案例：中国国际广播电台国际在线新媒体发展概况
中国国际广播电台“国际在线”网站是中国最主要的新闻网站之一，目前使用61种语言发布信息，是国际主要媒体中语种最多的网络传播平台，通过母语覆盖全球超过98％以上的网民，具有环球网络电台、播客、博客、网络电视、移动国际在线等丰富的多媒体发布形态。“国际在线”访问者来自180多个国家和地区，日均网页浏览量1900万次，世界范围内链接“国际在线”各语种网站首页的网站数量已经达到近15000个。
多语种网络广播业务
国际在线目前每天实时更新音频节目共计318小时（包括：59种语言网站媒体更新的在线收听音频节目，使用10种语言播出的遍布12个国家的12家环球网络电台，以及怀旧金曲、英语漫听、闽南之声、客家之声、巅峰体坛和海峡飞虹六个中文或双语类型化网络电台），截至2009年12月31日，拥有1936G、共计76668小时的音频节目和3707小时的视频节目的流媒体信息储存量。其中，2009年全年共制作点播节目56671个，供网民在线点播收听。2009年，国际在线网络电台日均收听人次为68万，最高达到92万人次。由于受众定位明确，栏目设计和节目内容针对性强，节目的互动形式便捷，国际在线的多语种网络广播业务受到了受众的普遍欢迎。受众遍及120多个国家和地区，且体现出明显的国际化、年轻化和高学历特征。
移动国际在线业务
2009年7月16日，中国国际广播电台移动国际在线英文网在北京正式发布，标志着“国际在线”经过10年的发展后，进入了一个崭新的发展阶段。移动国际在线是面向移动互联网设计的多媒体网站，其节目形态适用于智能手机或其他手持终端。用户只需登陆m.cri.cn，即可随时随地浏览移动国际在线提供的新闻、财经、影视、娱乐、旅游等方面的信息与服务，并学习汉语、欣赏音视频等节目。目前，移动国际在线的访问者来自168个国家的5000多个城市。
网络电视业务
2009年，国际在线注重提升网络视频节目的策划、制作和直播能力，以加强网站的多元化发展。一年里，网站在宣传热点报道中不断攫取主题，策划了涉及“新中国成立60周年”，“全球金融危机”，“全球H1N1甲型流感疫情”及“国际地区争端”等多个内容的视频访谈节目。国际在线推出“CRI观察”系列视频访谈节目。由于其策划具有新意、制作精良，渐渐形成了品牌效应，受到了网友的好评和各界高度关注。
手机广播电视业务
2009年，国际在线手机广播电视业务在节目形态创新、特色栏目开办、收视率等方面都取得了重大突破。在节目形态上，除提供原有点播、下载、音频直播3种形式外，首度在中国移动手机视频中开通了视频直播业务——电影频道。该业务自2009年6月上线后受到手机用户的极大欢迎。CRI手机视频专区2009年全年用户近1800万人次；影视栏目用户流量增长迅猛，累计登录用户达5215万人次，累计使用用户数达20734万人次，累计订购用户数为10.33万。
所有这些国际传媒新媒体运营实践，既为实施分众传播创造了条件，又提供了更多具有吸引力的内容节目或服务应用。通过推进新媒体数字化、发展新兴媒体，拓展了传播空间，丰富了传播渠道。
第二节国际传媒整合营销传播的竞争分析
“如今，很少有产业停留在不受竞争侵入的平稳状态，或可主导市场的状态。没有哪个国家或企业敢漠视竞争。每个国家与企业都必须了解并让竞争主宰。”
目前，国际传播全球化已成为大势所趋。国际传播的全球化，主要体现为传播范围的全球化、传播信息的全球化、传播受众的全球化，以及传播影响的全球化四个方面。传播范围全球化，指的是世界主要媒体集团已经基本覆盖整个世界，并在媒体全球化进程中，通过联合、收购、兼并等方式，让自己的媒介产品尽可能覆盖世界更多地方。传播信息的全球化，主要体现在传播内容全球化和媒介产品流通全球化两个方面。传播受众的全球化及传播影响的全球化，是卫星电视、互联网等传播技术迅猛发展带来的必然结果。
在这一进程中，国际传媒之间、国际传媒与本土传媒之间，不可避免地会存在激烈的竞争。国际传媒机构只有对竞争力量、竞争态势和竞争对手进行深入的分析，才能制定科学的竞争战略。
一、竞争力量分析
迈克尔·波特识别出了五种决定一个市场或细分市场的长期内在吸引力的力量，这五种力量是：同行业竞争者的竞争能力、潜在竞争者的进入能力、替代产品的替代能力、购买者的议价能力和供应商的议价能力。由于以上五种力量的存在和作用，企业将面临着五种威胁：
细分市场内激烈竞争的威胁。如果一个细分市场已经拥有众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。在此细分市场推出新产品、参与竞争就必须付出高昂的代价。
新竞争者的威胁。一个细分市场的吸引力随其进退难易程度而有所区别。根据行业利润的观点，进入壁垒高、退出壁垒低的细分市场最有吸引力。进入壁垒和退出壁垒都较高的细分市场将使公司面临很大的风险。最坏的情况存在于进入壁垒低而退出壁垒高的市场中，这种市场很可能导致市场上所有企业生产能力过剩，收入下降。
替代产品的威胁。如果某个细分市场存在着替代产品或者潜在替代产品，那么该细分市场的吸引力将有所减少。替代产品或潜在替代产品可能会限制细分市场内价格和利润的增长，并且很有可能导致该公司由于替代产品的出现，其利润下降甚至退出该细分市场。
购买者讨价还价能力加强的威胁。如果某个细分市场消费者议价能力很强或正在加强，该细分市场的吸引力就会降低。购买者企图用最低的价格，购买最优质的产品或服务，以实现自身利益的最大化。如果这种能力对市场的影响力强大到一定程度，将使竞争者互相斗争，并导致销售商的利益受损。较好的防卫办法是向实力强的购买者提供其无法拒绝的优质产品。
供应商讨价还价能力加强的威胁。如果公司的供应商能够掌握提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量的主动权，那么，该公司所在的细分市场就没有吸引力。公司应该与供应商保持良好关系并积极开拓多重供应渠道。
波特所谈到的五种力量和威胁，在制造业和零售业表现得比较明显。对于国际传媒来说，鉴于其所提供的精神产品的特殊性，其威胁主要表现在细分市场内激烈竞争的威胁、新竞争者的威胁以及替代产品的威胁。其中，替代产品的威胁主要是指互联网、手机等数字媒体对传统媒体造成的挑战和冲击。
从我国国际传媒的现状看，其面临的威胁主要是细分市场内激烈竞争的威胁。由于我国媒体国际化的时间不长，进入国际市场的时间基本上都晚于BBC、CNN、美国之音等西方国际传媒，这就意味着我国国际传媒要在同一市场上与这些国际传媒以及本地传媒进行激烈的竞争。这种竞争，表面上是内容产品的竞争，其核心是品牌的竞争。
二、国际传媒整合营销传播的竞争对手分析
波特在《竞争战略》一书中提出了竞争对手分析模型，他从企业的现行战略、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面来分析竞争对手的行为和反应模式。通过对这四个方面的了解，国际传媒可以对市场竞争者做出比较全面的分析。
1.市场竞争者的营销目标
国际传媒在营销活动中所承担的营销任务不同，各有自己的营销目标。然而不管国际传媒的营销目标如何，终会形成一定的目标体系，并且在实际的营销实践中显示出来。对市场竞争者营销目标进行分析，有助于了解其对目前自身市场地位和财务状况的满意程度，从而可以推断这个竞争对手是否会改变其营销战略，获知其对外部营销环境变化的反应能力。比如，以扩大市场份额和受众数量为营销目标的国际传媒与扩大投资回报率为营销目标的国际传媒，对于市场份额的下降和赢利与否的反应可能是完全不同的。当竞争对手为达到其关键营销目标而采取战略行动时，国际传媒必须认真对待，迅速应对。
2.市场竞争者的营销假设
国际传媒都会对自己所处的营销环境进行一系列的假设，其中既有对自身情况的假设，也包括对整个行业及行业中其他国际传媒动向的假设。不管这种假设正确与否，都将成为指导国际传媒的行为方式和其对营销环境变化的反应方式的关键因素。比如一个市场竞争者把自己看成知名国际传媒，自信拥有最大的受众忠诚度，而事实并非如此。那么这种情况对其竞争对手而言，便可采用挑战性策略，通过内容、形式的创新，将这个国际传媒机构的受众变为自己的受众。因此，识别市场竞争者的假设，可以帮助国际传媒恰当地估计竞争对手的行为。
市场竞争者营销假设一般包括竞争者对其优劣势的看法、竞争者对市场竞争的看法、竞争者对市场需求及行业发展趋势的看法等等。
3.市场竞争者的现行战略
任何一个国际传媒组织都有自己的竞争战略，从根本上讲，一项具体竞争战略的制定，即为国际传媒规定了一种广泛应用的程式，以指导国际传媒在营销实务中该如何投入竞争、应该实现什么样的竞争目标，以及在贯彻执行这些目标时需要采取哪些措施等。
国际传媒的竞争战略可以明显地在其整个营销计划过程中提出，也可能通过国际传媒各个职能部门的活动含蓄地表示出来。一般而言，分析市场竞争者现行战略最有效的方法是，把该竞争对手的战略看成是其各个职能部门中主要的、关键的营销策略，并分析其通过何种途径、如何达到各职能部门间的相互联系、相互协调。
评估市场竞争者现行战略的方式一般包括考察竞争者内部实现营销目标的一致性、竞争者营销目标和方针与营销环境的适应性、竞争者的特定产品及具体营销策略的业绩等等。
4.市场竞争者的营销能力
市场竞争者的营销目标、营销假设和现行战略会影响其对市场竞争做出反应的可能性，同时也决定了这种反应行为的时间选择、性质和强度。市场竞争者的营销能力则决定其在营销活动中竞争出击和反击的实力。相对而言，任何国际传媒都会有一定的优势和劣势，而这种客观存在的强项和弱点，就是国际传媒应付营销环境变化及其实现营销目标的能力。
市场竞争者营销能力一般包括竞争者的核心能力、竞争者的成长发展能力、竞争者的适应变化能力、竞争者的持久耐力和快速反应能力等。
5.市场竞争者的反应
在分析市场竞争者的营销目标、营销假设、现行战略和营销能力的基础上，国际传媒能明确形成关于市场竞争者可能对营销活动中的种种问题如何做出反应的概况认识。这些反应主要表现为进攻性行为和防御性行为。
（1）进攻性行为的分析方法
首先，国际传媒可将竞争者的营销目标与其现有市场地位进行比较，产生的结果即显示着该竞争对手对自身地位的满意程度，这种满意程度预示了其是否会着手发起改变其市场地位状态的战略行为。
再进一步根据竞争对手与其现有市场地位相关的具体营销目标、营销假设、营销能力进行分析，则能了解竞争对手对营销趋势的见解，及其对自身实力的评估。这些见解和评估反映了其将视谁为竞争对手以及会如何去竞争。
同时，对竞争对手营销目标和营销实力的对比研究，能够用来评估其可能采取行动的预期强度。同样，评估竞争对手可能会从这次行动中获取什么样的收益，并将结果与其营销目标相结合，就可以判断该竞争对手采取行动的严肃程度。
（2）防御性行为的分析方法
在市场竞争中，除了主动采取竞争攻击行为以外，还有面对进攻采取的防御反击行为。
对于进攻者来说，要寻找的是竞争对手容易受到打击的战略行动、政府行为、宏观经济政策、行业事件；实施的是在一定时限或一定范围内，使竞争对手无法冒风险而采取相应行为、自己则能获利的战略行为。
对于防御者而言，当遇到的竞争挑战威胁到自身地位和营销目标的实现时，不管愿意与否，都会被迫实施报复反击行为。
菲利普·科特勒指出，在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视三个变量，即市场份额、心理份额和情感份额。
市场份额：即竞争者在有关市场上所拥有的销售份额。对于国际传媒来说，其市场份额也就是在某一特定市场上所拥有的受众份额。
心理份额：这是指在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
情感份额：这是指在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题是，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
