本章要点
内容本土化战略
人才本土化战略
运营本土化战略
本土化来源于现代营销学，强调的是企业经营活动要摆脱自身的喜好，时刻以目标客户为中心，在生产、销售、人事等方面做积极的适应性转变，以减少地区性差异带来的经营障碍。因此，本土化并非目的，而是一个持续的过程，是为了“入乡随俗”做出的努力。
本土化与全球化是相辅相成、相互影响并相互作用的一对矛盾。从内涵上来看，全球化意味着全球共同遵循的规则、普遍认同的条律；本土化意味着相对独立的规则，富于个性、特殊性的存在。没有全球化的发生，就无所谓本土化的对应。从外延上来看，全球化与本土化的对峙与协调，涉及经济、法律、政治、军事、科技、文化等众多方面和领域，形成了当今世界各层面不可回避的一种现实语境。全球化与本土化又是互为前提、互为条件、互为结果的。全球化是造成本土化对应的前提、条件，也是造成本土化对应的结果；本土化对应既是形成全球化的前提、条件，也是形成全球化的结果。全球化与本土化的对峙与协调，既体现在物质层面的交流、交易、交换，也体现在制度层面的碰撞、磨合、妥协，更体现在价值层面的对立、撞击与沟通。
当前，不论是欧洲发达国家，还是作为发展中的“第三世界”各国，都已经和正在采取相应的本土化对策，来面对全球化的传播文化语境。本土化发展已经成为传媒业的共识。
国际传播媒体的本土化，是指以地方性语言和地方喜闻乐见的方式为指导，所生产制造的针对地方受众的内容产品。对于本土化内容产品的开发、生产与传播，可由当地的分支机构决定，总部在内容的制作、采编原则等方面不加干涉，只在技术和资金上提供支持，为分支机构开发新产品提供强有力的后盾。这样的本土化产品开发策略，不仅符合媒介产品地方性要求高的特点和需求，也充分调动了分支机构的工作积极性和主动性，从而可以迅速利用全球化、集团化的巨大优势，在短时间内取得所覆盖区域内的最大传播优势。因此，国际媒体的产品本土化应具有两个特征：一是主要针对全球范围的受众；二是当全球化产品向不同国家和地区的市场输出时，允许一定程度的本土化改造。
国际传播的本土化，主要表现在内容本土化、人才本土化和运营本土化等三个方面。
第一节 国际传播本土化的意义
本土化是全球化的必然结果和特征，是当今世界媒体集团在全球发展中的重要战略之一。许多经营领域都会受到国别或地区因素的影响，它们必须满足多种消费者的需求，并努力避免自己的产品与消费者已经形成的消费习惯发生冲突。对传媒这样一个几乎是与文化休戚相关的行业来说，国别或者地域带来的文化背景、生活习惯、思维模式等方面的巨大差异，让受众的差异性显得更加突出、强烈和难以满足。为了满足不同国家和地区的受众需求，传媒业在全球化扩张的同时，不可避免地走上了本土化道路。在国际传播中，本土化具有多重优势。
一、增强传播的贴近性
对本土化的讨论是与对全球化结果的判断紧密相关的。当全球化成为一种趋势，人们对它所产生的影响通常可以分为两类：其一，是认为全球化会导致同质化。以资本流动为先锋的全球化推进，让以美国为代表的西方国家掌握了全球文化的话语权。而在“信息自由流动论”的推动下，东西方文化不平等关系加剧，使得这部分人对全球化的前景更多地持悲观论调。如果以这种观点极端地看待全球化，将其等同于同质化甚至是美国化，那么本土化的研究就不再有必要，因为在这样的语境下，单一文化可以消灭所有外在异质因素变得无往不胜。其二，是认为全球化将导致并强化异质化。有人提出全球本土化或者全球地方化的概念，强调全球化并不是一条单行道，在传播手段飞速发展的今天，人们更加有意识地保护和重视本土文化的差异性。因此，全球化过程中来自强势文化的冲击，反而会激发人们不断创造本民族的特色文化，为世界文化的丰富多彩作出贡献。
近年来，发展中国家关于反信息控制、反信息垄断的斗争不断加强，并取得了一定的成效。这让我们看到了全球文化一体化积极的方面。就像阿尔温·托夫勒所说的：“全球化不等于同一化。我们可能看到的不是已故加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉所预言的单个的地球村落，而是大量不同的地球村——它们都被纳入新的传播系统，同时又努力保持或加强各自的文化、种族、国家或政治个性。”在此基础上的全球化，让本土化变得富有意义，而且十分必要。事实上，本土化贯彻的是传播学意义上的“贴近性”，受众将从中获得的归属感，转化为对传播媒介的信赖和忠诚，跨国传媒机构由此打开了通向另一种文化的渠道。
二、增强传播的针对性
在国际传播领域，对于针对性的要求，已不仅仅出于对传播规律的尊重，而成为任何传播行为都必须遵守的一条铁律。了解国际受众心理是实现传播的针对性的前提，它一方面可以帮助媒体充分获取受众的信息兴趣和信息需求，进而采用与之匹配的报道方针和节目形式；另一方面，可以避免因传播者主观意识过强削弱传播的说服力和感染力，造成受众的逆反心理，而这也正体现了跨国传媒本土化过程的一个重要层面，即通过本土化策略加强针对性服务。当媒体可以满足不同地域受众的信息兴趣和信息需求时，它的国际影响力就得以彰显和放大。
三、消除跨文化传播的误解
从传播效果来看，跨文化传播一般会面临三方面阻力。首先是语言障碍。受个体和群体因素的影响，语言符号的使用者在进行跨文化传播时，常常会遇到母语语言体系与其他语言体系的社会规范和价值标准相背离的状况，从而造成传播双方对语言符号社会意义理解的偏离。在跨文化传播中，这种由不对称引起的传播障碍，会因此表现得更加突出和棘手。其次是语境障碍。文化语境是指与语言交际相关的文化背景，由文化习俗和社会规范构成。跨文化传播学者将不同的文化划分为复杂语境文化和简单语境文化。“在前者中，传播的过程绝大部分信息或存在于物质的语境中，或内化于正在进行传播的人身上，只有极少数的信息通过编码符号清晰地传达出来。简单语境文化正好相反，在其中进行的传播活动中，几乎所有的信息都通过清晰的编码符号直接传达。”也就是说，复杂语境文化如中国文化会跳过固定词语本身的含义，更强调通过语境来进行意义解释，而简单语境文化如美国文化更注重对语言符号本身的理解。跨语境对话造成的沟通障碍也由此产生。再次是对文化扩张的抵制。大量事实证明，无论现有的国际传播秩序是否会对弱势文化的存在构成威胁，面对外来强势文化的冲击，大部分本国民众都会承担起保护民族文化独立性的任务，自觉抵制外来文化的扩张。迪斯尼乐园就因此遭受到历史上第一个“滑铁卢”。1992年，第一个欧洲迪斯尼乐园在巴黎市郊开张，随后就遭到法国社会的抵制。法国文化部认为，迪斯尼乐园是美国文化的象征，它的过度张扬是对法国的文化入侵，声称要为保护法国文化的纯洁而战斗；法国报纸给迪斯尼乐园贴上了“美国的文化越南”的标签；法国民众将迪斯尼乐园当做“文化切尔诺贝利核电站”来抵制。为扭转不利局面，迪斯尼削减欧洲迪斯尼管理层中美国人的数量，大量起用本地人士。同时，对欧洲迪斯尼公园的形象重新定位，淡化美国文化烙印，改变欧洲人对美国文化先入为主的排斥状态。此后，欧洲迪斯尼乐园逐渐战胜文化差异的阻碍，成为法国最受欢迎的景点。可见，本土化过程中对本地因素的强调和对外来因素的弱化，不仅消除了国际受众的逆反心理，还避免了不同的语言和语境可能造成的歧义，是解决跨文化传播阻碍的一个有效渠道。传媒集团本土化发展的具体方式，更体现了对跨国界、跨文化传播的理解和应对。
第二节 内容本土化战略
一、内容本土化的概念
所谓传播的内容本土化，主要指传媒接近对象国家和地区受众的民族文化，针对不同国家和地区，在选择传播内容时，体现出鲜明的本土化色彩。
受众心理学研究表明，人们总是更关注发生在身边或附近地区的事，因为这可能直接关涉到自己的切身利益。相比之下，发生在异国他乡的事或许能引发受众的兴趣，但是关注的程度会降低许多。因此，即便是实力雄厚的跨国传媒集团，在从事传播活动时也必须遵循这样的原则：受众最关注的新闻，是最具价值的新闻；能提供高价值的新闻媒介，是最受欢迎的媒介。这种研究结果无疑是国际传播中实行内容本土化的重要依据。事实正是如此，“只有本土的，才是民族的，只有民族的，才是世界的”。从这个意义上讲，内容本土化，是国际传播媒体打出旗帜、筑造品牌、走向市场、走向世界的一个重要通道，也是国际传媒跨文化拓展的最大空间和发展视角。
二、内容本土化的典范
跨国传媒集团经过多年的市场运作发现，其文化产品要想在目标市场上生根、发芽、开花、结果，必须本土化，也就是其经营内容必须要有鲜明的本土色彩。
在贝塔斯曼的传播战略中，本土化的经营内容是其整个产业链的源头。2002年，贝塔斯曼与国内著名文化网站——“榕树下”结成战略联盟，填补在内容环节上的缺失。“榕树下”是全球最大的中文互联网文学及相关产品提供商和发行商，拥有160万注册用户和电视贴片广告、图书出版发行、版权授权等内容资源。借助“榕树下”这个文学网站上海量的本土化内容，贝塔斯曼迅速地占有市场，扩大影响力。
美国娱乐与体育节目电视网（ESPN）在扩张过程中，将节目内容决定权交给其在各个国家的分支机构，让他们从ESPN签下的全球体育节目资源中，选择最符合当地观众接受习惯的内容，或是选择有价值的本地体育节目进行播放，从而增加了节目的多样性。同时，ESPN还从频道分配上下工夫。ESPN专门向亚洲个别地区的观众提供不同于其他亚洲地区的ESPN频道：ESPN分别以粤语、国语、英语及印度语向亚洲多个国家的观众全天24小时播报体育赛事和体育节目。
在亚洲，每个地区观众喜欢的比赛都不一样：印度人喜欢板球，而板球在其他亚洲地区的受众却非常少。ESS（ESPN STAR Sports）亚洲区总裁戴杰明说：“我们很少用‘亚洲’媒体来定义我们自己，因为你不可能靠一套东西，通行全亚洲。”ESS亚洲区节目部副主席罗素胡夫也表示：“我们在台湾根据台湾观众的喜好（棒球、篮球、台球、橄榄球、保龄球）而特别播出一系列的比赛节目。同时我们的节目宣传广告也是为迎合当地广告商的喜好而特别制作的。基本上我们对节目本身不做大的改动，我们只是从节目库里挑选适合台湾观众观看的节目。同时我们还会确保节目的评论都是基于台湾国语，以求带给观众亲近感。”
