3.积极应对，主动回应，迅速遏制谣言传播。在公共事件特别是突发公共事件中，哪怕一个细小的谣言往往也会造成巨大的社会恐慌。因此，涉及重大问题的谣言，政府或新闻媒介及时发表有关情况，以证实谣言所传内容与事实不符，谣言传播的范围和速度立刻减缓，以至很快消失。辟谣是一门艺术，关键要针对谣言的性质及其内容来进行，或增加透明度以挤压谣言空间，或指明谣言的实质和危害以使公众认清谣言本质而中止传播，或有针对性地用事实来否定谣言的内容。有些谣言是可以用事实轻易地予以否定的，有些谣言很难用事实一下子予以否定，有时要不断用各种事实对谣言的内容予以否定。否则，沉默往往被理解为谣言内容属实的最好证据。在信息时代，谣言传播快速，应对谣言必须要增强时效性，尤其要善于运用网络媒体、手机媒体等新媒体进行辟谣。要正确认识辟谣可能产生的反作用即传播谣言，看到必要的辟谣和适时的恰当报道，可以协调社会整体行动，共同对付危机，减轻人们因不明了危机事态所产生的不安和恐惧，阻止非正式渠道的谣言，使人们镇定地对待现实。如针对汶川地震发生后非灾区公众的猜测和不安，当天各地地震局都以手机短信、网络、电视、广播等形式进行辟谣，及时稳定了人心。
4.健全相关法律，惩治谣言传播者。对于足以动摇人心、危及社会治安、严重影响社会稳定的谣言，依法打击制造和传播谣言者，能有效制止谣言的扩散，并对其他制谣传谣者产生一定震慑作用，努力使谣言“止于法律”。我国《刑法》、《突发事件应对法》、《治安管理处罚法》、《互联网新闻信息服务管理规定》等法律法规对惩处散布谣言的责任者已经有了明确的规定。我国《突发事件应对法》第54条、65条规定“任何单位和个人不得编造、传播突发事件事态发展或者应急处置工作的虚假信息”并明确相应的法律责任。尽管如此，不少专家仍然认为互联网管理是当前管理中一个重点和难点。
5.提升政府和媒体的公信力。谣言产生传播与谣言应对不灵往往与政府和媒体的公信力降低有关。要以人为本，建立服务型政府治理模式，按照我国《政府信息公开条例》要求，不断完善正式的信息发布渠道，同时也为公众提供主动获得公共信息的正式渠道，重视公民参与，逐步提升政府公信力，使公民在公共事件中理性选择，通过正式渠道核实信息，避免社会恐慌的发生。要加强对转型时期群体心理学的研究，掌握社会心理规律，提高社会整体心理承受能力，进而提高整个社会应对突发事件的能力。大众传播媒体更应该凭借其对新闻的敏感性，在公共事件中及时传递有效消息，疏导公众在危机灾难时刻的异常行为，重新树立社会公器的形象。
6.重视解决实际问题，彻底铲除谣言的生存空间。俗话说，“无风不起浪”。有时谣言的产生，是由某些实际存在的问题引起的，此时就应当进行补救或纠正，而不应重视谣言的惩处，忽视问题的解决。比较明智的做法，是首先正视引发谣言的问题，进行调查研究，找出症结之所在，然后加以补救。如发现因某种消费品短缺而引起各种谣言，则首先应解决短缺问题，釜底抽薪，谣言就难以存在了。
2003年发生的“非典”疫情成为谣言传播及引导的经典案例。2003年，一场突如其来的“非典”疫情，对中国乃至世界无疑是一场重大的灾害，不仅危及广大人民的生命健康，还对中国政府形象产生了重大影响。以2003年4月20日为界，政府前后表现截然不同。此前，是一个实行新闻管制、忽视公众知情权、失去公信力的政府形象；此后，是一个敢于面对公众、勇于承担责任、逐步恢复公信力的政府形象。“非典”爆发过程大体可以分为三个阶段：
第一阶段是4月2日前，媒体对“非典”只有零星的报道。由于对“非典”认识不深入，其他省份的报纸对“非典”的扩散性和严重性缺乏认识，它们不报或者少报“非典”的情况。随着“非典”的扩散，传媒匆忙应战，政府仓促出台防治“非典”的措施，由于这些行为都慢于“非典”的扩散速度，结果导致全国许多省份都缺乏应对“非典”的防护措施，因此疫情发展势头相当迅猛。这一时期，政府统管起传统媒体的舆论，传媒缺乏对“非典”的报道，群众无法从传统媒体中得到权威、准确的信息，就只能从网络中寻找有关的情况。结果，这一方面严重影响了群众对传媒和政府形象的评价，另一方面也为虚假信息的流通提供了条件。而此时，互联网上各种舆论却非常活跃，除了传播“非典”的发展态势外，还对政府为何不发布有关消息提出了质疑，政府的诚信在网络上受到严重影响。如新浪网批评政府的做法比例达到71.7%，人民网达到69.1%。与国内媒体的沉默相反，“非典”爆发后，国外和香港的媒体却在国内媒体缺位时间里进行了连续报道。CNN从3月15日开始连续报道“非典”疫情，香港《文汇报》从3月22日到3月31日平均每天报道24次。国内媒体的缺位使一些人转向国外和香港媒体了解疫情，而这些媒体报道有很多不实之处，西方媒体还运用“非典”事件对中国政府工作和中国政治体制进行攻击。
第二阶段是4月3日至4月21日。4月2日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究“非典”防治工作，国内媒体对“非典”的报道进入了一个新的阶段。鉴于“非典”扩散的事实，为遏制其扩散，政府从消息封锁变为部分甚至默许传媒对“非典”的报道。传媒从4月3日开始对“非典”进行大量密集报道。但从报道内容看，媒体报道呈现出过于乐观的倾向，强调疫病的可治愈性、可防控性，所报道的内容及观点，不少在4月21日后的新闻报道中被推翻，既给受众对“非典”的认识造成混乱，也使传媒的公信力受到相当大的损害。有关新华网和南方网对“非典”的报道数量显示，4月2日以后新华网平均每天报道102次，南方网平均每天报道43次，并且随时更新。电子邮件、短信、聊天室、QQ、BBS等成为网民了解和传播“非典”信息的重要渠道。在“非典”早期，由于传统媒体的失语，网络媒体、手机充当了“非典”信息流动的主战场，这一方面有助于引起人们的注意，促使政府不得不公布真实情况，从而为全民防治“非典”提供了条件，另一方面也使某些虚假信息大行其道，冲击社会稳定的根基。
第三阶段是4月20日之后。2003年4月20日，党中央、国务院决定撤销负有领导责任的张文康、孟学农的职务，并对卫生部和北京市主要负责人作了及时调整。中央及地方八大媒体报道阶段均以4月20日为界，各媒体都出现了四次报道高峰，出现的时间分别为4月20日、4月25日、4月30日和5月8日附近。报道高峰与疫情出现高峰基本吻合。4月20日以后，媒体报道基本做到了理性与客观，在正面宣传和客观报道间基本实现了平衡。传媒公信力得到某种程度的修复，人们慢慢恢复了对传媒新闻报道的信心。令人注意的是，包括央视在内的传媒派记者深入重症病房，向受众揭开患病时的真实面纱，得到公众的普遍赞赏。中央台《面对面》节目正是因为报道“非典”一炮走红。此时，公众对政府的评价也随着疫情的减缓有所上升。但是，直到6月10日，公众对政府的评价仍处于低位。2003年4月，中国人民大学舆论研究所进行了一项“有关‘非典’问题的北京地区舆情调查研究”。在问卷中有这样一个问题：“如果民间有关‘非典’的一些说法与我们官方的报纸、电视、广播等报道不一致时，你一般相信哪一种说法。”结果发现，有66.3%的人相信政府的说法，9.1%的人相信民间的说法，24.6%的人二者都不信。这说明公众仍然无法消除早期政府隐瞒非典疫情、控制传媒发布的阴影。这也反映了政府一旦在某个重大事件中出现失误，其形象将受到相当大的损害，而且要经过相当长一段时间进行弥补。
应该说，“非典”给我国政府引导舆论工作上了一堂活生生的课。对传媒处置不当，一味追求社会稳定而过分管制媒体，使传媒在社会危机面前缺乏活力，这可能危及公众对政府的信任度。一个政府只有以公开透明的信息发布方式，满足公众的知情权，并以负责任的态度向社会公布现实情况，才会得到人们的赞赏和肯定。随着中央政府免除卫生部部长张文康和北京市市长孟学农的职务，放开对传媒关于“非典”的报道限制，并要求各地如实报道“非典”的发病情况，积极应战“非典”，人们对政府的态度转而拥护和支持。今天，网络已经深入到我们的每一个角落，在这样一个多媒体的时代，政府的决策迟钝、媒介的沉默或虚假报道将导致信息屏蔽，小道消息乘虚而入，谣言滋生，公众将失去判断力。值得肯定的是，经过“非典”后期，政府与传媒及时地进行总结，并相应采取了一些措施。国务院颁布了《突发公共卫生事件应急条例》，不仅为防治“非典”提供了更具操作性的法律法规，而且有利于建立突发公共卫生事件的应急机制。政府采取了国际通行的做法，及时、准确公布各种信息。传媒也积极主动地承担起应有的职能，帮助政府和公众共同抗击“非典”疫情。这次事件对于政府后来引导舆论的行为产生了深刻的影响。
三、政府宣传：政府公共舆论引导的一种特色
政府传播与政府宣传是最为接近也最有可能引发误解的两个概念。相对而言，政府宣传往往带有不同程度的强制性、鼓动性和倾向性，而政府信息传播则表现为注重服务性和公共性。有学者指出，“‘宣传’往往是一种单向的信息传输，而‘传播’则是双向的信息交流”。笔者认为，在两者关系上，政府宣传一定是政府传播行为，但政府传播不都具有政府宣传色彩。从传统上看，社会主义国家比较多的使用“宣传”的概念，而西方国家则更多使用“传播”的概念。
“宣传”一词在中国古已有之，它的运用与军事和战争活动关系密切。《三国志》中多次出现：“延熙五年还朝，因至汉中，见大司马蒋琬，宣传诏诣，加拜镇南大将军。”在这些语句中，“宣传”的含义为宣布和相互传布。在西方，宣传的对应语是propaganda，它源于罗马教皇格雷戈里十五世于1662年创办的“信仰宣传圣教会”（Sacra Congregatio de Propaganda Fide），该机构的宗旨是维护天主教的统治地位，对抗方兴未艾的宗教改革运动。
（一）政府宣传的真实内涵和价值色彩
关于宣传的概念，东方与西方的理解差距甚远。其中，有着特殊的历史原因。展江在《世界大战中的宣传技巧》译文序言中对此进行了分析。Propaganda源自拉丁文“to sow”，最初是一个中性的词，意思是“散布或宣传一个思想”，但在第一次世界大战以后，它往往被赋予一种否定性的含义，宣传信息被认为是“不诚实、操纵性的和洗脑子的。”这与一战中宣传的大规模运用和显而易见的成功有很大的关系。因为，在此之前，竞争双方从来没有如此依赖宣传运动，人们从来没有如此意识到政府对他们的控制程度。
20世纪30年代初，希特勒执掌德国国家政权开始，即成立了戈培尔主管的德国“人民教育与宣传部”（简称宣传部）。该部下设广播、报刊、电影、文献资料、戏剧、音乐、美术等分支机构，在长达十余年的纳粹统治时期全面控制了德国人的精神生活，并为希特勒的侵略扩张鸣锣开道。这不仅让英美等国公众感到恐惧，也使他们加深了对宣传的憎恶。
战争结束以后，人们开始从不同角度回顾和反思这场史无前例的宣传运动。一些参与战时宣传的新闻记者著文揭露战时宣传中歪曲事实、夸大敌方暴行等内幕，并对自己丧失新闻道德的行为表示忏悔。从此，西方公众对宣传一词开始抱有坏感。“宣传成为战后醒悟时期的一个替罪羊。”
西方人普遍认为，以控制人的心灵为目的的宣传对于战争成败和社会稳定具有举足轻重的影响，同时，对于可能与专制相联系的宣传产生了一种恐惧心理。而且，在一般西方人眼中，信息的自由流通是西方社会的一个基础，信息操纵则与此背道而驰。因此，宣传在战时尽管有必要，但在他们眼里仍是一种“邪恶”。直到今天，在西方人眼里，宣传常常与党派私利、偏见等相联系。当一个人被称为宣传家时，他是很难获得公众信任的。因此，“宣传”一词往往被弃之不用，而代之以“政治传播”、“行政信息传播”、“政治沟通”、“政府公关”、“教育”、“广告”等字眼。美国新闻界认为客观性与宣传也是格格不入的。
