20世纪80年代以来，全球化（Globalization）浪潮开始席卷世界。美国学者弗朗西斯·福山指出：“当今的全球化与100年前是迥然不同的。它是由技术、特别是廉价的技术所推动的。这种技术使国界除了无法阻挡金融资本的流动之外，也无力阻挡思想、文化和图像的渗透。虽然金融全球化可能仅仅影响到为数有限的国家里的少数精英，但是思想和信息的全球化却触及了世界上最偏远地方的村庄和靠狩猎采集为生的部落。”
中国加入世界贸易组织（WTO），意味着我国正式融入了全球化的进程。近年来，中国经济保持了持续、稳定的增长。即使在全球性经济不景气的情况下，中国的GDP仍然保持了8％以上的增长速度。2009年，我国出口总额上升至世界第一位，占全球出口比重由“十五”规划末期的7.3％提高到9.6％。2010年，中国经济总量超越日本，成为全球第二大经济体。中国已无可争辩地成为一个经济大国。随着国力的上升，中国在国际事务中正在发挥越来越大的作用。
与之相对的是，中国对外文化交流和文化传播却严重“入超”，“文化赤字”很大。在世界上表现中国核心价值观、悠久历史、灿烂文化的文化产品及中国文化的对外影响力仍然有限，中国文化的对外影响力与中国的国际地位及经济社会发展水平相比还有不小差距。
这种情况的出现，其本质原因是中国国际传播的影响力不足。中国国情专家们在对世界一些国家的传媒进行深入调查和量化分析后，得出结论：中国已经成为一个传媒大国，传媒实力也就是传播力仅次于美国位居世界第二，超过日本、英国、德国等西方发达国家。但是，中国的国际传播的影响力却令人堪忧，只相当于美国的14％。
2008年10月，胡锦涛总书记明确指出：“要抓紧研究制定提高我国国际传播能力的总体战略和实施方案，加大投入和支持力度，着力建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体，使我们的图像、声音、文字、信息更广泛地传播到世界各地，进入千家万户。”中央制订下发的《2009—2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划》也指出，国际传播能力是国家软实力的重要组成部分，是党的执政能力的重要体现，关系到我国国家利益、国家形象、国家安全和国际地位，关系到我国改革开放和社会主义现代化建设。
提升中国的国际传播能力，也是中国适应当前国际形势变化的必要措施。中国外交部长杨洁篪指出，2010年国际形势变化的一个重要特点是，随着金融危机的深层次影响进一步显现，国际思想文化领域的反思、交流与调整十分活跃。各国纷纷提出新理念、新主张。不同文明和发展模式之间相互学习、相互交流借鉴的趋势更加明显。国际形势的复杂深刻变化，给中国带来了前所未有的机遇和挑战。
中国的国际传媒，承担中国文化“走出去”、塑造中国良好国际形象的光荣使命。本书所提到的“国际传媒”，特指主要以国外受众为传播对象的跨国传媒。这些传媒（不包括没有播出和刊登平台的通讯社）既可以是政府支持的传媒，比如BBC、美国之音、中国国际广播电台、中央电视台；也可以是商业性跨国传媒或集团，例如CNN、迪士尼、时代华纳等。
毋庸置疑，近年来，我国的国际传媒“走出去”工程取得了长足的进展，国际传播能力显著提高。例如，广播电视节目的跨国覆盖、报刊的跨国发行范围不断扩大，传播内容的针对性、时效性、趣味性、实用性不断增强，广播电视节目在国外落地、租台、建台等本土化战略不断推进。
但是，与CNN、BBC等超一流跨国传媒相比，我国的国际传媒不论从实力还是影响力都存在着明显的差距。“与CNN、BBC和半岛电视台相比，我们在全球的影响力和新闻舆论引导方面明显处于弱势，而我们的投入却高于对方。”
这种格局的形成，固然有多方面的原因。但是，我国的国际传媒营销能力不足，是阻碍其开拓国际传媒市场的一个关键因素。
长期以来，我国的国际传媒把重点放在内容产品的“精品化”及扩大覆盖面两方面。毫无疑问，这是传媒参与跨国竞争所不可或缺的步骤。但是，当技术覆盖达到一定规模，内容产品质量也与国外传媒逐渐接近的时候，如何吸引国外受众阅读、收听、收看，就成为一个不容回避的现实问题。
当今时代，来自不同国家的国际传媒之间围绕受众和市场份额的竞争日趋激烈。“内容为王”是传媒界所普遍认可和频繁使用的词汇。但是，如果国际传媒的自身品牌不被受众所知晓、了解，制作再好的内容也是徒劳无益的。在传媒产品同质化越来越高的时代，单靠“精品战略”很难维持长久的竞争优势，新闻传播领域尤其如此。况且，国际传媒所传播的内容产品还带有一定的意识形态性质，在地理接近性、文化接近性等方面还存在一定的障碍。
综上所述，当代国际传媒之间的竞争，实质上是品牌（既包括内容产品品牌，也包括传媒机构品牌）的竞争。而品牌的建立、维护离不开营销传播。为此，以品牌建设为目标，制定和实施国际传媒整合营销传播战略，应该成为中国的国际传媒“走出去”工程的重中之重。
营销大师菲利普·科特勒认为，“营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。营销传播，是为产品开展市场营销所使用到的所有传播功能的集合。营销传播是一个管理的过程，而各部门则通过这一过程与受众进行对话。
营销学原理不但可以应用到产品和服务的推广，也可以应用到政治、文化等领域。
在国内传媒领域，“营销”和“营销传播”都不是新名词。广告、公关、活动赞助等，都是报纸、广播、电视为赢得竞争优势所常用的手段。
据日本《东京新闻》2011年1月9日报道，《中国日报》英文版在《纽约时报》刊登了整版广告，为报纸打开美国市场做宣传。然而，在我国的国际传媒运作实践中，能够运用广告这种传播方式的，寥寥无几，更不用说举办大型公关活动和实施赞助营销了。
究其根源，还是我国的国际传媒缺乏营销意识与经验。由于历史和现实的原因，中国的国际传媒一直是由政府资助的对外宣传媒介，其管理者和员政治意识、宣传意识、责任意识等较强，市场意识、营销意识、受众意识等却相对薄弱。这些传媒在走向国际市场之前，在国内并没有经历真正意义上的竞争，也是原因之一。
此外，我国的对外传播以及“走出去工程”是由政府出资，传媒机构自身很少关注对外传播的投资回报率，传播效果也与业绩考核关联不大。这也导致国际传媒实施营销及营销传播的动力不足。
当今的市场营销，已不再是以企业为导向的推销时代了。市场竞争的日趋激烈，要求营销者必须以消费者为导向，提供消费者需要的产品或服务，制定他们可以接受的价格，在他们方便的地方销售，重视与消费者的双向传播。整合营销传播，正是这一营销环境变化的理论应对。
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）理论诞生于20世纪90年代初，是对传统的广告和营销传播理论的革命性创新。该理论诞生以来，在国际范围内得到了广泛的传播与应用。
整合营销传播强调以消费者为中心，运用一切接触方式，传达品牌统一的声音和形象，注重与消费者的双向互动，关注利益相关者“利益相关者”这一概念是在20世纪60年代提出的。20世纪80年代，美国经济学家弗里曼在进行了详细的研究后，将“利益相关者”定义为：能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的人。。这些原理，不仅对于普通的营销者具有指导意义，对于国际传媒的运营实践也有重要的参考价值。
例如，国际传媒如何让国外受众对国际传媒品牌形象有正面认知；如何让潜在受众尝试收听、收看、阅读国际传媒的内容产品；如何让现有的受众成为国际传媒品牌的忠实拥护者和积极倡导者；如何加深国际传媒与受众持续的、深层次的联系；如何选择受众最方便接触的媒体来传递国际传媒的品牌信息；如何赢得目标受众所在国的政府、社区、非营利组织及其他利益相关者的理解和支持；如何使广告、公关、赞助、人员传播等相互配合、协调；如何使国际传媒机构内部的各个部门共同致力于品牌建设与维护等，都是国际传媒运营时所不可回避的现实问题。
况且，数字媒体时代的国际传播已与传统媒体时代的国际传播有显著的不同。受众不再只是被动的信息接收者，他们正在逐渐成为积极的信息搜索者、传播者和生产者。他们可以通过搜索引擎去寻找自己感兴趣的信息，也可以在互联网、手机等平台上对国际传媒所发布的信息进行评论、转发，甚至会自创一些内容产品放到数字媒体平台上传播。同时，国外的政府机构、社区、行业协会、媒体、内容提供商、渠道提供商，以及国际传媒机构的员工等利益相关者，都具有越来越大的传播能力。他们可以是国际传媒品牌的积极倡导者，也可能成为国际传媒品牌负面信息的传播者。更大的挑战在于，国际传媒机构很难控制受众及其他利益相关者所发布的信息，只能进行科学的监测和积极的引导。
在这样的背景下，实施整合营销传播就成为我国的国际传媒开拓国际市场的战略举措。通过整合营销传播，国际传媒可以达到以下目标：
（1）增进受众对本传媒机构的了解。只有受众对于国际传媒品牌有一定的理解，才会收听、收看或阅读该传媒的节目或报刊。从这个意义上来说，仅靠“精品战略”和“技术覆盖”很难解决受众的品牌认知问题。而通过广告、公共关系、赞助等整合营销传播的方式，可以迅速地让国际传媒品牌为国外受众所知晓，进而产生试听、试看等行为。
（2）消除受众对国际传播的抵触。由于中国的文化、民俗、社会制度等与西方国家具有较大的差异性，中国的传媒机构进行国际传播不可避免地面临一定的障碍。同时，相当一部分外国人士对中国还存在着一定的偏见和误解。通过实施整合营销传播战略，可以加深外国人士对国际传媒品牌的认知，在一定程度上消解和改变他们的“刻板印象”，进而逐渐培养国际传媒品牌的正面形象。
（3）扩大受众市场份额。目前，中国的国际传媒机构普遍处于开拓国外市场阶段，没有多少成功的经验可以借鉴，还要面临一定的进入壁垒，要与其他传媒争夺受众。通过实施整合营销传播战略，可以使国际传媒的内容产品在受众的心中占有一席之地，并使受众对该品牌的认知价值高于竞争对手，进而培养其对国际传媒品牌的忠诚。
（4）加强与受众和其他利益相关者的互动。在整合营销传播体系中，受众和其他利益相关者都属于重要元素，并处于传播过程的关键环节。通过实施整合营销传播战略，可以增强国际传媒与受众和其他利益相关者（包括员工、政府部门、社区、非营利组织、行业协会、股东和投资者、其他媒体等）的互动，进而保证其“走出去”工程顺利、有序、持久地实施。
当前，中国的国际传媒实施整合营销传播，首先要解决以下几个方面的问题：
观念的问题。要真正树立“以受众为中心”的观念，强化品牌意识，增强对整合营销传播重要性的认知。受众、品牌和整合营销传播必须真正地被国际传媒机构的管理层和员工们所理解、认同和实践。同时，国际传媒还要对利益相关者引起足够的关注。
组织架构的问题。国际传媒应该打破广告、采编、财务、人事等部门之间的界限，组建由不同职能部门人员组成的团队，负责整合营销传播的策划、实施与管理。同时，促进数据和其他相关资源的共享，构建水平传播体系，使国际传媒机构运营的信息、受众和其他利益相关者的信息以及市场和竞争对手的信息等，能够快速、有序地在整合营销传播相关部门之间流动。
奖励制度的问题。国际传媒应该对传统的仅以发稿量、独家新闻、广告营业额、市场份额等为指标的奖励制度进行改革，鼓励其内部的每个员工都能够参加到整合营销传播流程中去，积极地以各种方式与受众和其他利益相关者互动，并利用互联网、手机等先进技术手段，自觉传播国际传媒机构的品牌。
人才的问题。整合营销传播的实施，是一个系统的工程，也是一个对管理能力要求极高的工程。这一工程的成功与否，取决于是否具有一支既懂传媒、又懂营销和管理的人才队伍。这些人才既要熟悉国际传媒运作的流程，也要了解各种营销传播手段的优势和劣势，还要具有较强的协调国际传媒机构内部各部门和整合外部资源的能力。
国际传媒的整合营销传播，在国际范围内都是一个崭新的课题。如何把基于普通产品、服务的整合营销传播原理运用到国际传媒的营销传播实践中，是理论界和实务界需要不断探索的重大课题。希望这本探索性的教材既能对中国的国际传媒，也能对国内传媒的营销实践提供借鉴。
