中国媒体对中国足球的监督还未结束。2009年到2010年的反赌风暴与前面的两次事件相比有着更大的规模和社会影响力，这一次，中国足球的腐败问题迎来了大快人心的彻底清算，多年以来大家心知肚明的各种球坛黑幕终于公之于众。2009年10月16日，前广东雄鹰俱乐部总经理钟国健被辽宁警方控制，成为在中国足坛反赌风暴中落马的第一人。11月，反赌风暴从广东向外扩展，辽足十连冠功臣吕东被警方传讯；11月6日，中国足协负责商务开发的范广鸣被警方要求协助调查，成为第一个涉案的足协官员。2010年1月27日，公安部公布证实，原足协副主席南勇、杨一民、裁判委员会主任张健强已被依法刑事拘留。
在公安部介入反赌、足协最高领导被捕的这个风风火火的进程中，各种媒体把对反赌风暴的报道推向一个新的高度，成为引起广大社会反响的重要社会事件。媒体将事件的影响力延伸出体育圈以外，希望借此机会对中国足球进行彻底整治。在这一过程中，媒体除了对事件进行正常报道，以及爆料出更多腐败内幕外，还在各类评论中发表不同观点。在为反赌行动大声叫好之后的跟进反思中，不单主流媒体秉持着各自不同的态度，各种草根博客、微博客也参与到对反赌事件的讨论中，引起了广泛的社会关注和反思。
第三节 促进体育产业和体育市场发展
大众传媒对体育产业最直接的影响就是为其带来了巨大的经济收益，成为各大职业体育运动得以正常运转的重要经济基础。目前体育的经费来源主要有电视转播权、门票和商业赞助等，而大众媒体在所有这些项目中具有直接或间接的作用。商业赞助如果没有媒体包装、宣传、转播、报道和评论等多方面的推波助澜，体育赞助就会因为曝光度太低而回报甚少，赞助商也就会失去兴趣。《德勤报告2007》的调查显示，从1996—1997赛季到2004—2005赛季，五大联赛的电视转播费用从5亿欧元激增到23亿欧元，每年增幅高达20％。同期，五大联赛总收入从20亿欧元增加到52亿欧元，只增长了2.6倍。这期间，五大联赛俱乐部的增收超过一半利润都来自转播费。2005—2006赛季，意甲和西甲相继出现天价转播合同。尤文图斯获得了高达1.72亿欧元的转播费，独冠全球。皇马新的7年合同总值11亿欧元，每年平均1.55亿欧元，相比上一赛季增幅高达68％。任何时候，受欢迎的体育比赛转播权都是转播商和广告商的竞争对象。有了大众媒体，才使得体育比赛的商业赞助和电视转播权的出售成为可能，体育比赛的运营也因此有了雄厚的经济基础。
此外，也是依托于全球化的媒体传播，许多职业体育联赛才得以形成全球范围内的影响力，形成自己的品牌，以及随之而来产生的一系列经济效益和周边产品效益。现代体育的发展包含了一个全球化的营销过程，体育产业营销包含两个领域：一是以体育为本体的产业营销；二是借助体育为企业营销。体育与传媒互为传播平台，互为营销媒介，只有依赖大众传播媒介的整合营销传播，体育产业的规模化和集团化经营才能实现。迄今为止，对奥运会的营销堪称最成功的体育营销之一，奥运会市场营销已经成为一种特殊的媒介营销活动。奥运营销是指国际奥委会等奥林匹克组织为获得用于奥林匹克运动发展的各种资金，利用奥运会及奥林匹克标识所进行的各种商业活动。奥运营销包括出售奥运会电视版权、奥林匹克标志产品专营权、经营许可证、门票、纪念币和纪念邮票等手段。
除了为体育运动本身提供经济支持以外，在此基础上，大众传播媒介积极地参与着当代体育的产业化进程，对体育产业化进程起到推动作用。
大众传媒帮助体育产业扩大了消费市场和受众群体。在当代体育产生之初，伴随着包括铁路和报纸的出现，体育爱好者们能够去现场观看体育赛事或者在无法看到比赛的情况下通过报纸等大众传播媒介仍然能够跟踪赛事的最新进展，为体育产业培养了最初的消费者。因此，大众传播媒介在体育产业形成之初，通过对体育比赛的报道为体育产业的兴起与发展提供了原动力。体育爱好者们为了能够更好地参与到体育比赛当中去，或者为了支持某个球队或某一项体育运动，并表明自己的体育参与者身份，会通过购买与体育比赛或者所支持的俱乐部相关的体育产品，例如球衣、球鞋、体育器材等。这时，大众传播媒介就发挥了其得天独厚的自身优势。大众传播媒介通过对体育产品的宣传报道，向体育消费者们介绍不同品牌体育产品的特点和功用，扩大了体育产品在体育爱好者中间的认知程度，促进了体育产品的销售。
同时，大众传播媒介通过对体育比赛铺天盖地的报道，将体育赛事转变成为了人们茶余饭后谈论的主题之一，并且吸引了那些原本不喜欢体育的人加入到谈话中来，把体育变成社会上的时髦议题，将体育健身和体育文化的观念移植到更多人的思想意识当中，为体育产业的发展奠定了良好的群众基础。
由于体育产业蕴藏着极大的商机，因此作为当前世界的投资热点之一，各类资本纷纷杀入其中，最引人注目的应该是大众传播媒介直接投资体育产业。最著名的例子是媒体大亨默多克凭借他旗下的“天空电视台”疯狂进军体育界，在垄断英超足球联赛的转播，同时购买了NBA联盟中的亚特兰大鹰队以及一些体育场馆，为全球的体育产业事业注入了巨额资金。许多欧洲著名的足球俱乐部的背后也都有电视网作为支持，如AC米兰（菲宁韦斯特电视网、贝鲁斯科尼的媒体公司）、巴黎圣日尔曼俱乐部（法国有线电视网、GANAN）等。传媒产业和体育产业已经互相渗透到密不可分的程度。
第四节 发挥体育的社会性
一、传播体育精神，彰显运动魅力
任何事物通过大众媒介的传播都会获得巨大的影响力，体育也不例外。在体育运动通过大众媒体广泛传播的过程中，也包含着对体育精神的传播，其中最具代表性的就是奥林匹克精神的传播。自1896年首届奥运会以来，在整个20世纪中，传媒凭借其强大的科技手段与技术优势，将奥林匹克运动及其精神、信仰、理想、价值传遍全世界，使其成为全人类所普遍承认与共同遵守的价值体系，有力推动了体育的发展，使奥运会成为当代人类体育的最高形式与现代人类文明的旗帜。
从微观影响力上讲，通过现代媒体的介入，越来越多的人有了参与体育运动的可能。传媒对体育的传播，深化了人们对体育比赛及整个体育文化的理解和喜爱。关注体育运动通过大众媒介成功地融入了广大普通人的生活之中，成为他们固有的生活和休闲方式。
二、促进体育社会化，推进群众体育发展
体育社会化的含义就是建立多渠道的筹资机制，促进社会团体和个人参与体育，促进体育事业产业化。鼓励全社会投资兴办体育，鼓励国内外企业和个人开发与经营体育，最大限度地引入增量资源，盘活存量资源，促进全民健身。体育社会化的核心就是参与性，既要使全社会共同关注体育，投资体育产业，同时在细节上，要促进群众体育的发展，保证体育社会化有良好的运行基础。
群众体育的开展历来是我国体育事业的重点和难点。在整个社会系统中，群众体育不是孤立自发地开展，群众体育离不开大众传媒的宣传推广和有效指导，大众传媒是群众体育的最佳宣传与报道载体。大众传媒通过对群众体育活动的宣传与推广，通过推广易于普及、行之有效的各类体育活动的技能和方法，使最大多数的人加入到体育锻炼队伍中来。
大众媒介促进了人们对于体育文化的理解和喜爱，使得人们增强了对体育的兴趣，丰富了日常生活，为“全民健身计划”的实施提供了支持，提高了广大人民群众的健身意识，倡导健康、科学、文明的生活方式，使体育锻炼强身健体的观念深入人心。通过体育媒体的催化作用，普通老百姓越来越了解体育的魅力，逐渐消除了搞体育是不务正业的思想，并越来越多地投入到体育健身中去。调查证明，接受体育信息传播的人比未接受的人更容易进行健身活动，所以大众体育在传播体育意识、启蒙群众体育中有十分重要的作用。通过对大众体育活动积极的报道，能提高人民群众从事体育活动的积极性，为群众体育的发展营造良好的舆论环境。从更高的视野来看，如果没有现代传媒的传播，中国功夫不可能名扬天下。如果没有电视转播，乒乓球、羽毛球这些小巧灵活的项目，不可能成为中国的国球，并长盛不衰。
第五节 促进体育全球化
随着大众传媒的发展和跨国媒介集团的扩张，作为媒介内容的体育也在进行着全球化的步伐。首先体现为体育产业链的全球化和体育品牌的全球化营销。正如之前所言，正是因为有了大众媒介这个重要的中介，体育产业才能将足迹顺利的遍布全世界，而全球性的体育品牌才得以树立并产生影响。
值得注意的是，除了产业角度的全球化之外，体育文化也在这一过程中进行着全球化。甚至，体育成为不同文化之间交流的桥梁，跨越彼此的文化障碍。由于不同的文化和社会背景、生活方式、受教育情况、信仰、性别、年龄、政治、经济状况乃至性格、爱好等方面都存在不同程度上的差异，不同国家的人在跨文化交流中会产生交流障碍。不过由于体育精神在全球范围内得到的普遍认同，体育活动同时也作为一种社会文化现象为不同文化背景的人们所参与，于是，体育就搭建了一个跨文化的平台，即使不同文化背景的人们在体育活动中也能彼此相通。
不同文化语境中的体育文化是有差异的，这种差异是不同体育文化之间的相互学习和交流的基础。比如，中国的传统体育以“养生”为主，因而很少有很激烈的运动项目及方式，大多身体运动都是以内部为主，淡化了身体外形的锻炼，其目的是为了健身、养生、益智。西方的体育文化是以希腊文化为源头，经历文艺复兴、产业革命，逐步形成了以宗教为核心、以追求个人自由、崇尚个人奋斗为特色的海洋型文化。西方人崇尚“力”与“美”的体现，通常都是把最强健的一面展现出来。他们的体育是一种竞技体育，以异常激烈的竞争为体育的过程，以体育比赛的输赢为目的，更重视身体外在的塑造以及竞争的能力。体育活动能体现不同的民族精神。中国人身体灵活、技术性较好，善于乒乓球、羽毛球、跳水这类技术精巧的项目，另外民族精神中的坚忍不拔，使中国在举重、体操等方面表现优异；美国尤其是非裔民族相对自信大胆，喜爱欣赏爆发力，短跑、篮球、橄榄球等运动较为发达；英国崇尚绅士和精英，对场地和器材要求高的精英体育项目发展出色，如赛艇、马球、板球。
体育文化为多种文化所共有，虽然彼此的体育文化有着些许差别，但是基本的理念却是相通的，于是体育就在跨文化交际中起到了重要的连接作用。在体育文化里，不同的文化群体可以更好地交流。尽管跨文化群体在举止神态上的差异不胜枚举，但在同一体育活动中不同文化背景的参与者的肢体语言及举止神态上的巨大差异消失了，他们以相同的身体姿态、动作轨迹、动作节奏参与运动，相同的动作表达着相同的内容，传递着相同的信息，文化的壁垒和交际的障碍能够得到融解，在交流和理解中很少存在障碍。
现代体育盛会也最大程度地帮助人们消除距离障碍。四年一届的奥运会，将来自于世界各国的体育运动员以及体育迷们聚集在主办国，不同国籍的运动员在同一个赛场上较量，体育迷也有机会近距离欣赏他国的体育明星的表现。除奥运会外，各类体育锦标赛、邀请赛、表演赛、友谊赛都为各国体育参与者的接触和交流提供机会。由于体育项目有着国际通行的技术标准、竞赛规则和运作秩序，在参加同一体育活动时，不同文化背景的人也要按照统一标准行事，对体育的喜爱是连接人们共同的纽带。在这种统一之下，即使最难衡量的审美标准也在最大程度上被统一起来。例如，体育明星常常会受到多个国家体育迷的拥戴，在共同的体育审美标准判断下，运动员的国籍、肤色、语言、容貌都变得不重要了，只要他在绿茵场上表现出色，都能成为偶像。
