付饶、张莹、杨柳
摘要：在信息融合的新时代，电视、报纸、网络、手机等逐渐出现相互融合的趋势，一个以用户为主导的崭新的多媒体平台形成。
电视作为覆盖率最广的传统媒体，其主流媒体的地位仍十分稳固。但随着后信息时代的到来，整个社会的非群体化趋势，电视在传播过程中的缺陷也日趋明显。
作为媒体创意人，我们敏锐地捕捉到解决这一问题的方案——即通过二维码“一拍入网”，实现手机——电视——网络的互动交流。这一课题填补了手机二维码在电视媒体中应用的空白，拥有着巨大的市场潜力。
关键词：二维码“一拍入网”电视媒体互动三网合一
1背景
21世纪的人类已身陷于信息的汪洋大海之中，随着信息技术的飞速发展，各种新老媒体，如电视、报纸、网络、手机等，逐渐出现相互融合的趋势，一个以用户为主导崭新的多媒体平台形成了。
电视作为覆盖率最广的传统媒体，其主流媒体的地位仍十分稳固。然而随着后信息时代的到来，直接面向个人的we-media传播环境正在建立。受众对媒体的要求表现为：“个性化信息为主，一般性公共信息为辅。”观众已经不再是信息的接收者，而是主动创造信息的制作者。电视传统的“点对面”式群体化传播，传播者对传播内容的绝对控制权，传播的单向性、延时性已经无法满足现在人们的要求。
继报纸、广播、电视和网络之后正在兴起的第五媒体——手机，恰恰可以弥补电视媒体的不足。旧有的发短信、打电话互动形式的单一且复杂，如何通过手机，实现电视与网络的新型互通，我们想到了手机二维码。二维条码/二维码（2-dimensional bar code）是用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的图形记录数据符号信息。通过二维码“一拍入网”，可以实现手机——电视——网络直接互动交流。
目前，二维码已经在日本和韩国获得广泛应用，中国大陆和台湾地区也已经开始推广。2006年８月，中国移动开始在全国推出手机二维码，并在报纸、超市、超女投票等方面实施应用，并取得了一定效果。而手机二维码在电视媒体的应用目前还是空白，拥有巨大市场潜力。我们相信，这种创新的应用形式将会给电视媒体注入新的活力。
2实验方法
概述：将涵盖丰富信息的二维码（如广告的商品信息，新闻的视频，电视节目的相关信息），在电视屏幕上展现。感兴趣的观众可以随时用手机将二维码图标拍摄下来，并通过手机中下载的解码器进行实时解码，得到相关信息。还可以通过链接直接登录手机网络，实现“一拍入网”，以进一步了解。当电视通过手机与网络实现互通后，用户就可以进行更多的互动，如进入在线聊天室、对新闻节目实时评论、直接向厂商咨询商品信息等。网络又可以拓展更宽的空间，如论坛、博客、圈子，从而使内容与社区进行融合。实现手机网、电视网、互联网的三网合一。
以下，分别以电视广告、电视新闻和其他电视节目为例，阐述手机二维码在电视媒体中的具体运用。
2.1利用二维码进行电视广告互动
2.1.1包括商品各种信息的二维码被做成台标大小，一直伴随广告出现。
广告内容重点将不仅是传统的介绍商品用途等信息，而着重于吸引观众，观众对商品服务产生兴趣后，会主动拍摄二维码，以获取商品的大量信息。
手机二维码增强了电视广告的即时互动性，变传统广告传播信息有时滞的单向流动为即时双向沟通。观众可以通过手机上网与商品生产商进行咨询互动。商家可通过二维码形式进行各种促销办法。例如：承载电子优惠券的二维码，通过集齐多个二维码换购礼券，在二维码上附带各种图片音乐作为赠品等等。
优势：
（1）实质上二维码信息是电视广告信息的延伸，突破了停留时间短、广告时段和长度的限制，加大了电视广告传播的信息量。
（2）由传统的受众被动接受广告信息转为主动获取信息的过程，单个传播效果将大幅提高，并更容易得到传播效果反馈。
2.1.2手机二维码可以解决的另一个问题是个人广告的电视化。
众所周知，一些个人租借、转让、征婚等信息只能在平面媒体上以分类广告形式播出。但电视的传播广于平面媒体。如果在垃圾时段（如每天的停播时间）在省市级电视台播出个人信息条形码，将能开辟个人广告的新途径。
优势：
（1）个人信息的私密性得到一定程度的保护。
（2）电视台的播出时段得到有效利用。
（3）使个人信息的广告进入电视媒体。
（4）实现媒体联动。
2.2二维码在电视新闻中的应用
2.2.1二维码是连接电视新闻与平面媒体新闻的桥梁
电视新闻的特点是时效性强，声画并茂，但不易保存、不易携带，且内容较为肤浅。有了二维码这个桥梁，电视新闻就能与平面媒体的新闻互相取长补短，在媒体融合的过程中，取得1＋1＞2的效果。
电视观众常常会由于仅看到新闻的后半段而错失重要信息；电视新闻编导有时也会为一段新闻因缺少画面而不得不忍痛舍弃部分文字。二维码本身就可以承载这个电视新闻本身的视频，以及其背景、需要补充说明的内容。观众在新闻播放过程中的任何一秒拍摄到这个二维码，都可以随时随地重温这条新闻。电视新闻可以与平面媒体联动，将电视的时效性和平媒的深刻性有机结合于小小的二维码。
2.2.2二维码是电视新闻与观众互动的纽带
电视新闻的互动性是各种电视节目中比较弱的。二维码在屏幕上出现，翻译出的信息可以包括观众调查、有奖竞猜以及获取优惠券。一些便民信息可以和服务部门联动，让百姓足不出户，就能用手机进行网上支付、获取天气信息等等。由于手机媒体的特性，在手机用户反馈信息的过程中，他的手机机型、访问时间、地点、访问方式以及访问量都能被精确记录。这样有利于判断收视人群的年龄、爱好、收入，以便制作更贴近该时段收视人群的电视新闻，更能对其中插播的广告投放时段做出精确参考。
2.2.3左右时间
二维码是具有“左右时间”功能的新科技。它不仅使观众看到已经结束的足球比赛、娱乐盛会，甚至还能播出电视转播时间之后发生的新闻。二维码只是一个网址代码，本身不具备视频信息，也就是说，它所链接的内容可以任意更换。如凌晨3点神六将发射，前一天晚间新闻的编辑仍可以做出“新闻：现场直击神六发射”的标题，配上一个二维码。在新闻播出时，二维码所链接的内容是空白，但从3点开始的这段时间，技术人员便可以截取电视直播视频，编制网址，链接到二维码上。这突破了电视新闻时间“底线”，具有十分重要的意义。
2.3二维码在其他电视节目中的互动创新
具体方法：
2.3.1将节目中涉及到的相关信息（如人物、歌曲信息、栏目介绍、电视剧相关内容、资讯等各种实用信息）制成二维码，使观众能够随时保存感兴趣的内容。
2.3.2采访、谈话类节目：观众通过手机拍摄二维码进入网站后，进行与节目的主持人、嘉宾、现场观众和网友的互动聊天、评论，内容可以在电视中进行实时播放。将聊天的内容实时播放，并附带有二维码形式的网友个性化信息。
2.3.3竞赛答题类节目：观众通过二维码“一拍上网”，实现与节目参与者和网友的同时在线抢答，答题情况也会反馈到电视屏幕上。
2.3.4为鼓励观众积极拍摄二维码，可将二维码设置附带特色的小游戏、音乐、铃声等。
a.多个二维码可以进行拼合，拼合后会形成新的图案、信息（如故事、问题答案等任何观众感兴趣的东西）。
b.通过拍摄特定二维码，得到隐藏的信息、网址，继续进行游戏闯关。
c.观众可以得到参与节目录制、奖品等各种实物奖励。
我们将通过在某电视台的实验，了解以上实验的可行性。并作出相应改进。进而推广到其他电视媒体。
3总结
二维码首次使电视与手机、平面媒体、网络互通，让观众从单一媒体轻松跨越到多媒体世界，加强了观众向电视的反馈部分，利于实现向we-media时代的过渡。电视媒体工作者应该尽快抓住这个机遇，占领新兴产业的制高点。
作者单位：中国传媒大学
参考书目
舒咏平等：《新媒体与广告互动传播》，中华科技大学出版社，2006年，第208-210页。
〔美〕尼葛罗庞蒂（Negroponte）著，胡泳、范海燕译：《数字化生存》，海南出版社，1997年，第1页。
李玲等：“手机二维码：报纸新武器”，载《青年记者》2007年7月，第139页。
朱诠等：“二维码与平面媒体功能的拓展”，载《传媒》2007年7月，第64-66页。
