周艳华
摘要：当前，处于信息时代的传统纸质媒体受到严峻的挑战，国内报业，深入研究新媒体特点及其对传统报业的影响，以深度融合的姿态吸纳新媒体的优势，将数字报业作为数字时代传统报业的制胜策略。国内多家报纸出版单位、关联产业机构以及研究机构就发展中国数字报业发展战略达成广泛共识。经过长期的探索，尤其是“数字报业实验室计划”启动以来，中国数字报业发展不断取得喜人成就。目前，中国数字报业秉承“内容为王，渠道为先”的发展理念，从组织形态、组织结构、业务流程、经营模式、人才结构各方面，重新打造综合传媒集团，从而把握数字化、网络化条件下新闻舆论和市场竞争主导权。数字报业是未来报纸出版业发展的必由之路，中国数字报业浪潮正以蓬勃发展之势奔向又一个春天。
关键词：数字报业发展战略历程挑战
随着信息技术的飞速发展，历经几个世纪发展的纸质报纸受到了越来越严峻的挑战。除了人们已经普遍感受到的来自同质媒体、广电媒体和域外媒体的挤压、渗透，报纸还面临着新媒体的挑战，而这种挑战成为了“颠覆式”的挑战。这不仅体现在新媒体对传媒市场份额的瓜分，还体现在媒体概念、媒介格局等更深层上受到的影响。据慧聪媒体研究中心监测显示，2005年3月以来，我国报业广告的月增长率出现同比增速下滑趋势，2005年上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08%，首次低于中国GDP的增幅；而此前十几年，国内报刊的广告收入平均增速高达30%以上。互联网等新媒体的兴起，使一贯依靠广告单一经营的传统报纸受到挑战。数字技术的发展潜移默化地改变了人们消费和使用传播渠道的习惯，时下很多年轻人已经习惯于选择从网络、手机等渠道获取信息。
面对行业发展的“严冬”局面，国内报业积极应对，深入研究新媒体特点及其对传统报业的影响，改变从前将网络等新媒体作为报纸母体附庸的做法，以深度融合的姿态吸纳新媒体的优势，同时也积极探讨数字时代传统报业的制胜策略。中国数字报业发展战略应运而生。2006年，“数字报业”战略正式写入了《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》(2006—2010)。在京举办的“第三届中国报业竞争力年会”上，多家报纸签署了《数字报业北京宣言》。与此同时，国家新闻出版总署启动了“数字报业实验室计划”和“创新型人才培养计划”。经过多家报纸出版单位、关联产业机构以及研究机构的共同努力，中国数字报业发展战略已经在全国报纸出版行业中达成了广泛的共识，业界同仁针对数字报业的商业模式，新技术应用现状及前景等问题展开集中深入的探讨，并且确定了一批数字报业创新项目和未来发展路径。数字报业是未来报纸出版业发展的必由之路，中国数字报业浪潮正以蓬勃发展之势奔向又一个春天。
一、走近数字报业浪潮
“数字报业”包括两个方面：一是利用数字技术改造本身传统的生产方式，包括印前、印刷、发行、管理等各个环节；二是利用数字技术“重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合”。
首先，数字报业的发展仍以内容为其核心竞争力。毫无疑问，传统纸质报纸的“我写你看”的大众传播主导局面，正在被指向性较为明确的“窄众”、“分众”传播模式改写；无论纸质报业不惜成本，将“厚报”之争演变到多么激烈的程度，都无法与互联网信息的海量和速度媲美。然而，信息时代的悖论，即“信息越丰富、消费越吃力”却为处于咄咄逼人的新媒体夹缝中的报纸出版业带来了一线曙光。传统报纸在信息深度、信息整合力、原创力等方面仍然有可以发挥的空间。另外，报纸长期充当“把关人”角色，在受众中积累了相当的公信力，在数字时代的发展中仍然要重视这一重要优势，保持并进一步深化报纸传播内容的影响力。因此，在热情迎接新媒体时代到来的同时，报纸仍然要牢牢把握“内容制胜”的法宝。内容不仅指新闻采编，而是指对一切有价值的内容的发现、采集、加工和创造能力，还包括对内容的管理和分发能力，以及内容的营销和增值能力。
其次，报纸最重要的作用在于提供内容，在数字报业时代，报业的角色将演变成为“数字内容提供者”。媒体在产品形态上的分化和演进本质上是终端之争、渠道之争。数字报业时代，报业将发展互联网、光盘、电信网等媒介和渠道，以及手机、PDA、电子阅读器、MP3、MP4等信息传播终端。信息形态也由平面的图文形态，向文字、图片、音频、视频多维度形态发展。以上两方面体现了中国数字报业“内容为王，渠道为先”的发展理念。
再次，在数字报业的发展战略中，传统报业与新媒体的关系不是附属或敌对关系，而是共同处于媒体多元化时代的媒介形态。同时，新技术不是新媒体的专利，报纸出版业在积极开发、应用新技术的基础上，努力与新媒体形成深度融合关系，同时通过完善自身产业链，提高媒介整合能力，创造新的盈利模式，迎来报纸出版业发展的新局面。
可见，“数字报业”不是简单地将报纸上的内容“数字化”，也不只是开发某些数字报纸产品，而是体现着传播形态和媒介形态的变化，从组织形态、组织结构、业务流程、经营模式、人才结构各方面，重新打造综合传媒集团，旨在为数字内容产业提供核心价值，创造增值空间，从而把握数字化、网络化条件下新闻舆论和市场竞争主导权。
二、中国数字报业发展历程
中国报业的数字化大致可以分为两个阶段：
(一)20世纪80年代开始进入计算机时代。在这一阶段报社采用计算机编辑激光照排系统，印刷环节淘汰铅字，编辑记者逐步以计算机为工具，取代了手中的笔。
(二)20世纪90年代中期起开始进入计算机信息网络时代。在这一阶段，报社各部门组成计算机信息网络，综合新闻业务网(NISN，News Integrated Services Network)的建立和运作成为报社的数字化平台，并且与外部的信息网络及互联网连接在一起，内容产品生产、传输的数字化达到更高的程度。
