本章要点
新旧媒体环境下国际传媒受众工作的异同
基于互联网的国际受众工作的基本方向
新媒体环境下国际传媒内部的受众工作机制
在传统媒体时代，国际传媒一般都设有专门的机构和工作人员负责与受众进行联络和沟通，收集受众反馈，这一类工作有时也由节目或栏目组成员承担，包括处理受众来信、来电，回答他们提出的问题，了解他们的需求，汇总分析他们的意见。除此之外，国际传媒有时也主动开展一些受众调研。
在新媒体环境下，媒体与受众的“传—受”关系发生了很大改变，他们之间的联络途径变得更加便捷和直接，新的内容呈现模式和节目形态甚至可以把受众直接纳入节目流程中，实现实时的互动交流。这种变化自然也给受众工作带来了新气象，本章将集中讨论新媒体环境下的国际传媒受众工作特点。
第一节 新旧媒体国际受众工作的差异
新旧媒体的国际受众工作存在较大差异，这是由传播途径、传播模式、传播渠道的变化引起的。我们可以从工作内容、工作对象、工作方式和工作特点等方面来讨论新旧媒体国际受众工作的不同。
一、工作内容不同
传统国际传媒受众工作的任务，主要是保持和促进媒体与受众的交流，了解受众的意见和需求，通过栏目或节目为受众解疑释惑。于是，读信和回信成为传统国际传媒受众工作的重要内容。
当某个地区的受众达到一定规模，他们就会自发组织起来，成立俱乐部，媒体要与俱乐部保持联系，为俱乐部的活动提供指导、支持和帮助。同时，为了促进俱乐部的发展，媒体要对俱乐部及其成员情况进行归档管理。
为了给俱乐部提供活动的载体，同时也是为了吸引更多受众的注意和参与，媒体可能会策划一些特别的受众活动。比如，中国国际广播电台每年都会举办一些知识竞赛活动，获奖听众可以受邀来华参观访问中国的一些省市。
新媒体国际传媒的受众工作内容更加丰富，主要包括：与受众保持联络与交流，了解需求，听取意见，解疑释惑；以受众为切入点，结合新媒体的传播手段和特点，研究新型的节目模式和内容呈现方式，使受众有机会参与栏目或节目制作与发布的全过程；利用访问日志、嵌入脚本统计、网络调查等数据对受众进行研究分析，了解受众的年龄结构、受教育程度、消费能力、地域分布、上网环境、兴趣爱好、行为习惯等信息，为业务定位、内容规划、栏目和节目策划与模式设计等提供参考。
国际传媒的受众工作还包括对国际受众的调查研究。不过，对于国际传播媒体来说，获取国外受众调查数据的难度相当大，定量受众调研工作也常常难以开展。而新媒体为受众调研工作的开展提供了更多的便利条件。在新媒体环境下，加强受众研究，了解受众兴趣，满足受众需求，成为国际传播媒体的当务之急。
二、工作对象不同
传统媒体受众工作的对象主要是与媒体有书信往来的人，也就是受众个体。在新媒体时代，国际传媒的受众工作则不仅注重个体，更注重群体，大多以受众群体为对象进行研究、实施引导或开展活动。
此外，相对于传统媒体，新媒体环境下的国际传媒受众发生了明显变化。如同本书第三章所总结的那样，从受众整体来看，新媒体受众群体呈现出主动性、虚拟性、碎片化等几大特点，新媒体国际受众也更加广泛多样、更加多元、要求更高。而具体从国际传媒受众工作的角度来看，新媒体国际受众相比传统媒体的国际受众，主要在以下几个方面有比较明显的不同：
首先，年轻人居多。在新媒体领域，比例最大、最为活跃的受众群体是年轻人。根据中国互联网络信息中心和A.C.尼尔森公司于2009年10月进行的联合调查，在使用2G和3G手机上网的用户中，年龄在20～29岁之间的用户比例分别是50.2％和55.6％，而50岁以上的用户比例仅为3.6％和0.2％。以互联网来看，据《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民年龄结构中，10～19岁年龄段网民所占比例为27.3％，20～29岁为29.8％，30～39岁为23.4％，三者合计占比为80.5％。国外情况也大体相同。比如在克罗地亚，网民中15～24岁的占34％，25～34岁的占23％，两者合计占57％，即青少年网民占网民总体的将近五分之三。另外，据“世界互联网项目”2010年的调查，在所有接受调查的国家和地区中，互联网的使用与年龄直接相关，低于24岁的年轻人中，网民比例相当高，即使在比例最低的国家新加坡，在18～24岁这一年龄段，网民比例也达到四分之三。“世界互联网项目”（The World Internet Project，WIP）是一个涉及全球数十个国家的大规模跨国合作研究项目。参与此项大规模实证调查研究的机构，包括英国牛津大学互联网研究所（OII）、中国社会科学院等。
其次，分布广泛。新媒体的国际受众基本上都是互联网用户，分布在世界各地。比如，中国国际广播电台的任何一种外语的受众都不局限于对象国（地区）的网民，而是通常来自几十个甚至一百多个国家，如豪萨语、斯瓦西里语等网站，由于对象国的互联网应用还不是很普及，其用户主要来自欧洲和美国，是上述语言对象国的境外侨民。国际受众的全球化分布给国际传媒如何提高内容的针对性带来了考验。
再次，分众化。传统媒体很难满足数量繁多的分众群体的个性化需求，而新媒体尤其是互联网和手机媒体，随着受众边界的无限拓展和边际传播成本的降低，媒体有可能面向相对较小的分众群体提供个性化服务。国际传媒的受众工作需要针对不同的分众群体采取相应的策略和方式。
最后，媒体化。随着以互联网为代表的新媒体的广泛普及，受众不再是单纯的信息接受者，同时也成为信息的发布者、传播者、评论者，出现了所谓“自媒体”的概念，生存方式趋向媒体化。受众不仅拥有信息传播手段，同时也具有某些传播功能，有些人的知名度、号召力和舆论影响力甚至不亚于媒体。
三、工作模式不同
传统媒体的国际受众工作模式基本属于“事后诸葛亮”式的，也就是内容传播出去之后，对传播效果进行跟踪调查，收集受众的反馈，了解受众的持续需求，为内容的进一步完善提供参考。
新媒体国际传媒的受众工作则是全程伴随式的。即在节目播出前，可以通过网络征集选题，获取线索，了解受众的兴趣；邀请受众参与到节目中，实时把握受众的观点，监测访问状况和受众分布；在节目播出后，积极收集受众反馈，对受众状况进行深入分析。可见，受众工作始终与业务流程相伴相随。
以中国国际广播电台为例，其“国际在线”克罗地亚语网站正在测试的互动式网络视频节目就是与受众工作相融合的。首先，编辑部在网站上就节目话题征求受众意见。在节目进行过程中，受众可以在页面上提出申请，如果获得批准，则可以通过电脑摄像头实时参与到视频节目中，成为节目嘉宾；当然，其他受众也可以在页面上发表各自的评论，参与节目讨论。节目结束后，编辑部可以对受众的留言进行整理，分析受众信息，大体评估传播效果。
四、工作定位不同
在传统媒体中，国际受众工作与国际传播业务的分工非常明晰，受众工作既可以由业务部门中的专人负责，也可以划归特定的部门承担，其基本定位是服务于传播业务，发挥支持作用。以中国国际广播电台为例，目前，国际台的受众工作主要分为两部分：一是保持与受众的联络沟通，收集和分析受众反馈，开展受众研究；二是策划受众参与度很高的专项活动，比如知识竞赛，总体来说，此项工作相对独立于传播业务之外。
在新媒体环境下，国际受众工作与国际传播业务高度融合，可以说你中有我，我中有你，有时候难以区分哪部分属于受众工作，哪部分属于传播业务。从事传播业务的工作者必须具有受众观念和受众工作意识，既把受众当做传播对象，也要当做传播资源，当做伙伴。国际受众工作也不再是独立于传播业务之外的支持性工作，除了受众研究项目相对独立之外，其他受众工作基本都与传播业务交织在一起，是业务工作的有机组成部分。
第二节 新媒体国际受众工作的基本方向
新媒体形态及其业务模式基本上都是建立在互联网基础之上的，所以，新媒体国际受众工作自然要紧紧依托网络、利用网络，它的基本工作方向包括研究国际受众、促进国际交流和评估传播效果。
一、基于网络的国际受众研究
传统媒体的受众研究有一定的局限性。主要表现在：
首先，对于研究样本所覆盖的人群是否具有广泛代表性，往往存在疑问。比如，国际台在北京地区的FM88.7调频广播以欧美流行音乐为特色，深受年轻人的喜爱。市场调查公司如果在白天入户进行调查，或者进入小区采样，或者早上在公园拦截访问，那么接触到的听众多以老年人为主，体现出来的FM88.7的收听率明显偏低；如果进入校园进行调查，或者采样人群以公司白领阶层为主，那么结论对于FM88.7来说将非常有利。
其次，传统媒体非常看重和依赖受众来信，而给媒体来信的这些受众，往往是该媒体的老受众、忠实受众，他们对于媒体的评价基本上以颂扬为主。比如，国际台就拥有大量这样的听众，有的甚至几十年一直收听国际台的节目。能够吸引和培育这样一个受众群体，一定程度上说明了媒体的吸引力和传播力，这样的受众群体无疑也是媒体的宝贵财富。但是，当开展受众研究时，几十年的老听众已经不一定是典型听众了，某种意义上，他们属于自愿者样本，不具有代表性，其意见不能反映一般听众对于节目的评价。通常，不喜欢节目的人往往不会来信，而他们的意见和感受，对于国际传媒而言恰恰是比较重要的。
例如，中国国际广播电台的短波广播普遍设置有《中国音乐》栏目，以播出中国民乐为主。境外的老年听众表示非常喜欢这个栏目，喜爱悠扬的中国民乐。这样的反馈无疑会强化《中国音乐》栏目的定位。但同时，通过其他途径我们了解到，年轻人大都不接受中国民乐，因为中国民乐的节奏感很弱，他们更喜欢欧美甚至非洲的音乐。这种情况跟京剧的遭遇差不多，老年人喜欢，而年轻人却受不了咿咿呀呀的劲儿。问题是，不喜欢《中国音乐》的人可能不会就如何介绍中国音乐提出建议。
最后，通过座谈会形式收集反馈的方式难以获得全面、客观的意见。在座谈会这样的环境中，“沉默的螺旋”现象非常明显。只要有相对权威的声音存在，只要有较多的人持某种意见和立场，那么，不同的意见可能会选择保持沉默，或者表达得极其委婉，甚至隐藏其本意。
与传统媒体相比，新媒体无疑可以提供更便捷、更准确的国际受众研究方式和方法，从而在一定程度上弥补传统受众研究方法的不足。
（一）日志分析
当受众访问某网站时，网站服务器在向受众发送网页或者文件的同时，会在服务器硬盘上保存一份记录，详细记录下受众访问的相关信息。这份记录就成为日志（Log）。网站日志一般存放在网站根目录下的文件夹中。网站日志是以txt结尾的文本文件。研究者可以通过FlashFxp、Leapftp等网站上传下载工具将日志下载到本地电脑上进行分析。
日志文件具体记录哪些信息，取决于网管人员的设置。下面是一条典型的日志记录：
2010-08-09 11∶44∶32 W3SVC622339 222.186.25.142 GET/index.html-80-123.125.66.70 Baiduspider 304 0 283
上述字段的含义分别是：时间，服务器名称，服务器IP地址，网页获取方式，网页地址，端口号，客户端IP地址，用户代理，状态码，服务器端传送字节数，网页字节数。
从上面这条日志记录我们可以得知，百度搜索引擎的抓取程序是在2010年8月9日11∶44∶32这个时间抓取了网站根目录下的“index.html”网页。返回的304状态码表明，百度抓取程序认为网页内容没有更新或没有修改。页面大小是283字节。
通过对日志文件中成千上万条记录的综合统计与分析，我们就能够得到有关所有受众访问情况的详尽数据。注意，是全样本，而不是抽样。但是同样需要注意的是，这里的全样本缺少基本的人口统计特征数据。
对于日志的统计分析是由专门的程序完成的，我们只要把日志文件交给分析程序，该程序就可以根据我们的事先设定，出具相应的报告。分析报告一般包括页面浏览量、访问人次、受众地域分布、访问环境（电脑操作系统、浏览器版本等）、访问时间分布、被访问页面情况、受众IP地址、搜索引擎使用情况等。
可见，通过对日志文件的分析，我们可以了解整个受众群体的基本情况，包括受众规模、地域分布、主要感兴趣的栏目、访问时间段分布、使用什么操作系统和浏览器、主要通过哪些关键词进行搜索、访问不成功的比例及其原因、平均页面停留时间、平均每次浏览页面数量等。这些信息对于了解受众和改进访问内容十分重要。
