国家的接触正在增加。特别是大批中国人到国外定居、留学、旅游，世界各国人民对中国的了解在加深，认识在增多。加之我国对外报道媒体多年来的努力，世界人民正在越来越多地认识中国，受众对中国的认识和认知程度在逐步成长。某些媒体上发表的外国人写的文章，反映有些年轻的中国记者在采访他们时通常的提问是“喜欢中国菜吗？”“习惯用筷子吗？”等老套的问题，显示出对外国受众的认识还停留在过去的水平上，以为他们对中国一无所知，无视中国人和中国餐馆遍布世界各国，中国文化的某些元素和符号已经在世界各地有相当大的显示度。这说明我们对外报道的受众群体是具有成长性的，随着国际交流与合作的日益频繁，外国人对中国的了解在加快，外国受众对中国媒体对外报道的认知能力也在成长中。
三、对外报道受众的共性
尽管对外报道的受众千差万别，他们也有共同点可寻，那就是通常所说的“普世价值”，即大家共同遵守的准则和追求的理想。这些准则和理想不论是过去、现在、还是未来，不分种族、民族、文化和宗教，对人类而言均成立。这些价值包括：爱好和平，热爱生活，谋求发展，保护环境，崇尚美好，积极向善，讲求道德，追求公平、合理、正义、公理、平等、博爱。这些普世价值所衍生出来的普世性的道德观念包括做人公正、诚实可信、尊重他人、同情他人、避免伤害他人、敬业与勤勉等，在政治理想上则表现为：民主、自由、公正、法治、人权、人格尊严、促进民族团结友好、讲求道义责任。
另外，全球化使世界各国的政治、经济、文化交流和人员往来日益频繁，各国人民的利益也越发紧密地联系在一起，因而人民越发感到我们生活在同一个“地球村”，加强了彼此心理上的联系。各国人民物质和心理上的双重联系增加了共性，提供了更多共同关注的话题。
