二、中端策略
影视剧有其自身的地域性，是一个民族特定的文化语境中的产物，也是一个民族精神生活的反映，它从根源上符合一定的民族审美心理和审美情趣。很多民族由于地域及历史的原因，在社会风貌、人文特色、文化积淀和生活状态等方面都极其相近。因此，有共同文化基础的不同民族拥有天生的文化亲近性，这就有助于影视国际贸易降低文化折扣对影视输出所造成的负面影响，有利于影视作品的解读和接受。
以中、日、韩三国为例，中国、韩国、日本一衣带水，有着悠久的文化交流的历史，相互融合，形成了一个共同的以儒学为正统思想的儒教文化圈。在亚洲，韩国和日本深受中国传统儒家思想的影响，在伦理道德的界定和人文精神的认同上都趋向一致。中国儒家思想的仁爱、忠恕、敬诚、孝悌、信义等核心价值观念在东亚地区广为传播，因此，以儒学思想为核心搭建起来的东亚文化圈更易于中、日、韩三国在思想上达成共识。同时，随着全球化进程日益加快，中、日、韩三国都不同程度地受到西方文化的冲击。在应变过程中，面对个性解放和个体自由带来的道德危机和情感空虚，有着相似文化背景的三国观众期待在影视作品中看到表现亲情、孝道、爱情、友情和信义温暖人心的东西，文化亲近感至此又进一步增强。
韩国首先认识到了文化亲近性的重要性。1998年，韩国提出了“文化立国”的口号，对影视作品的要求从制作层面提高到了对文化内容的探求。把文化内容的研究深入到历史深处，把历代的风俗、服饰、饮食、兵器、音乐、舞蹈以及丰富的历史故事作为重点研究。此外，韩剧重视内容的构思，把传统文化和现代文化生活相结合，把衣食住行，起居作息，养儿育女，生老病死，亲友往来，闲聊杂谈等等日常生活的基本内容进行了呈现和转化。既体现出深厚的文化积淀，弘扬了东方文化的精髓，又深入到现代生活，创造出富有文化内涵的影视作品。凭借着文化亲近性的优势，满足了审美主体的社会文化心理需求，以强势的姿态占据了中国及东南亚其他地区，引发了势不可挡的“韩流”风潮，在影视贸易中占尽先机。
由于全球文化经济的互动，艺术生产与消费往往呈现出一种复杂性。一种陌生的国外艺术进入另一个地域时，总会遇到“文化折扣”。这就需要培育和发展当地的社会消费资本。相似的语言、地理等因素是最快解决文化折扣的最好途径，文化亲近性是地理距离、共同语言及以往文化贸易历史等因素的一个综合函数。各种文化之间越接近，相关消费资本上的差距也就越小，因此文化折扣就越低。
因此，中国影视国际贸易降低文化折扣的中端策略，应是利用文化亲近性，用最小的文化折扣打通东南亚国家的影视文化贸易壁垒。首先以东南亚华人文化圈为主攻对象，其次辐射至韩国、日本等亚洲汉字文化圈，逐渐扩大贸易范围、攻占市场，成为区域市场上强有力的竞争者。
三、低端策略
文化折扣在文本旅行的过程中产生，是影视作品在跨国的动态传播过程中涉及到的复杂问题。通常情况下，作品和观众之间墨守和共享着一些规则，故事套路的似曾相识性有助于理解，这就关涉到媒介文本的互文性问题。在影视作品的国际贸易过程中，互文性越强，文化折扣越小，也越接近于普通观众的欣赏套路。“因为，大众并不需要完全创新的东西，那样不容易理解，“似曾相识”是提高收视率的永恒法宝”。因此，消解文化折扣的低端策略应从影视产品本体的适应性上下手具体分析。
1.套路
套路有两个主要的特征：1.它们有着具有普遍吸引力的标准情节2.它们体现在它们从中广泛传播的文化中有意义的人物身上，体现在背景和复杂紧张的场面中。学者戴安娜·克兰总结出影视作品的五种套路：历险故事、言情故事、神秘故事、情节剧、外邦异族故事。文本在叙事上讲究伏笔暗埋，环环相扣，在系扣与解扣的过程之间，大悬念中套小悬念，情节左右勾连步步变化。五类套路的总体结构方式都是：“平静阶段——动荡——斗争——消除斗争”的模式。
2.语言
在国际市场上出售的影视产品，特别需要关注配音问题和字幕问题。输出过程中，因是跨地域传播，配音和字幕需要进行转换，能够符合受传播区域观众欣赏习惯的作品，在海外所遭遇的文化折扣要小很多。以美国为例，它的节目生产商依靠好莱坞的生产模式，以大量高水平的制作去迎合最广大的观众群，在输出过程中注重外国观众的接纳习惯。其产品比其他国家的影视输出产品在当地遭遇的文化折扣要小很多，因此更具有吸引力。
中国影视文化产品，特别是电影自觉地意识到了文化折扣的问题，在冲击国际市场特别是西方市场的过程中，选择更能够引起观赏兴趣的类型化的武侠、历史故事；以线形方式结构故事，尽量符合普通观众理解习惯的方式；台词的写作和翻译更贴近西式；零碎桥段的组合、拍摄方法更接近国际化。暂且不讲各种利弊，中国大片的这种趋向很大一部分是受市场影响。首先，目前西方高票房影片都是大片，类型有黑帮、警匪、科幻或神化、历史，所以中国大片的符号至关重要。其次，由于各国文化的差异、国情的差别，影响到国外商业片市场不需要中国当代生活题材，生活类电影很难共鸣。再次，西方渴望了解中国，首先是对中国古老历史的渴望，尤其是对中国式的视觉奇观的渴望。
但与此同时，中国大片只是片面地理解了消解文化折扣的具体细节，却忘却了普适性的东西，文化折扣不意味着只是宏大场面的展示、黑暗人性的解释以及视觉的奇观，而丢弃了打动普通观众温暖人心的东西。
此外，中国影视文化产品在积极培育欧美主流市场的过程中还要注意防止降低文化折扣的手段引发的一些负面效应。
随着全球化的进程，我们的世界愈来愈相互依存，经济的一体化带来了全球文化互动的“景观”。这种互动是复杂的，在文化流动的过程中呈现出文化同质化、文化同化、多种文化并融的几种趋势。所谓文化同质化也就是文化趋同，即各类文化在经济、政治等因素的影响下，产生了强、弱之分，弱势文化逐渐向强势文化靠近，在“仿效”的过程中，差异逐渐缩小，弱势文化被同化，值得注意的是，强势文化并非等同于先进文化；文化同化与文化趋同的差异在于主动和被动的区别，被同化的文化往往是弱势文化，通常是被动地被强势文化吞噬，而文化趋同则是主动地向强势文化靠拢。多种文化并融则指在同一文化领域，各种文化通过各种渠道与平台交汇融合，文化视阈得到延展与开阔，由此丰富了该文化本身，呈现出多元化的样貌，成为一种崭新的样式。在这种样式里，既闪现着本土文化的光芒，又融入了外来文化的灵动，传统与现代交织辉映，合二为一。
中国影视业在向欧美市场冲击的过程中，呈现出一定程度的文化同质化和文化同化倾向，这是需要防微杜渐的。首先，中国影视要排除的是文化同化倾向，文化同化倾向是霸权主义的产物，将导致本土文化被彻底侵蚀乃至消亡，应当摒弃。文化同质化则是中国影视当下最应当警醒的倾向。为了降低文化折扣，我们的影视走在了文化同化与文化趋同的夹道里，虽然试图打出自己的民族牌，却步履艰难。中国影视试图运用最便捷的单刀直入方式杀入世界影视圈，希望在传播过程中降解文化折扣，用西方人眼中符号化的中国博取票房的保证，跑马圈地。然而，在此过程中，自觉不自觉地接受和认同了西方文化，更具体地讲是美国文化。向好莱坞的看齐过程也是文化同质化现象益发显著的过程。民族独特的文化色彩逐渐淡化、消失，影视技术奇观消解了民族差异、民族精粹和文化多样性的鲜明特色，单一替代了多元。文化折扣的最小值如果最终要靠文化趋同来取得，终将失去艺术的本真，艺术将不再是艺术而沦为彻头彻尾的商品。
作者单位：中国传媒大学
