金雪涛
摘要：动漫产业是21世纪知识经济的核心产业，完整产业链的缺失、缺乏广泛而有效的播出平台以及原创动漫市场的缺失是制约我国动漫产业发展的瓶颈。在分析动漫产业发展的国际经验基础上，本文明确指出以动漫产业为对象，实施全产业的保护、扶持和调整的产业政策是促进我国动漫产业快速发展的关键，同时也对产业结构政策、产业组织政策以及产业布局政策的侧重点进行了分析。
关键词：动漫产业产业链产权产业政策
一、我国动漫产业发展现状
动漫作为一种文化，狭义上讲是动画与漫画的合称，但广义上它还包含了网络游戏、电子游戏的内容。随着网络和数字技术的发展，动漫产业成为了一种“图形+娱乐”的产业，凡是具备这种性质的都可以纳入其中。因此，从价值创造的角度讲，动漫产业并非就是动画、漫画与网游的集合，它还包含着所有与动漫形象有关的衍生产品（如主题公园、玩具、文具、服装等）的创意、制造与消费。
从万氏兄弟创作推出的亚洲第一部动画片《铁扇公主》算起，中国的动画已经走过了六十多年的历史。它曾经有过自己的辉煌，《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》等动画片都曾享誉世界。20世纪80年代上海美影厂出品的《黑猫警长》、《葫芦娃》也自成风格，成为那个年代青年人最为熟悉的国内卡通形象。20世纪80年代末90年代初，中国成为世界上最大的制造业基地，与此同时，我国动漫产业也充分利用廉价而丰富的人力资源，取代了我国台湾和香港地区成为欧美、日本动漫的最大加工地。近年来，我国动漫产业发展的特点可以归纳以下两点：
（一）动漫产业总体发展增速，但供求差距依然较大
从1993年实施许可证制度起到2003年十年间，我国制作生产的原创动画节目总计34000分钟，2003年制作生产的原创动画节目12000分钟，2004年达到21800分钟，2005年达到42700分钟，预计到2010年将突破10万分钟。全国动漫企业达5473家，形成了以上海和深圳为中心的华东和华南两大动漫加工基地；国内经批准开办的电视台少儿频道已有29个，全国59家省级、副省级和省会城市电视台开设的动画栏目达到175个。
动漫产业产品主要包括各种动漫作品和动画片，以及各种相关的衍生产品。前一部分是动漫产业的基本产品形式，其载体包括：电视、电影播放，图书、杂志出版，各种VCD、DVD光碟产品的发行，以及通过网络、手机等媒介播放；衍生产品主要包括动漫相关的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场、日用品、装饰品等，范围较宽，产品种类也较多。可以说，它在生活中无处不在，毫无疑问它是一项大产业。
从动漫市场的直接需求（基本产品）来看，对国产动画节目的需求每年近30万分钟，按国家规定的全国省级、副省级电视台三年内开通少儿频道的要求估算，三年之后，全国每天需要由电视平台播出的动画片就达5000分钟，全年需要180万分钟的动画节目。面对如此巨大的市场需求，我国的动漫产业的供给却不容乐观：现有的国内实际制作能力为5万分钟左右，每年的市场缺口高达25万分钟，这25万分钟所产生的价值合计要超过200亿人民币。
从动漫市场的衍生品需求来看，我国每年文具的销售额为人民币600亿元，儿童食品每年的销售额为人民币350亿元，玩具每年的销售额为人民币200亿元，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元。如果动漫形象能够深入这些产业领域，其价值创造不可小觑。一项调查结果显示：我国动漫产业市场有800亿元的缺口。专家也预测，在动漫衍生品方面，其年产值会在数年内增加到1000亿元以上。
供求差距之大，使我们看到了市场潜力，也看到了中国动漫产业发展的困境。
（二）舶来品对原创市场冲击严重
正是由于上述巨大的供求差距，同时也是因为动漫产业发展之初缺乏应有的民族市场保护，大量的外国动漫作品以低价倾销的方式进入中国，中国动漫市场80%以上盈利流向了海外。史奴比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘和机器猫等动漫形象及衍生产品每年都从中国市场“掠走”近6亿元人民币的销售收入；动漫音像市场里的国外产品占到80%以上；印刷市场里，热销的动漫读物大多来自国外，国内动漫杂志的年发行量只有3万到4万份，与日韩动漫杂志动辄数十万册的发行量简直不可同日而语；文具、玩具、儿童服装等衍生产品市场，以及电子玩具及娱乐网络等与动漫相关的市场，到处都是国外品牌的踪迹。在我国动漫产业发展的早期，许多外国动漫企业以免费和向电视台付费的方式进入我国的市场，为其日后动慢衍生产品的市场获利构筑了通畅的桥梁，这使我国动漫产业的制作秩序、播出秩序和市场开发秩序受到严重冲击。
二、制约我国动漫产业发展的瓶颈
（一）完整产业链的缺失
任何一个成熟的产业，都具有一条完整通畅的产业价值链，正如迈克尔·波特提道：“一定水平的价值链是在一个特定产业内的各种活动的组合”。我们经常使用的“产业链”一词正是这一价值链上各种产业活动循环往复的总称。动画产业的产业链包括这样一系列的具体环节：影视动画片的创作生产——电视台和电影院的播出和放映——动漫图书出版发行——音像制品的发行——形象版权的授权代理——衍生产品开发和营销。如果再作进一步抽象的分类，动漫产业的产业链可以分为前期、中期、后期三大环节，即动漫产品（形象）的创意开发、动漫产品（形象）的加工制作和动漫产品（形象）的合成与市场开发（主要是动漫产品的播出及衍生产品的开发销售）。
动漫产业具有产品生命周期长、高成本和高附加值的特点，并且产业链条明显要长于其他传媒产业的产业链条，其产业价值形成主要集中于产业链的后期。这就特别要求市场运作上必须实现产业链各环节的有效衔接与互动，要求动漫的商业计划与制作计划同时进行，同时注重衍生产品的开发。在我国动漫市场上营销的主要是动漫图书、影视动画片等能直接和受众交流的低端产品形式，产业链的下游衍生产品没有形成与中游制作商之间共赢的产业链经营模式，完整的动漫产业链条尚未形成。
完整产业链的缺失导致了我国动漫产业结构的不合理。一般来讲，国际上动漫产业的前中后期的资金投入比大约是3∶3∶4，而我国动漫产业的前中后期的资金投入之比约为2.5∶6.5∶1。虽然国内拥有很多优秀的动画制作人员（许多世界知名的动画片都发包到我国制作），但是在故事创意、形象设计以及后期市场营销（特别是衍生产品开发）方面，与国外尚有差距，形成“两头小中间大”的产业要素分配格局。另外完整产业链的缺失直接导致了动漫产业链前期原创动力的萎缩。
（二）缺少更为广泛有效的传播平台
只有动漫产品（形象）的成功才会有衍生产品市场的成功。所以有效的传播平台，也是形成动漫产业完整产业链的基本前提。在我国，平面媒体和电视媒体是动漫产业的主要传播平台。电视平台主要提供的是动画片这种动漫产品形式，并且电视平台主要受到青少年，特别是学前儿童的青睐。
伴随制作技术的发展，动漫产品的形式也越来越丰富，比如Flash、手机彩信等等，如何为更为丰富的动漫产品形式寻找更为有效的播出平台，是动漫产品和形象立足市场的基本。2005年我国互联网调查发现，24岁以下网民的比例占到了53.5%，这个年龄段的年轻人正是动漫产品消费的主力军。未来动漫产品的传播平台不应只局限于既有的传统媒体，新兴媒体（包括手机）以及适合于新兴媒体的动漫产品将是中国动漫产业发展的新焦点。
