本章要点
媒体的宏观和微观环境与国际传播战略的关系
媒体的国际传播战略资源及其类型
媒体的国际传播战略及进入国际市场的类型和模式
纵观20世纪以来人类国际传播发展历程，媒体有着举足轻重的扛鼎地位和作用，一些媒体为世人所熟知，在一定程度上成为其所在国家的代名词，如英国广播公司（BBC）之于英国、美国之音（VOA）之于美国、中国国际广播电台（CRI）之于中国、日本广播协会（NHK）之于日本等等。这些媒体在传播信息、知识和娱乐的同时，也传达着特定价值理念、文化传统，彰显着自己的文化吸引力和影响力，潜移默化地影响着人们的价值观和世界观，构筑着世界话语体系。
随着全球化进程的不断推进，网络社会的崛起，数字技术、互联网等信息传播技术的迅猛发展和广泛应用，媒介融合的影响渐深，当今国际传播和媒体的生态环境发生了很大的变化，媒体不仅仅传播所在国家的形象，而且拓展到更广的区域、民族和文化，如半岛电视台（Al Jazeera）之于阿拉伯世界、特莱维萨（Televisa）之于西班牙语世界等。同时像BBC、CNN、NHK等一些媒体推行全球化、本土化等战略，在英语世界塑造着自己全球媒体的形象，并争夺着全球话语权与影响力。
从国际传播理论研究上看，媒体是国际传播研究的重要和主要研究对象，主要研究案例、假设和理论都生发于媒体的国际传播实践活动，产生于肩负国际传播责任或具有国际传播能力的媒体与所在国家政治、经济、社会和文化之间的关系等。
自党的十七大提出“推动社会主义文化大发展大繁荣”战略部署以来，提升中国文化软实力已成为“十二五”和未来一段时间内中国经济、政治和文化发展的重要任务和发展战略，而如何增强国内媒体的国际竞争力和影响力则成为中国传媒学界和业界及政府关注的焦点和重点问题。因此，学习和研究世界主要媒体的国际传播战略具有非常重要的实践意义和学术价值。
一、世界主要媒体界说
确定世界主要媒体是一项复杂、矛盾和纠结的工作，不仅是因为媒体这一个概念涵盖很广，还缘于当今国际传播主体和载体日益多元化、多样化和全球化。从媒介形态上看，印刷媒体、广播电视、互联网、移动媒体等均在从事着国际传播活动；从媒体结构和规模上看，国际传播主体可以是个人、公司/单位、集团等各种层次；从传播内容性质来看，可以是偏重于新闻、教育和娱乐的媒体，也可以是综合性的媒体，或者是作为信息源的通讯社；从选择主要媒体的标准上看，可以基于经济、政治、社会和文化影响力等多种角度和指标体系。
本书主要考虑以下三个因素：首先是现代媒体往往会运用多种媒介形态，特别是随着媒介不断融合，在国际传播领域内很难找到一家单纯凭借一种媒介形态来运营的机构；其次是媒体集团，特别是跨国集团，其所传播的内容往往具有价值理念多元化和文化多样性，很难确定其所代表的国家、民族；再次是当今媒体的国际传播竞争力和影响力越来越在内容上不仅仅倚重于新闻，而是倾向于多样化，特别是像影视剧等娱乐性内容样式在影响力上更是不容忽视；最后是本书所言的国际传播战略着重探讨国家之间的媒体传播战略行为，即代表一个国家或民族向其他国家、民族传播本国或本民族文化的战略。
由此，本书所论述的世界主要媒体基于以下三个判断：一是从时间节点上看，本书以20世纪以来诞生的国际传播媒体，特别是广播和电视媒体为主。与印刷媒体相比较，广播和电视的传播范围以及传播力和影响力都更胜一筹，迄今仍然是媒体国际传播的主力军，即使是在互联网上，广播和电视仍是主流传播载体。同样，互联网、移动通信等新媒体形态也不纳入本书讨论范围之内。二是从传播行为的性质来看，本书偏重于那些能代表一个国家或民族的媒体，其所传播的内容和战略意图上倚重于政治和文化影响，进一步讲，探讨那些以传递本土价值和本民族文化为核心的对外传播媒体。因此，本书以世界各大洲为界，遴选其有广泛影响和知名度高的媒体。三是从媒体的结构和规模上看，本书以广播电台、电视台为主要研究对象，有BBC、VOA、CNN、NHK等在20世纪以来有着广泛国际影响和很强的国际传播力的广播和电视媒体，也有像半岛电视台（Al Jazeera）、特莱维萨（Televisa）等新崛起的广播电视媒体。最后是从媒体的国际传播战略上来看，本书选取那些战略意图明确、战略类型多样和战略效果明显的广播电视媒体。
需要说明的是立足和服务于中国是本书的宗旨，因此对中国国际传播媒体予以较为全面的阐述，将通讯社、报纸和广播电视等媒体一并纳入。此外，新闻集团（News Corporation）的国际传播战略很有代表性，20世纪以来在世界广播电视国际传播领域其扩张性战略可资借鉴，因此，本书将其作为唯一的跨国集团纳入，以期管窥跨国集团的国际传播战略问题。
二、媒体的国际传播战略及其内涵
世界主要媒体的国际传播战略着重探讨国际上知名媒介机构的国际传播战略问题，是从媒介组织这一个层面上探讨国际传播战略问题，讨论媒介组织如何在全球市场上构建核心竞争力、形成竞争优势和获得超常收益（above average returns），实质上是探讨媒介组织的国际战略问题，涉及媒介组织及其经营管理、战略管理和国际传播三个层次的概念。而媒体在组织结构上与其他行业的企业属于同一类型，其国际战略在本质上与其他企业是相同的。因此，本书以经典战略管理理论，特别是企业的国际战略理论为基本框架，结合媒体经营管理中的战略理论和国际传播理论，构成了媒体的国际传播战略的基本内涵。
一个完整的战略管理过程包括战略投入、战略行动和战略效果三个环节。战略投入是指媒体形成战略的宏观（外部）和微观（内部）环境资源；战略行动包括战略形成和实施，战略形成是媒体在经营管理和组织层面的战略意图与具体战略的选择和组合，战略实施关乎媒体的组织结构、行为等具体实现战略意图和任务的要素以及实施过程的风险等问题；战略效果是指通过战略行动而获得的核心竞争优势与超常收益。媒体的国际战略与其他企业战略管理有共性，但也有特殊性，媒体所生产和供给的产品和服务、资源的性质、战略形成和实施不同于服装、食品等，具有非排他性和经济外部性以及很强的政治、文化属性，媒体的国际战略也更加复杂多变，同时，媒体的国际传播既是媒体本身的传播，也承载着其所在国家和地区的政治、民族、宗教和文化等的传播。
1.媒体的宏观和微观环境与国际传播战略
媒体的宏观环境是其战略形成和实施的外部条件和间接基础，主要指不同时期媒体的国内外经济、政治、社会、文化和技术资源及其变化。国内外宏观环境为媒体国际传播战略带来了机遇和挑战，机遇是环境变化为媒体形成和实施战略提供了有利条件、发展空间和可能性，会成为媒体的一种外部资源和战略优势；挑战是指环境变化有可能影响媒体战略的顺利形成和有效实施以及带来潜在的成本和风险。国内宏观环境是媒体国际传播战略的基础和保障，而国际环境，特别传播对象的宏观环境更多地体现为机遇与挑战，两者互为因变量，国内环境会随国际环境而变化，而国内环境的变化也会促动国际环境。随着业务边界、产业边界、地理边界日渐模糊，同时一些文化群体、种族群体、宗教群体甚至血缘群体却更加凝聚，国内外环境间的互动更为频繁和复杂。
经济环境在多个层面影响着媒体的国际传播战略的运行，包括经济思潮、体制、通胀率、个人和商业储蓄量以及国民生产总值等因素；政治环境则涉及政治思潮、体制模式以及政策和法律体系等与媒体国际传播战略之间的关系；社会、文化环境主要讨论社会结构、文化传统与国际传播战略之间的关系；而技术革新和应用与媒体国际传播战略同样密切相关，新技术不仅是国际传播战略形成的重要资源，也是国际传播战略的重要构成要素。
