一、两次世界大战时期
第一次世界大战之前，在跨国传播领域扮演主角的是通讯社，或者说以通讯社为主、报刊为辅。报刊借助运输工具和人际活动尽管也能发挥一定的国际传播作用，但是由于传递过程依赖有形的物质性接触，因此无论是在时效或是范围上均受到很大局限，而以电波方式传送信息的通讯社则担当了主力。“19世纪中期电报线路的开通、越洋电缆的铺设，为通讯社进行跨国界的新闻采集、发布活动提供了可能性。”不过，通讯社主要向报刊媒体供稿，并不直接面向受众，因而它们更多关注的是媒体需求而非受众需求，受众研究暂时未进入其视野。这一时期的国际传播很多是以民间方式运作的，由于受各种条件的限制，国际传播研究和国际受众研究都没有真正开展起来。
“一战”期间，交战双方对于战争宣传都极为重视，纷纷成立相关机构，主要任务之一就是进行对外宣传。由此，以参战国政府为主导的宣传性国际传播进入高速运转期。传播学奠基人之一拉斯韦尔曾经针对“一战”时期的战时宣传问题进行研究，并于1927年出版了博士论文《世界大战中的宣传技巧》。在书中他对交战双方所采用的各种宣传手段进行了内容分析，认为宣传在那些著名的战役中都发挥了重要并且可能是决定性的作用。尽管他难以得到关于此类传播效果的实际资料，但是他努力从内容分析出发，对宣传的功能、对其所掌握的宣传内容的效果进行推断，这其中便包括对敌方被宣传者的心理和行为的某些探讨。这一时期，出于了解传媒效果和调整宣传策略的需要，人们对于国际传播和国际受众研究的关注也开始萌芽。
自1920年世界第一座广播电台KDKA电台在美国匹兹堡正式开播，广播开始走俏，其中能够轻松跨越国境的短波广播成为最便捷的国际传播媒体。1927年10月，荷兰开始向其殖民地爪哇用短波定期广播，成为世界上第一个开办国际广播的国家，之后，苏联、法国、英国、德国和意大利也相继开办了各个语种的国际广播电台。各国还专门成立政治宣传机构，利用无线广播开展政治和外交斗争。国际广播逐渐成为各国政府进行政治和外交政策宣传的一个重要工具。
第二次世界大战期间，世界形成法西斯与反法西斯两大阵营，交战双方的激烈争斗，在看得见的空间里和看不见的电波中同时展开，各国纷纷开办或者进一步强化外语广播以进行战时宣传。据统计，1939年战争爆发时开办对外广播的国家有27个，到1945年大战结束时翻了一番，增加到55个。这一时期，研究者们对于短波广播宣传格外关注，国际受众调研的对象也主要锁定在跨国听众这一类型。英国广播公司（BBC）的国际受众研究开展得较早，1936年BBC就成立了听众调查部，之后听众调查部专门设立了一个收听调查网，在境外进行听众调研，了解各地听众对BBC节目的反映，而不只是调查听众规模。
出于了解和提高战时宣传效果这一目的，各国政府及其宣传机构开始进行国际受众调研。这一时期，有不少受众研究是由政府主导的，有的由政府直接出面，有的是政府委托相关研究机构进行。由于国际受众调研需要跨越物质或非物质的一些障碍，较之国内受众调研更加困难，因此对资金和其他资源的要求更高，客观上也需要依靠国家力量的支持。另外，一些相关主题或领域的研究也包含对国际传播受众问题的讨论。
例如，“二战”时期的1942年4月，在中立国瑞典曾经进行过一项民意测验，其中便包括有关国际受众的若干问题。“在问及‘你常常收听外国广播吗’的问题时，有31.4％的人表示肯定。其中有9.9％的人收听英国广播公司的广播，有12％的人收听德国广播，而收听双方广播的人占12.1％；在问到‘哪个国家的广播最可靠’时，有34.3％的人认为是英国广播公司，只有4％的人认为是德国广播。”
二、冷战时期
“二战”结束后，国际政治格局开始重组，形成了以美、苏为首的两大阵营，冷战随之拉开帷幕，并一直延续到以前苏联解体和东欧剧变为标志的20世纪90年代初。这一时期的国际受众研究大体可以分为两个阶段，其一是20世纪40年代中至60年代末的战后宣传期，其二是70年代初至90年代初的从东西冲突到南北矛盾两者并存时期，也是从宣传到传播的嬗变期。
（一）战后宣传期
“二战”之后冷战接蹱而至，以美国和前苏联为主导的冷战宣传成为这一时期国际传播的主要特征，其实质是资本主义和社会主义两种不同社会制度和不同意识形态之间的尖锐冲突和矛盾。“尽管1947年安理会110号决议谴责任何可能导致威胁和平、破坏和平或侵略行为的各种形式的宣传，但是无论是社会主义阵营还是资本主义阵营，都还是将宣传作为冷战时期的主要斗争形式。”出于追求宣传效果的需要，两大阵营开始重视对于国际传播受众的研究。
冷战初期，国际传播受众研究的特点之一是政府主导或主持的研究占主要地位。例如，“美国之音”、自由欧洲电台等美国国际传播媒体的受众研究，基本上都由美国新闻署（USIA）主持，或由其内部研究部门进行，或委托其他调查机构进行，调研结果则由USIA所有的传播实体共享。除此之外，USIA还在资金等方面支持它的下属媒体进行这方面的调查研究。这一类研究不可避免地带有一定的“和平演变”的企图。比如，“美国之音”通过对前苏联的调研，认为不能以少数不满分子或一般公众为主要对象，而是确定以“收听广播并进行思考的上层人士，年轻的、文化水平较高和政治好奇心较强的人为典型听众”。
从史料记录来看，这一时期前苏联虽然没有进行大规模的国际受众调研，但是作为其最主要的国际传媒机构，莫斯科广播电台从1946年便开始统计和研究听众来信，以了解自己的国际听众情况。1946年，该台共收到来自45个国家和地区的听众来信3258封，之后逐年增加，1957年时收到的国外听众来信达24.63万封。不过，由于前苏联的冷战宣传过于强调政治意识形态色彩，忽视新闻报道的规律，因而对其感兴趣的听众相对于西方国际广播的听众来说并不算多。
战后20年，是世界经济复苏和高速增长时期，也是国际广播业发展最为迅速的20年，两者对于国际传播受众研究的生成和发展都起到相当大的推动作用。
一方面，随着经济的迅猛发展，跨国公司的全世界扩张加剧，跨国资本对于国际市场和消费者的渴望成为进行国际传播受众研究的主要动因之一。跨国公司主导的基本上是跨国广告的受众研究。其实早在19世纪末、20世纪初第一批跨国公司出现时，一些广告公司和调查公司就开始了国际化的进程，只是当时进行受众调研的技术和方法还不成熟，加之不久后世界大战爆发，因而这类调研基本处于停滞状态。“二战”后，随着跨国公司的实力大增，大型广告和市场调查方面的跨国集团也陆续出现，开始从事国际广告受众方面的调研。这类调研大都是商业性的，主要研究广告效果，即受众接触媒体广告后在认知、态度和行为上发生的变化，采用比较科学的定性或定量调研方法，如小组座谈会、抽样问卷调查和电话访问，等等。
另一方面，一些国际广播媒体出于各种利益考虑，也开始重视对国际传播受众的研究。由这一类媒体主导的国际受众调研与前述由政府支持、媒体操作的受众研究有所不同，大部分由媒体自主进行。当然，不少国际传媒与其所在国政府有着千丝万缕的联系，也不排除其中有政府的介入。英国广播公司（BBC）的国际受众研究一直走在其他国际传媒的前列。BBC的公营而非官营或私营的性质，使它有别于隶属于美国政府的“美国之音”（VOA）一类的国际传媒，具有政治和经济上的相对独立性。BBC十分重视听众研究，调研工作起步较早。BBC是世界上最早在国外建立听众信箱的电台，早在1946年，它就在一些国家设立了听众信箱，以加强与听众的联系。20世纪50年代中期，BBC在非洲、南亚普遍采取设立收听调查网的做法，进行实地调查，定期报告听众何时收听、有多少人收听、听众喜欢哪些节目等情况。据1953年春的调查，法国平均每天有50万人、联邦德国有66万人收听BBC的节目，三年后听众人数增加到300万至330万。这一时期，BBC在国际受众的调查范围、调查方法方面都有了长足的进展。
其他一些国家的国际传播媒体也开始重视受众研究。比如，日本广播电台1961年曾经对其海外听众进行大规模调查，仅回收的调查表就达3236份。事实上，包括美国新闻署、“美国之音”和英国广播公司在内的许多国际传媒机构都对国际听众进行过一些调研，只是由于各种原因，很少或基本未将结果公布出来。不过，从这些传媒机构的年度报告中，依然可以看到许多有关听众情况尤其是听众规模的数据。根据这些公开的、为数不多的关于国际传播受众的调研资料，一些学者也开始从更加理性和规范的角度对国际广播听众进行研究。
这一时期，统计听众来信成为西方传媒了解国际受众的途径之一。比如，“美国之音”在20世纪70年代平均每年收到听众来信约20万封；英国广播公司每年为25万到30万封，超过美国居世界首位；“德国之声”为20万封左右；日本广播电台为5万至6万封。虽然从调查方法上来说，这些给传媒机构写信的受众，无论是自发还是出于各种各样的目的，都属于自愿者样本或热心者样本，是非随机样本，与一般受众存在差别，不具有多少代表性，但是在国际传播的特定情况下，这种方式仍不失为了解受众的一种参考。
（二）从宣传到传播的嬗变期
进入20世纪70年代尤其是到冷战后期，世界政治和经济格局发生重大变化，东西对抗与不断上升的南北矛盾一起成为焦点。世界的主要冲突开始由政治领域逐渐向政治、经济与文化各个领域延伸。与此同时，随着科技革命突飞猛进，各种新技术、新传播手段不断涌现，卫星电视、有线电视、数字通讯等开始加入国际传播的行列；国际旅游、移民、国际会议和交流日益频繁；人们对于国际信息的需求在不断提升。由于上述原因，这一阶段传统的宣传观念开始松动，对外宣传逐渐向国际传播转变。
伴随着国际传播的这些变化，有关国际传播受众的研究日渐丰富，研究方法也在不断创新。这一时期的国际传播受众研究呈现出多样而纷繁的景象：
1.研究主体更加多元
国际传播受众研究的主体虽然仍然是以政府主办的媒体机构、BBC为代表的公共传媒机构和跨国公司为主，但是新加入了更多的学术机构和学者。他们很少直接从事大规模的定量受众调研，而是更多利用各种公开的数据对国际受众进行深度探讨，或者集中精力对某一类型的受众进行分析，或者与不同国家的学术机构和学者合作，对国际受众进行多角度、更加理论性的深入研究。例如，学者J.斯特劳伯哈尔（J.Straubhaar）曾经以多米尼加为例，着重研究经济资本和文化资本对国际观众的影响。他认为，由于收看外国节目需要不同的文化资本，外国节目的观众群多集中于中上阶层，因为他们的教育、就业、旅游机会和家庭背景，使他们有更多的文化资本了解外来节目，更具国际品味，而中下阶层观众通常偏好本国和邻国节目。另一位学者F.H.卡多佐（F.H.Cardoso）也持相近的观点，他说：“国际化的本国精英容易接近国际节目，因其内容有助其吸纳世界经济知识；路径依赖理论也相信精英和中产阶级会国际化其品味、注意及忠诚，他们更可能在国内形成一种霸权，影响整个大众社会。”
2.国际观众成为新研究对象
这一时期，虽然广播仍然扮演国际传播的主角，国际听众研究仍然十分重要，但是随着通讯卫星、直播星电视和有线电视的加入，极大地促进了电视的国际传播，国际观众研究开始受到关注。20世纪70年代后，向世界提供卫星电视服务和加入国际卫星系统的国家都急遽增加，尤其是80年代后，直播卫星的应用使得电视真正成为跨越国界的国际传播媒体，国际性电视频道也不断涌现，如BBC国际频道、CNN国际频道。一方面，电视国际新闻传播的时效性、丰富性迅速提高；另一方面，电视国际传播不同于国际广播，其内容、结构稍有区别，除了新闻外，有相当一部分是娱乐性节目。因此，在关于国际观众的研究中，有不少是针对娱乐节目观众进行的分析。比如，P.米尔斯（P.Mills）等人通过研究欧洲收看外国节目的观众特质发现，由于年轻人对外国语言及事物较为熟悉，国外进口节目对其深具吸引力，以摇滚和流行音乐为主的MTV频道，主要受众群是青少年，甚至这些青少年长大后，可能也不排斥外来节目。
